在中國快遞產(chǎn)業(yè)當中，順豐無疑是快遞產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，但是最近順豐的日子可以說是相當不順心，面對著股東減持，市值縮水，利潤被中通趕超之后，順豐的另一個重要領(lǐng)域也淪陷了，這就是順豐優(yōu)選。順豐優(yōu)選在最近一段時間內(nèi)被曝大規(guī)模關(guān)店，順豐的新零售之夢又是怎么被打碎的？

近日，多家媒體報道稱深圳市順豐商業(yè)有限公司（以下簡稱“順豐商業(yè)”）旗下社區(qū)生鮮超市品牌“順豐優(yōu)選”在全國范圍內(nèi)關(guān)閉門店，關(guān)閉門店的城市有上海、武漢、青島、成都等地，其中上海的門店已全部關(guān)閉，其余城市門店正在清倉。

順豐優(yōu)選項目組一名已經(jīng)離職的高管向《中國經(jīng)營報》記者透露，3月20日內(nèi)部曾口頭通知，順豐優(yōu)選4月中旬將退出整個華東、西南市場，只留北京、華南市場。隨后，順豐優(yōu)選門店就開始有清倉動作，目前由深圳財務(wù)介入，部分關(guān)鍵同事從4月開始休息。順豐商業(yè)一名高管回應(yīng)稱，“全國關(guān)是不可能的，個別的門店調(diào)整很正常?！?/span>

據(jù)知情人士透露，順豐優(yōu)選4月中旬將退出整個華東、西南市場，只留下北京、華南市場。記者以消費者身份詢問順豐優(yōu)選App客服人員關(guān)店情況，該工作人員證實，順豐優(yōu)選上海地區(qū)的門店已全部關(guān)閉，但可以線上下單。此外，記者了解到，順豐優(yōu)選成都多家門店在進行滿200減100的清倉處理活動，待商品售賣完畢就關(guān)店，成都順豐優(yōu)選瑞名街店的店長稱因公司政策調(diào)整，成都所有的實體店都要關(guān)閉。

根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)顯示，深圳順豐商業(yè)有限公司是順豐優(yōu)選的主要運營企業(yè)，注冊成立于2011年，是順豐控股股份有限公司的子公司。其實，順豐的便利店業(yè)務(wù)始于2014年5月的嘿客”，店內(nèi)不提供實物商品，通過店內(nèi)平板和導購線上下單，門店僅作為用戶自提點的方式。2015年，“嘿客”更名為“順豐家”，2016年9月“順豐家”更名為與線上生鮮平臺統(tǒng)一的“順豐優(yōu)選”，加入了實體產(chǎn)品。

根據(jù)順豐優(yōu)選的官網(wǎng)介紹，順豐優(yōu)選的產(chǎn)品以生鮮和進口食品為主，目標人群為中高端消費群體，采用委托管理的方式經(jīng)營。加盟商需繳納履約保證金30萬元（期滿無息返還），承擔店鋪租金、水電費以及員工薪資，加盟商的經(jīng)營收入由商品銷售分成和快遞自寄自取收入構(gòu)成。在順豐控股借殼鼎泰新材上市的財報數(shù)據(jù)中，順豐“已剝離業(yè)務(wù)”中“商業(yè)板塊”自2013年至2015年虧損分別是1.26億元、6.14億元、8.66億元，相加虧損16.06億元。

報告中稱虧損的原因主要是順豐商業(yè)（順豐優(yōu)選與“嘿客”便利店合并在內(nèi)）2014年集中鋪設(shè)線下門店所致。2015年，順豐控股對商業(yè)板塊進行了剝離。另外，順豐優(yōu)選自上線到2018年9月的六年時間里，經(jīng)歷了7任CEO的變動。

如今，又面臨著大量關(guān)店，收縮回到華南的順豐優(yōu)選，順豐的新零售之夢到底是怎么碎的？

作為中國快遞產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，可以說順豐的興起從某種意義上來說就是中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的興起歷程，早期的順豐其實是從事香港快件業(yè)務(wù)起家的公司，2002年之后蓬勃興起的電子商務(wù)市場給順豐帶來了巨大的市場前景，在這方面作為中國快遞業(yè)大哥的順豐其實一直是中國電子商務(wù)市場的一個輕度參與者。

不可否認，順豐快遞的高速發(fā)展離不開電子商務(wù)市場的大發(fā)展，但是順豐快遞由于過于高端化，這就注定了順豐只能夠吃掉電子商務(wù)市場當中10%的高端客戶，而中國淘寶、天貓集中的賣家可能很少會用順豐發(fā)貨，因為單價20元的順豐在某種程度上遠超過大多數(shù)電商商戶能夠承擔的成本。

