酷玩實驗室作品 假如把這樣一個娃娃,做出12個不同的造型,分別裝在12個一模一樣的盒子里,每個定價59元。 這里面,可能只有1個、2個,又或是5個、6個是你特別喜歡的。 但因為盒子長得一模一樣,你并不知道,哪個是你喜歡的。 你只有一個挨一個不斷地買,又或是把12個一起買下,才能買到自己喜歡的,你還會購買嗎? 這看起來似乎有一點傻,又或者說不太劃算,但現(xiàn)實是,很多人已經(jīng)用自己的錢包投了票。 這種售賣玩偶的方式,叫抽盲盒。 2019年雙11,一款叫l(wèi)abubu的玩偶,9秒內(nèi),創(chuàng)下了55000個被搶購一空的成績。 不只是labubu,Molly、畢奇、潘神等玩偶集體被搶購,僅僅那一天,泡泡瑪特的銷售額達(dá)到了8212萬。 那一天,這個成立僅9年,賣盲盒才3年的中國本土玩具品牌,一舉超過創(chuàng)立88年,進(jìn)入中國已經(jīng)37年的丹麥樂高,成為天貓玩具類榜單第一名。 這些玩具,正在激發(fā)且俘獲著成人的童心,尤其是女性。 它們被愛的人放在辦公桌上,家里的專屬展示柜里,以及社交媒體上。 3個月前,泡泡瑪特融資超1億美元,要赴港上市了,并且已經(jīng)提交了招股書。 就在這個月,泡泡瑪特在韓國開出了第一家海外直營店,門店近150平方米。這是泡泡瑪特第一個正式的海外站點,接下來是日本、新加坡。 而早在這之前,泡泡瑪特旗下的產(chǎn)品已經(jīng)賣到了日本、新加坡、法國等22個國家和地區(qū)。 就這么一個小小的玩偶,受到了來自世界各地人民的青睞。 但另一邊,卻又陷入了極大的爭議。 智商稅、割韭菜、瘋狂...是常常伴隨著它們的標(biāo)簽。 智商稅還是滿足童心,到底哪個才是盲盒真正的一面呢? 01 其實,時間回到3年前,大部分中國人對盲盒這個詞還一無所知。 盲盒在中國真正火起來,源于一家叫泡泡瑪特的中國公司。 如今,它是潮玩界最知名的中國品牌,每年會從世界各地邀請數(shù)百名藝術(shù)家,在北京和上海舉辦全亞洲最大的潮玩展。 不過,盲盒火爆才短短3年,而泡泡瑪特已經(jīng)成立10年了。 盲盒能火起來,從一個讓人意外的數(shù)字開始。 2010年,參考香港的時尚超市LOG-ON,泡泡瑪特成立了。 他們的理念是,售賣一切有意思的、新奇的、好玩的文創(chuàng)產(chǎn)品。 但第一步就遇到了困難——開店。 他們小心翼翼選址,和各個商場和購物中心交涉,但都被拒絕了,因為這個品牌實在是太小了,小到這些商場都不愿意接納。 直到大半年后,他們才終于在中關(guān)村歐美匯購物中心的一個小角落里,開出了第一家門店。 但當(dāng)時的事實證明,那些見過世面的商場們的決策,是明智的。 泡泡瑪特,連店員都招不到,好不容易招到了店員,一段時間后,店長卻帶著大家集體離職了。 最難的時候,王寧和創(chuàng)始團隊的幾個人一起,親自進(jìn)貨賣貨。 規(guī)模也開始一點點擴張,但眼看著店鋪越開越多,代理的商品種類越來越多,虧損卻越來越嚴(yán)重。到底是哪里出了問題呢? 2015年年底,像往常一樣進(jìn)行年底復(fù)盤時,王寧他們發(fā)現(xiàn),這一年,他們引進(jìn)的一款名Sonny Angel 的日本玩具,復(fù)購率非常高,甚至占到了泡泡瑪特總銷售額的30%。 這個玩具光溜溜的身體,肚子總是鼓著,手放在身體兩側(cè),眼睛睜得大大的,小嘴微微上揚。或坐著或站著,時而穿衣服時而不穿,身上的衣服和帽子不時會換一換,總之大同小異。 要說有什么不同,也就是售賣的方式是抽盲盒。 就這么一個小娃娃,竟然這么火? 帶著驚訝,王寧問團隊,“還有沒有類似的產(chǎn)品,如果沒有,我們就自己做?!?/p> 互聯(lián)網(wǎng)時代,最容易的是做問卷調(diào)查。 王寧把同樣的問題拋在了微博上,“大家除了喜歡收集Sonny Angel,還喜歡收集其他什么呢?” 50%的回答,都指向了同一個商品——Molly娃娃。 那時的王寧根本不知道Molly到底是什么,但4天后,他的團隊就出現(xiàn)在了Molly之父王信明的辦公室。 