【 01 】

布局比努力更重要

說到品牌，越來(lái)越多的企業(yè)家和品牌人開始意識(shí)到：品牌不只是一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)符號(hào)、一套VI，也不只是一個(gè)名稱、一句口號(hào)，更不是一張KV畫面、一條廣告視頻。

品牌是經(jīng)過企業(yè)經(jīng)年累月的打造，在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中形成的一種理解與感知。這種理解與感知可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，可以用來(lái)鞏固、擴(kuò)大自己的地盤（用戶基數(shù)），抵抗甚至瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕。

同樣，越來(lái)越多的企業(yè)家和品牌人開始意識(shí)到：品牌的打造不是一蹴而就的，它不是老板的一場(chǎng)表演型演講，不是咨詢公司的一份高大上報(bào)告或者大師的一個(gè)神秘指點(diǎn)就可以完成的速成快餐，也不能期待看幾本所謂武功秘籍就能打通任督二脈。

品牌的打造是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)從上到下動(dòng)手去做，需要在看不見的地方做足基礎(chǔ)工作，才能逐漸地在看得見的地方厚積薄發(fā)。

于是乎，不少行動(dòng)派開始動(dòng)起手來(lái)：投廣告、改包裝、贊助節(jié)目、跨界營(yíng)銷、聯(lián)名合作、事件營(yíng)銷、公號(hào)軟文、抖音引流……一季一大促、一月一小促，每月都有主題，每天忙個(gè)不停。

結(jié)果呢？一年忙到頭，錢沒少花，事沒少干，收到的效果卻是掰著指頭數(shù)得清，還要寫報(bào)告說明效果欠佳的原因，真是寶寶心里苦哇！

邁迪品牌咨詢總經(jīng)理李鈺晟老師一句話點(diǎn)醒夢(mèng)中人：

品牌是競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的謀略,布局比努力更重要！

【 02 】

六六大順模型：品牌布局的六大要素

關(guān)于品牌布局，邁迪小編已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了好幾篇文章。在今天的文章中，我們把品牌布局的要素為大家做一個(gè)系統(tǒng)的梳理，稱之為“六六大順模型：品牌布局的六大要素”。

邁迪咨詢一直堅(jiān)持這樣的理念：品牌是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，品牌戰(zhàn)略要堅(jiān)持以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向；不為業(yè)務(wù)服務(wù)、與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的品牌戰(zhàn)略都是炫耍技流派氓。

因此，毫無(wú)疑問地，在這個(gè)“六六大順”模型中，業(yè)務(wù)仍然具有重要的、不可動(dòng)搖的堅(jiān)固地位。

▌1、業(yè)務(wù)陣列

即業(yè)務(wù)布局，指將企業(yè)擁有的所有業(yè)務(wù)按照一定的邏輯進(jìn)行排列組合。例如，可以將業(yè)務(wù)按照財(cái)務(wù)邏輯分為規(guī)模型、利潤(rùn)型、成本型等，也可以按照經(jīng)營(yíng)邏輯分為主營(yíng)業(yè)務(wù)、成長(zhǎng)業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)等，甚至可以按照公司的戰(zhàn)略反向分為新業(yè)務(wù)與老業(yè)務(wù)、高端業(yè)務(wù)與中低檔業(yè)務(wù)等。總之，需要明確業(yè)務(wù)陣列的邏輯及業(yè)務(wù)間的主次關(guān)系。

▌2、戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)

是指企業(yè)賴以生存的根基，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的承載，具有全局性、遠(yuǎn)瞻性與綱領(lǐng)性。它與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致、滿足企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的需求。

▌3、戰(zhàn)術(shù)性業(yè)務(wù)

是指企業(yè)為應(yīng)對(duì)內(nèi)部或市場(chǎng)上的某些問題而經(jīng)營(yíng)的一些業(yè)務(wù)，它具有局部性、暫時(shí)性與實(shí)操性。它服從于戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，結(jié)合企業(yè)情況與市場(chǎng)特點(diǎn)，靈活地利用某些因素，達(dá)到企業(yè)的短期目的。

