文丨羅不思、阿瀟

手機品牌圈，OPPO與vivo這一兩年的強勢崛起，如同川普當選美國總統(tǒng)一般，仿佛一眨眼之間，讓無數(shù)人大跌眼鏡。從走進主流人群視線到成為中國出貨量數(shù)一數(shù)二的手機品牌，這個有點魔幻的商業(yè)現(xiàn)象讓戲哥充滿了好奇，尤其是戲哥看到一份調研的情況和數(shù)據(jù)，更是一臉懵B……

這份調研中說，本來在普通人的心目中會認為蘋果是趨勢的引領者，華為是技術的專注追趕者，OV是技術的集成者，但是調研發(fā)現(xiàn)中國三四線以下市場消費者的感知完全是相反的。

最經(jīng)典的幾個消費者發(fā)言是：我們之所以買OPPO是因為蘋果和華為都在仿OPPO，技術都是OPPO研發(fā)的；OPPO很多專利蘋果都是沒有的，比如快速充電專利；OPPO只用全世界最好的技術，而華為在國內用的技術不是最領先的。納尼！WTF！！戲哥是大寫的服氣，以上略帶偏見的認知，可謂顯示出O/V對渠道商家完美的技術營銷逆轉了核心技術缺失的短板。

上述看法也是戲哥的偏見，所謂的“廣告轟炸”，所謂的“純靠忽悠”，這都是出于對這兩家公司非常膚淺的認識。戲哥堅信，任何一家看起來能夠“一招制勝”的公司，其實他都不是一招制勝，它的背后是無數(shù)綜合能力的體現(xiàn)，是多年的積累，是厚積薄發(fā)。

于是，戲哥從用戶畫像、品牌定位、產(chǎn)品特點以及大家普遍認為這兩家公司“一招制勝”的線下渠道是如何布局等問題做了深入的研究，今天就來談談O/V這兩家手機企業(yè)給我們呈現(xiàn)出怎樣的商業(yè)現(xiàn)實和趨勢？

O/V產(chǎn)品真的是坑人廠妹機嗎？

有機構做過一項調研，O/V的用戶群體的人群分布最為下沉主要集中在中國三四線城市，女性用戶高達七成。換句話說，受教育程度最低，職業(yè)水準和薪資水平也無法與一二線城市的手機用戶相比，但一個吊詭的結果是，她們的購買付費力強過小米/魅族的用戶群體（O/V的成交均價是遠高過小米/魅族）。

我們可以勾勒出這些人群的畫像：

她們或者在大工廠里做工，每天下班，只想回宿舍看一下心儀偶像的熱門影視??；她們在小縣城謀生，家境殷實，沒感覺蘋果手機有多好，每天逛街，就會看到碩大的廣告牌，進去輕松刷卡付費；她們觀念保守，認為便宜的都是有問題的，這個步行街常年開店，全天候冠名打廣告的，相比那些看起來十分咋呼價格低到令人發(fā)指的手機品牌，更顯得靠譜。另外，如果我的手機壞了，我知道去哪里修啊。

如果這份調研符合現(xiàn)實情況，那么問題來了，除了營銷轟炸和線下賣場銷售員的墻裂推薦，它們?yōu)樯稌x擇O/V兩家品牌的手機產(chǎn)品呢？

產(chǎn)品體驗好？是的，O/V產(chǎn)品的獨到之處就在于它們目前非常關注用戶的感性體驗度如何。

比如之前大賣的OPPO R9 ，根據(jù)專業(yè)測評機構FView的測評結果，其在顯示效果、解鎖速度、拍照功能體驗、前置相機上都在這個價位具有足夠的競爭力，而在應用啟動速度、微博流暢度、系統(tǒng)流暢度、游戲加載甚至不輸于魅族性能最好的Pro 5。但是，毫無疑問的是在NBA 2K16這樣的大型游戲上，P10一定會被打回中低端的原型。不過對于三四線城市的女性用戶而言，Who Care 大型游戲？！

所以，問題就變成了，究竟有多少人用戶會在產(chǎn)品的使用周期內玩超越P10圖像性能的游戲呢 ？當兩部手機，也放在你面前，一臺解鎖快，拍照好看，屏幕更加舒服，就連微博一樣流暢，桌面的幾個游戲啟動速度也幾乎一樣，如果不告訴你配置，你會選誰呢？這樣的選擇題在線下被幾百萬次重復著，在消費者給出選擇的時候，OPPO和vivo的Boss估計在辦公室里暗喜。

但產(chǎn)品體驗并不是O/V俘獲“廠妹們”的法寶，如果說產(chǎn)品體驗的優(yōu)勢讓不比價格不是硬件參數(shù)黨的女性用戶產(chǎn)生好感，另一個法寶就是精神需求，也就是品牌忠誠度。