3個月后,王信明宣布,泡泡瑪特成為Molly大陸地區(qū)獨家授權(quán)經(jīng)銷商及獨家授權(quán)生產(chǎn)廠商。 和Sonny Angel相同的是,這款娃娃也以盲盒形式售賣,每年應(yīng)季更新系列,每個系列有12個不同的造型,大約每144個還會有一個隱藏款。 不到20多天,Molly2個系列銷售8萬多個,銷售額近500萬; 2016年7月到12月的半年時間,由泡泡瑪特生產(chǎn)的Molly公仔在全世界賣出了超過30萬個。 靠著這款Molly公仔,虧損了6年的泡泡瑪特,徹底扭虧為盈了。 王寧和他的團隊,砍掉了其他所有業(yè)務(wù),開始全權(quán)經(jīng)營玩偶。 他們馬不停蹄地拜訪國內(nèi)外的藝術(shù)家們,并形成了一個完整的商業(yè)模式,由藝術(shù)家設(shè)計,他們?nèi)珯?quán)生產(chǎn)銷售,畢奇、潘神、dimoo、吾皇萬睡、貓鈴鐺...一個個盲盒系列開始進(jìn)入人們的視野。 不僅是藝術(shù)家,他們也開始和一些成熟的ip談合作,迪士尼人物、HELLO KITTY、櫻桃小丸子...這些大家耳熟能詳?shù)男蜗?,都開始有了盲盒產(chǎn)品。 盲盒,徹底火了。 在某種程度上,是泡泡瑪特讓盲盒在中國火了;但同時,盲盒也成就了泡泡瑪特。 2018年,泡泡瑪特上半年營收1.6億,凈利潤2109.8萬元,同比分別增長156%、1405%。 02 但伴隨著火爆,盲盒也陷入了巨大的爭議。 如果你在媒體上搜索“盲盒”兩個字,后面大多都會跟上“智商稅”、“瘋狂”,又或者是“炒作”。 一些人對盲盒”瘋狂“的認(rèn)知,大概來自于潮玩展的排隊。 潮玩展,即潮流玩具展,又稱BTS,2017年開始,由泡泡瑪特在中國舉辦,每年北京和上海各一次,來自世界各地的數(shù)百名藝術(shù)家,以及全國各地的數(shù)十萬盲盒愛好者,會齊聚在這里。 這里,有全世界最全最新的潮玩種類,有些根本不在店鋪售賣,而且可以拿到自己喜愛的藝術(shù)家的簽名。 于是,每到潮玩展的時候,有人請假到北京上海,從凌晨開始,徹夜排隊。 “為了一個塑料玩具,連覺都不睡,這些人是瘋了嗎?” 大多數(shù)認(rèn)為盲盒是智商稅的,則是價格太貴了。 人們認(rèn)為,一個成本幾塊錢、十幾塊錢的塑料玩具,竟然大多賣到59元/個,繼數(shù)字貨幣之后,盲盒成為了新的割韭菜利器。 當(dāng)然,更讓人們感到嚇人的,是盲盒在閑魚上被熱炒。 因為在拆開前,永遠(yuǎn)不知道自己買的是什么。如果不是整盒買的話,就很可能會產(chǎn)生重復(fù)的,于是就有了交易的需求。 閑魚,就成為了他們的最佳選擇之一。 打開閑魚的盲盒漲價排行榜,你會發(fā)現(xiàn),漲價最高的泡泡瑪特潘神圣誕隱藏款,原價59元,賣到2350元,漲了足足39倍; Molly胡桃夾子王子隱藏款,原價59元,均價1350元,狂漲22倍。 “炒盲盒最高溢價近40倍”甚至一度登上微博熱搜。 這些,似乎都成了“盲盒是智商稅”的直接證據(jù)。 人們認(rèn)為,更重要的是,抽盲盒的這種形式,讓盲盒變成了一種“隱形毒品”,抽一個還想抽下一個,一個比較鮮明的例子是,泡泡瑪特的天貓商城,自從上了線上抽盲盒小程序后,銷量便直線提升了20%。 當(dāng)然,還有另外一些數(shù)據(jù),在刺激著人們的神經(jīng),比如:
從這些新聞來看,怎么看這群人都像是不正常。 買盲盒的人真的瘋了嗎? 03 我把這些問題,拋給了我一個玩盲盒的朋友。 她的回答一下子震到了我:你要是把這篇文章發(fā)出去了,我可能會放棄這個愛好。 但是,我文章都還沒寫呢,發(fā)生什么了呢? 原來,她在媒體上看到的,幾乎都是噴盲盒的文章,她受夠了無休無止要去回答朋友“你們盲盒圈真的這么瘋狂嗎”之類的問題。 她說:這只是一個我們?nèi)ψ永锏膼酆枚眩粫:ι鐣?,不會影響他人,只是取悅自己而已,怎么就這么難呢? 她們管自己的圈子叫“娃圈”,抽盲盒又叫“買娃”。 她人就在北京,每年的潮玩展,沒事兒的話,就去逛一逛,但絕不會像新聞里講的那樣,半夜就去排隊。 