▌4、品牌陣列

即品牌布局，是指企業(yè)根據(jù)行情、敵情與我情，趨勢(shì)性地予以品牌配置，以統(tǒng)領(lǐng)當(dāng)前和潛在延伸的業(yè)務(wù)品類；包含有一牌一品，一牌多品，多品牌群等陣列模式，并可靈活采用主品牌、副品牌、母子/兄弟品牌等不同的組合選擇，目的是覆蓋盡可能多的商業(yè)價(jià)值市場(chǎng)，引領(lǐng)業(yè)務(wù)陣列的發(fā)展或轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

▌5、主品牌

是企業(yè)的主要品牌，即：在扮演的角色上，它是企業(yè)的主打招牌；在承擔(dān)的任務(wù)上，它承載著企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向；在資源的分配上，它是企業(yè)集多方資源傾力打造的品牌。

▌6、品牌群

是指企業(yè)同時(shí)擁有和塑造的多個(gè)品牌。一般來(lái)說，品牌群是用來(lái)覆蓋不同業(yè)務(wù)種類，如阿里集團(tuán)的天貓-螞蟻金服-菜鳥驛站；或覆蓋不同的價(jià)格檔次，如海爾集團(tuán)的海爾-卡薩帝-統(tǒng)帥；或覆蓋不同的需求細(xì)分，如寶潔的飄柔-潘婷-海飛絲等。

在品牌布局中,業(yè)務(wù)陣列是目、是里，品牌陣列是綱、是表，二者既相輔相成,又互相影響。

【 03 】

“六六大順”模型案例解析

為了幫助大家更好地理解“六六大順的品牌布局”模型，下面以伊利的業(yè)務(wù)與品牌舉例說明。

伊利集團(tuán)品牌布局

通過上圖，我們可以看到，伊利的業(yè)務(wù)陣列中，有液態(tài)奶業(yè)務(wù)、酸奶業(yè)務(wù)、奶粉業(yè)務(wù)、冷飲業(yè)務(wù)、奶酪業(yè)務(wù)與健康飲品業(yè)務(wù)。根據(jù)伊利集團(tuán)的年報(bào)，液態(tài)奶/酸奶與冷飲業(yè)務(wù)是伊利的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，不僅在營(yíng)收規(guī)模上占集團(tuán)總營(yíng)收的85%以上，更是伊利千億發(fā)展目標(biāo)的根基，也是其營(yíng)銷資源的重地。奶粉、奶酪與健康飲品為其戰(zhàn)術(shù)性業(yè)務(wù)。

在伊利的品牌陣列中，幾乎每項(xiàng)業(yè)務(wù)有主品牌與品牌群。以液態(tài)奶為例，金典與伊利是毋庸置疑的主品牌，一個(gè)主打高端市場(chǎng)，一個(gè)夯實(shí)中檔市場(chǎng)，彼此配合，支撐伊利乳品第一的行業(yè)地位。

同樣的，投資巨頭華潤(rùn)集團(tuán)的品牌布局也具備“六六大順”模型中的六大要素。

華潤(rùn)的業(yè)務(wù)與品牌布局

“品牌是干出來(lái)的”，這句話不錯(cuò)，企業(yè)家與品牌人有這樣的意識(shí)，說明有執(zhí)行力、腳踏實(shí)地。但是，如果只會(huì)一味地埋頭苦干，不知事先布局、提前選擇，就是以行動(dòng)上的勤奮掩蓋思想上的懶惰。正所謂，埋頭苦干丟方向，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量！

品牌布局就是根據(jù)業(yè)務(wù)的需要，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，有謀略地對(duì)這六大要素進(jìn)行界定與組合，可以有開放式，半開放式，以及封閉集中式布局，從而引流業(yè)務(wù)走向明確的發(fā)展道路，科學(xué)布局，才有宏大格局。