品牌忠誠度很大程度取決于你對這個品牌的認可。而當這個品牌在不停的從精神層面，給予你正向刺激時，它的作用不亞于鴉片。換句話說，如果不用這個品牌的產(chǎn)品，你就沒法嗨起來，那么你的精神就對它產(chǎn)生了依賴。

所以說，低級的品牌玩性價比；高級的品牌玩精神滿足。

那么問題來了，O/V的潛在用戶，她們的精神需求是什么？

概括起來很簡單：我希望像XX一樣。

舉個比較極端的例子吧：一個 OPPO用戶買了手機之后，從 OPPO 要了一個李易峰的超大物料，搬回家里，可以從微博看的出來，她非常非常的開心。

她為什么這么開心呢？

因為她的偶像，本來是一個遙不可及的難以接近的存在。而如今，存在一個手機品牌，讓她用上了跟偶像手中一樣的手機，并且有無數(shù)跟他親密接觸的機會（來自官方授權的大人像立牌喲）！戲哥猜測，這一刻她的內心OS可能是這樣的：我只想擁有偶像用的那部手機，“充電五分鐘”，與偶像“通話兩小時”，再和偶像的人像牌來個1600萬柔光自拍合影。

手機供應鏈中所有高端大氣上檔次的旗艦芯片和硬件配件，還不如門店一塊宋仲基、李易峰的宣傳廣告牌。戲哥的內心是崩潰的：這真是一個難以理解的世界啊，我們還需要多多提高人生修養(yǎng)。

吐槽和玩笑說完了，總結一下：在戲哥看來，O/V的產(chǎn)品主要有兩個特點：

一是注重實打實的用戶體驗。據(jù)媒體報道，2014年末，OPPO陳明永曾私下反思說，OPPO在產(chǎn)品創(chuàng)新上有點過頭了，有時是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，并沒有顧及大多數(shù)用戶的日常需求，于是有了2015年后主推R系列，現(xiàn)實結果是，時尚漂亮好用的R7/R9系列從2015年開始趕上線下?lián)Q機潮而爆發(fā)。

二是注重用戶的精神需求。OPPO的Find系列和vivo的X系列，都是領先國內的高端配置，OPPO甚至出過一個 N 系列，花大成本搞一個旋轉攝像頭。但從 OPPO R9 的成功開始，這兩家廠商都集體專向一個趨勢：OPPO 今年沒有高端；vivo 掉頭開始推類似R9的產(chǎn)品 X7，并往死了做前置攝像頭的微創(chuàng)新。原因很簡單：這一類女性群體，她們根本沒有上述兩個系列產(chǎn)品的需求。

戲哥的理解是，就產(chǎn)品性能而言，O/V的用戶眼中手機可能就是一個家用電器，夠用好用就好，不會在意細微的硬件好壞，不看廣告看療效。而從品牌定位而言，O/V卻在賣一種時尚消費品，打個比喻，OPPO和vivo是把手機當服裝和化妝品賣，而小米和魅族等互聯(lián)網(wǎng)品牌可能把手機當移動電腦賣，而華為和三星則可能把手機當商務男的裝備來賣。

當然了，販賣精神需求最直接最有效率的當然就是給迷妹們獻上一枚枚的“小鮮肉”啦！O/V專柜旁邊那一個個微笑著的小鮮肉仿佛就是送財童子。

O/V的渠道經(jīng)營為何套路很深？

又為啥說失去未來？

除了產(chǎn)品和品牌的定位，O/V被人公認的崛起之道就是對于傳統(tǒng)線下渠道的把控能力。對此，戲哥則是百臉懵B，確實套路很深：

O/V給經(jīng)銷商的返點要大于蘋果、華為和小米，但OPPO今年大賣的R9手機價格是2499元人民幣，vivo今年主推的X7頂配款為2498元，相對于蘋果6S便宜3500元，比華為P9便宜1000元。而且，多種跡象表明，O/V依然是巨額盈利的，這不禁讓戲哥懷疑電商人生：現(xiàn)實擺在面前，線下渠道的“成本優(yōu)勢”，難道真的出現(xiàn)了電商和實體店的成本逆轉嗎？

這個問題，戲哥覺得要兩方面辯證來看：

首先，O/V的渠道策略是非常符合商業(yè)現(xiàn)實的。

2016年的今天，大部分行業(yè)的電商和線下渠道之間的比例大約是3、7分，一線城市可能略高。也就是說，大部分的中國消費者依然在街上的專賣店、賣場、商場里買手機。這個比例目前已經(jīng)趨于穩(wěn)定。