我問起新聞里的那些人,她說任何東西總會有一部分狂熱愛好者,再加上一些專門拿這個賺錢的黃牛、代搶,全中國14億人,就算萬分之一都不止這么點人了吧。 就像之前的優(yōu)衣庫聯(lián)名衣服,你們平時沒事兒了不也會去優(yōu)衣庫買衣服嗎,但是像那樣瘋搶到從門下面鉆進(jìn)去,為了一件衣服打起來,并不能代表大多數(shù)對吧? 我仔細(xì)想想,的確是這個道理。 她說,那些花幾十萬買盲盒的,就更是少數(shù),正因為稀有,才會上新聞不是嗎?普通人哪有幾十萬買盲盒? 閑魚上那些幾千塊的,都只是稀有的隱藏款或者限量款,隱藏款至少平均買144個,才能抽到一個。 她也會渴望得到,但也是全憑運氣,抽到了就抽到了,抽不到也無所謂。 她有個朋友,在潮玩展上看到一款叫dimoo的玩偶,萌萌的樣子,第一眼就吸引了她,從此成為了盲盒中她的最愛。 她找到了展覽的店長,人家說這個只供展示用,不賣。 后來她每到一個線下店,都會拿出這張照片問店長,這是哪一款,很多店長都不知道。 直到半年后,她才從朋友那里知道,這款盲盒已經(jīng)絕版了,閑魚上已經(jīng)漲到了3800元。 看到價格的瞬間,她就放棄了。 偶爾花59元買一個,或者幾百元,取悅自己,這是她們平凡生活中的小確幸。 但3800元,已經(jīng)是獨屬于不差錢玩家的專利。 騰訊《紀(jì)實72小時》有一期直擊上海潮玩展現(xiàn)場,彼時那已經(jīng)是亞洲最大的潮玩展,他們采訪了各個來到潮玩展現(xiàn)場的成年人內(nèi)心的真實想法。 一位做新媒體運營的大哥,特意請了兩天假,坐高鐵趕到上海參加潮玩展。 他性格內(nèi)向而溫和,但通過這個愛好,認(rèn)識了很多天南海北的朋友,大家雖然沒有見過面,但一起討論玩具時,就覺得很融洽。 他說,潮玩,讓他通過一個愛好,發(fā)現(xiàn)了一個世界。 一家三口從青島開了9個小時的車來到了現(xiàn)場,媽媽和大約三四歲的孩子喜歡阿貍的盲盒,而爸爸則覺得,他的使命就是抽到老婆最喜歡的那一款。 平時也就是買一兩個,這次來到潮玩展的他們,直接買了一整盒。 這是獨屬于他們一家三口的樂趣,也是他們買盲盒經(jīng)歷中少有的奢侈。 最讓我感動的是一位媽媽,她獨自把女兒帶大,和女兒的關(guān)系很好,今天女兒臨時加班,她來幫女兒買玩具。 她和女兒是母女,亦是朋友。 她要挑一個送女兒當(dāng)生日禮物,女兒說要最貴的,她笑著說好。 在她眼里,喜歡這些玩具的女兒很有童心。 每一個喜歡盲盒的人,都有一個“盲盒自由”的夢想。 也有人已經(jīng)輕松實現(xiàn),比如周杰倫。 再比如,阿信。 普通人,夢想遙遠(yuǎn),雖不能至,但也可以無限接近。 比如,在學(xué)校里和職場上好好表現(xiàn)。 比如,在朋友圈廣而告之,你的愛好是盲盒。 然后,你的朋友們就可以輕松get一份生日禮物指南。 夢想還是要有的,萬一實現(xiàn)了呢? 尾聲 在很多圈外人眼里,盲盒把成本十幾塊的東西,賣到幾十塊就是智商稅; 在從業(yè)者的眼里,盲盒把原本幾千塊的藝術(shù)品,變成了幾十塊的商業(yè)品,拉低了普通人和藝術(shù)的距離。 但對于真正的盲盒愛好者而言,沒有這么復(fù)雜。 就像拆封朋友寄來的禮物一樣,盲盒承載著的是一種未知的驚喜,一種生活的小確幸。 然后你把這些小確幸一點點收集,最后成為了一個獨屬于自己,枯燥生活之外的精神角落。 而且,人類向來就擅長做這件事情。 小時候,我們會拿出自己所有的零花錢買小浣熊干脆面,渴望集齊108張水滸卡; 長大了,男生球鞋,女生膠帶、盲盒,也不僅僅是這些,喜歡打羽毛球的收集羽毛球拍,喜歡化妝的收集口紅,嗜書如命的會高價收藏絕版書。 而隨著年歲漸長,審美、閱歷、財力的提升,古玩字畫、珠寶首飾則成了收集者們的最愛。 在我們短短幾十年的人生中,少有人能逃脫收藏的宿命。 即使明知有溢價,依然購買得心甘情愿。 因為此刻,這些小小的玩意兒,已經(jīng)超越了物質(zhì)本身。 物質(zhì)有價,而喜歡無價。 順便說一句,那個喜歡dimoo的人就是我。 我有一個夢想,實現(xiàn)盲盒自由。你們懂了嗎? |
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