但是，物流永遠只是一個產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)者，對于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)來說，雖然物流產(chǎn)業(yè)是電商產(chǎn)業(yè)必不可少的血脈支撐，從某種意義上來說，沒有中國四通八達的物流產(chǎn)業(yè)也就沒有中國電商產(chǎn)業(yè)的今天，但是相比于電商產(chǎn)業(yè)來說，物流產(chǎn)業(yè)賺的只是辛苦錢，產(chǎn)業(yè)上下游的收入在某種程度上是賺不到的，所以面對著這樣的情況，一方面，電商的大訂單其實順豐是吃不下的，另一方面，電商賺的錢順豐眼紅卻不屬于自己。

于是，順豐花費重金聘請IBM給自己進行組織架構(gòu)重構(gòu)，在明確自己賺不到電商的錢后，順豐從內(nèi)部撥出20億元資金對自身的IT系統(tǒng)進行重構(gòu)，也足以看到順豐對于做電商的渴求。自2009年7月開始，順豐就試水電商業(yè)務(wù)推出“順豐E商圈”；2012年，“順豐優(yōu)選”上線；2014年5月，順豐線下門店“嘿客”正式在全國啟動。

首先，電商的核心邏輯不是物流而是體驗。對于順豐來說，它對于自己的物流實在是太相信了，所以它一上來就其實聚焦到了高端電商，但是我們看到大多數(shù)電商平臺其實并不是一上來就做高端，即使是高端電商也是屬于比較小規(guī)模的垂直領(lǐng)域。但是順豐屬于一上來就做高端電商，在缺乏足夠的用戶基礎(chǔ)的時候，順豐之前一個物流通道企業(yè)，它的用戶大多數(shù)都不是它的電商客群，誰是順豐的用戶其實是順豐最大的問題。這就導致了，順豐雖然有物流的優(yōu)勢，卻沒有電商的經(jīng)驗，特別是線下實體店它所采用讓顧客在線下實體店屏幕購物的方式，無疑是一種非常不考慮用戶體驗的不靠譜的方式。

其次，順豐一上來就鋪大餅的做法實在有些用力過猛。對于企業(yè)發(fā)展來說，無論做什么都需要循序漸進，不僅是因為不可能一口吃一個胖子，但是順豐在發(fā)展電商業(yè)務(wù)的過程中卻是非常明顯的采用了大水漫灌的方式，2014年，順豐線下門店“嘿客”正式推出，并且在短短4個月的時間里就在全國開出2000多家門店，這樣的創(chuàng)舉在中國新零售產(chǎn)業(yè)當中都可謂是大手筆。但是這個大手筆從今天看來卻顯得用力過猛，由于盈利乏力，這幾千家順豐“嘿客”最終都被改名成為“順豐家”，乃至于最后調(diào)整并入了“順豐優(yōu)選”，由于順豐優(yōu)選的嚴重虧損，在順豐上市的時候，對于順豐控股對于自己的商業(yè)板塊進行了剝離，也是一種無奈之舉。

第三，改版的順豐優(yōu)選成了“四不像”。從原來隔著屏幕下訂單到現(xiàn)在順豐優(yōu)選，順豐優(yōu)選認識到了自己的問題，開始推出了“快遞+便利店”的模式，2017年就有消息稱，順豐優(yōu)選正以“快遞+便利店”的加盟模式在全國跑馬圈地，計劃未來一年要達到4500家線下店，2~3年內(nèi)建立上萬家線下店。但是，順豐的便利店可謂被順豐做成了四不像，何謂便利店為的是解決電商難以遍及的最后一公里難題，社區(qū)店消費特點是頻次高，因此便利、平價引流的品類也是必不可少的。但是順豐的社區(qū)便利店卻被順豐弄成了精品店，里面銷售的多是所謂高端商品，但是便利店的核心是便利。論及便利商品，順豐的便利店比不上大家熟悉的全家、7-11、羅森，說是精品店無論是裝修還是定位似乎離精品店都相聚甚遠，在這樣的情況下，順豐的便利店其實很快就陷入了盈利困難、進退維谷的狀態(tài)。

其實，對于順豐來說，做快遞乃至于做供應(yīng)鏈順豐可謂是行家里手，但是做新零售的產(chǎn)業(yè)鏈，可不是順豐做物流那么簡單，正所謂隔行如隔山，順豐這種快遞企業(yè)拿到的是大物流運輸，但是真正深入社區(qū)的小物流運輸順豐其實并不擅長，營銷也難以真正到位，做便利店其實是需要精細化運營、精到選品、精準定位的，但是對于順豐來說可能都不是他擅長的。甚至可以說，順豐優(yōu)選的便利店不一定能有美團買菜這種模式更有生命力，退回廣東的順豐能否東山再起，這就要看它到底怎么做了？