任何手機，無論是2799、2499的“坑錢廠妹機”，還是“1999某旗艦電商良心無敵性價比不買不是中國人的手機”，只要在線下渠道賣時，一定要遵守線下的玩法：拿出你的渠道利潤。 也就是所謂的加價，加點膜加點殼給個套餐價算是良心的。對此感興趣的，可以回想下你們想推薦的手機在淘寶、線下以什么樣的價格在出售。

當大量的低利潤的機器從線下渠道賣出時，大部分的利潤依然給了渠道商。注意！這里對于消費者而言，有一個巨大的差異：渠道總要拿走300元的利潤，你標價1999線下賣2299和，你直接標價2299對消費者來說，感受完全不一樣。

一樣的錢，我為什么買加價的機器？這才是O/V用戶的心聲，小米魅族們線下渠道口碑差的主要原因之一。

而小米魅族線下渠道口碑差而O/V口碑好的另一個主要原因，就是追求產(chǎn)品創(chuàng)新的風險大于追求消費者的口味。

手機是高科技產(chǎn)品，同時，它也是不怎么耐用的時尚消費品。高科技產(chǎn)品的特性，意味著每一次技術的迭代都會讓辛苦多年積累的營銷壁壘輕易崩坍；時尚消費品的屬性，意味著你的技術再牛逼，如果打動不了消費者口味也是白忙活，而O/V專注于感性的體驗提升，主要有一群用戶吃它們這一套，比如拍照，那么品牌認知和口碑就會相對穩(wěn)定。

同時，殘酷的現(xiàn)實是主要核心部件與操作系統(tǒng)都掌控在國際巨頭手里，所以往往更好的供應鏈管理和渠道管理會贏得更加穩(wěn)定持久的表現(xiàn)，能夠適當彌補能否緊跟技術周期帶來的生意風險。而OPPO與vivo在這兩個方面可以說做到幾乎爐火純青。

首先是共擔的利益體。幾十年形成的內部人體系——工廠、省代、地/縣包，完成了制造到分銷驚險的三級跳，也確保了價格控制與竄貨控制等管控體系能夠有效落實。

其次是保姆式終端服務。O/V這兩個品牌本質上追求的不是技術創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，而是現(xiàn)有條件下的穩(wěn)定回報：合適的利潤空間、可退換的政策、讓店面更提氣的形象、年輕熟練的駐店銷售、接地氣的促銷活動和禮品，老百姓喜聞樂見，屌絲男女神清氣爽，自然賣貨流暢。戲哥認為，欲使產(chǎn)品定價不停往上走，這種風險保障尤其重要，確保高端產(chǎn)品第一時間能夠與終端消費者見面，建立精準的品牌認知。

第三是企業(yè)文化的落地。無論你去哪個專柜，除了韓式質感的品牌風格，你看到的都是年輕開朗的笑臉，專注、激情，高顏值，再配合代言人廣告，對同齡人的感染力如此強烈，代入感極強。幾十萬人異口同聲的說一個產(chǎn)品一個賣點（通話五分鐘……1600萬柔光自拍……），這就是口碑的開始。

可以說，O/V這樣打法的成功原因，其實是有著深刻的市場背景的。

總而言之，良好體驗是智能手機贏得消費者的核心，穩(wěn)定合理的利益是手機廠商贏得渠道商家的核心。OPPO與vivo是努力將這兩點做到極致。不過，這兩家未來也可能面臨著更大的挑戰(zhàn)，當他們各自在中國市場的占有率超過15%，接近20%時，會遇到幾個巨大的挑戰(zhàn)：

一是安卓手機本質上是沒有忠誠度的，當某一個品牌超過20%的市占率時，用戶肯定會分流去選擇差異化；二是當某個品牌的市場占有率超過20%后，渠道的強大的話語權會自然地滋生出腐敗，難于控制；三是從2015年下半年開始的線下猛烈換機潮到明年會減退，國內市場會遇見增長的天花板。

所以，這也間接解釋了O/V兩家為什么幾乎同時投入巨資布局海外市場，通過過去三年多的布局，他們在東南亞及印度市場正在復制中國市場的打法，甚至會在印度復制中國的工廠與生態(tài)鏈。

另外，戲哥有個基本的判斷，就是電商和線下渠道之間的比例和信息不對稱，會隨著電商和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及而進一步縮小對于產(chǎn)品理解的需求差異，當線下經(jīng)歷了一波換季浪潮后，當三四線的所謂廠妹們也開始過上與一二線城市白領同步的電商美好生活，它們對于手機的需求是否會逐漸趨同呢？

最后，戲哥留給大家一個思考題：