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在新零售的沖擊下，任何傳統(tǒng)零售企業(yè)都難以置身事外，誠如創(chuàng)立至今七十多年的瑞典家居零售巨頭宜家，也不得不順應(yīng)時代“變法圖強(qiáng)”。只是，就在宜家向電商屢屢低頭的同時，家居新零售市場卻未曾為這一巨頭停下腳步。 國際宜家公司(InterIkea)首席執(zhí)行官托比約恩·洛夫近日表示，宜家正在敲定在中國的阿里巴巴或亞馬遜等第三方網(wǎng)站上銷售的首次測試細(xì)節(jié)。這意味著繼此前自建電商平臺后，一貫不屑于同第三方電商平臺合作的宜家，終于也抵受不住電商的誘惑，試圖借第三方平臺進(jìn)一步推進(jìn)自己的電商版圖。 通常，作為低頻高銷的家居零售受互聯(lián)網(wǎng)影響不太明顯的家居行業(yè)，在新零售時代，這家歷經(jīng)76載風(fēng)雨的瑞典家居零售巨頭的改變，一定程度上可窺互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化滲透的態(tài)勢。 其實(shí)，在行業(yè)內(nèi)居然之家、曲美、紅星美凱龍等頭部企業(yè)在新零售轉(zhuǎn)型上已不止走出一步。不止是在同行業(yè)，和同時期進(jìn)入中國的零售巨頭，譬如沃爾瑪、家樂福等相比，宜家的線上化轉(zhuǎn)型可謂姍姍來遲。 宜家電商化進(jìn)程是數(shù)年前才開始的事。2016年9月，宜家在中國上海開始試運(yùn)行電商業(yè)務(wù)，作為試點(diǎn)，這一業(yè)務(wù)配送范圍也僅限于上海。據(jù)宜家中國此后公布的數(shù)據(jù)，上海地區(qū)網(wǎng)上商城在2018財年(2017年9月1日至2018年8月30日)接待了780萬人次的用戶，銷售額超過7000萬元。
新零售的風(fēng)吹到家居行業(yè)，引發(fā)了很多“化學(xué)反應(yīng)”，據(jù)了解，目前已有50多家企業(yè)以不同的姿態(tài)進(jìn)入到家居新零售這條賽道，且這個數(shù)字還在不斷加大。 客觀來說，新零售概念從馬云口中蹦出到市場落地前后不到兩年時間，何以有如此大的魅力吸引了眾多追隨者?？偨Y(jié)一句話就是，這些品牌的共性是在消費(fèi)升級這個風(fēng)口，將家居用品進(jìn)行場景終端零售化，迎合新中產(chǎn)或消費(fèi)主流用戶，打造出更具品質(zhì)，更有設(shè)計感的個性化生活方式。具體如下： 1、多業(yè)態(tài)融合，場景化布局， 消費(fèi)者體驗(yàn)升級 諸如居然之家在賣場開辟兒童樂園、生鮮、影院等餐飲和休閑業(yè)態(tài)，尚品宅配超集店在店內(nèi)設(shè)置書吧、咖啡吧角落，這些高頻次跨界業(yè)態(tài)的集合給門店和賣場帶來了客流量的提升，解決了傳統(tǒng)家居門店低頻消費(fèi)、獲客成本高的困局。 2、新科技賦能，大數(shù)據(jù)精選， 精準(zhǔn)描繪用戶畫像 在人工智能、大數(shù)據(jù)等科技因素日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，越來越多的家居新零售門店借助科技的力量進(jìn)行系統(tǒng)升級，采用智能設(shè)備吸引消費(fèi)者新奇體驗(yàn)，同時收集數(shù)據(jù)，描繪精準(zhǔn)的用戶畫像，讓門店在選品上做到對用戶了如指掌，由此大大提升消費(fèi)者到店率和成單率。 例如，曲美家居和采取和京東合作的模式，線上線下打通雙方會員系統(tǒng)，貨架上每一款商品均是從京東后臺數(shù)據(jù)庫進(jìn)行嚴(yán)格篩選之后再擺放，店內(nèi)角落不起眼的智能探頭、TAKE技術(shù)等科技儀器無形中記錄了店顧客的年齡、性別、喜好等數(shù)據(jù)，從而使得門店可以適時進(jìn)行商品的更換和庫存的調(diào)整。 3、消費(fèi)升級，高性價比打造品質(zhì)生活 當(dāng)下新一代年輕群體正逐漸成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)觀念的升級和改變促使家居消費(fèi)由低頻慢慢向高頻轉(zhuǎn)變。 尤其是在北上廣深等一線城市，大量80、90后年輕人選擇在城市獨(dú)自生活，這些群體的消費(fèi)特征大體表現(xiàn)為少量、高頻、高質(zhì)，偏向選擇符合自己生活風(fēng)格和喜好的產(chǎn)品，對于品牌反而不是那么重視，由此也催生了小米有品、淘寶心選、蘇寧極物、有生品見、NOME等一批生活家居新零售品牌的誕生。 這些主打高顏值、高品質(zhì)、高性價比的生活家居小物件成功俘獲了年輕消費(fèi)者的心，兼具設(shè)計和品味的“嚴(yán)選模式”正在成為家居新零售的發(fā)展趨勢。 從新零售發(fā)展的態(tài)勢來看，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化率先是從零售小顆粒開始的，天貓小店、京東便利店、蘇寧小店、無人貨架等在這個時候率先涌現(xiàn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對實(shí)體的改造是個系統(tǒng)工程，小業(yè)態(tài)一方面容易撬動，另一方面類三公里內(nèi)的社區(qū)零售業(yè)態(tài)分布之密集和廣泛，在觸達(dá)用戶的角度是具備天然優(yōu)勢的。 不過，家居新零售走到今天，更多的是一個試水和卡位的狀態(tài)。 一方面，新零售的本質(zhì)是銷售渠道和模式的變革，相比于形式的創(chuàng)新，當(dāng)下的家居行業(yè)缺少的更多是高效率的服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，而企業(yè)提升消費(fèi)體驗(yàn)最直接有效的方式就是直擊痛點(diǎn)給用戶最需要的服務(wù)和產(chǎn)品。 另外，布局線下門店的成本太高，效益和成本的比例需要慎重權(quán)衡，目前的新零售還處于品牌企業(yè)的實(shí)驗(yàn)階段，在模式尚未成熟之前，中小企業(yè)要考慮高額的試錯成本，不敢輕易行動。就目前來說，都是互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)在打造家居零售場景，如蘇寧極物、淘寶心選、小米有品、NOME等生活家居品牌商起來，參與數(shù)字化改造活動中。 而且對于各個特點(diǎn)不一企業(yè)來說，目前新零售這一新概念仍像一個還未成型的橡皮泥團(tuán)，根據(jù)每個品牌需求的差異，被捏成不同的形狀。家居新零售，空間很大，然而，一個數(shù)萬億規(guī)模的新市場空間，能夠出現(xiàn)什么樣的新物種，還是需要時間來檢驗(yàn)的。 新零售是模式的創(chuàng)新，行業(yè)需要不斷創(chuàng)新形式注入活力，但在此之前應(yīng)先腳踏實(shí)地做好實(shí)事，不然就容易成為品牌包裝的概念和企業(yè)的營銷手段。 專注做內(nèi)容的公眾號 |
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