【原】星巴克賣茶，打了誰的耳光？

禪藝會(huì) 2020-09-22

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如今中國(guó)的茶人，大多只對(duì)直接的買賣感興趣，而對(duì)茶文化本身并沒有那么大的興趣，他們進(jìn)入這個(gè)茶市場(chǎng)，只是看到了消費(fèi)的需求量，卻不細(xì)細(xì)分析消費(fèi)的個(gè)性需求與文化訴求。未來的中國(guó)茶消費(fèi)市場(chǎng)，如果還是星巴克的運(yùn)氣，那一定是中國(guó)茶業(yè)的悲歌?！兊李}記

星巴克買咖啡，婦孺皆知；星巴克賣茶了，前所未有。

1998年星巴克進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣，開出第一家店；1999年進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開出中國(guó)大陸第一家門店。十八年來，中國(guó)人抱著歡迎的態(tài)度，坐看星巴克在中國(guó)的攻城掠地，在許多人看來，星巴克的到來無礙大局，因?yàn)橹袊?guó)本不是咖啡消費(fèi)大國(guó)，就像在一個(gè)傳統(tǒng)上不穿鞋的國(guó)家里推銷鞋子，不會(huì)有人阻止，只會(huì)有人看笑。

如今，星巴克在中國(guó)早已培育出自己的消費(fèi)群體，在年輕人中不乏擁躉，品牌美譽(yù)度節(jié)節(jié)高升。到星巴克去喝一杯咖啡，不僅僅是口渴的需要，更是一種生活方式的注入，拿一本書去坐上幾小時(shí)，帶個(gè)筆記本去工作半天，整一個(gè)耳機(jī)去那里邊喝邊聽，對(duì)許多年輕人來說，熟悉星巴克的配料比自家冰箱里的配貨還清楚。

正是這樣一個(gè)國(guó)際品牌，如今要進(jìn)入中國(guó)茶市場(chǎng)了，賣茶葉，賣茶水，中國(guó)人準(zhǔn)備好了嗎？你能夠看到下一個(gè)十八年后的格局嗎？

中國(guó)是產(chǎn)茶大國(guó)，2014年全國(guó)茶葉總產(chǎn)量195萬噸，茶園面積274萬公頃，這兩項(xiàng)數(shù)字在全球都是首屈一指的。僅福建就有400多萬，浙江有200多萬的百姓靠茶吃飯，全國(guó)近3000萬人以茶謀生。“盛世喝茶”，中國(guó)同樣還是茶葉消費(fèi)大國(guó)，最近十年，中國(guó)茶的消費(fèi)量增加了10倍以上。2000年以前，中國(guó)茶業(yè)的產(chǎn)值只有90億元，如今已經(jīng)超過1000多億元，每年增加一兩百億?！?012年，中國(guó)茶葉總產(chǎn)量占世界比最大，達(dá)到了42.29%，接近一半；其次是印度，產(chǎn)量占比為24.55%；肯尼亞和斯里蘭卡產(chǎn)量占比分別為8.16%和7.21%，其他地區(qū)產(chǎn)量占比均低于5%。

中國(guó)也是茶的發(fā)源地，為了證明這一點(diǎn)，中國(guó)人甚至拿出了許多證據(jù)。此前的一個(gè)多世紀(jì)，以英國(guó)學(xué)者為代表的學(xué)術(shù)流派依據(jù)印度阿薩姆種認(rèn)為，世界茶葉原產(chǎn)地在印度，事實(shí)卻證明，中國(guó)云南普洱的邦崴才是世界茶葉起源地和發(fā)祥地，是世界最早的種茶之地。為了紀(jì)念這一發(fā)現(xiàn)，中國(guó)國(guó)家郵電部于1997年4月8日發(fā)行《茶》郵票一套四枚，第一枚《茶樹》就是瀾滄邦崴古茶樹，面值50分，上了“國(guó)家名片”。2013年5月25日，國(guó)際茶葉委員會(huì)主席，英國(guó)人諾曼·凱利博士簽名刻授“世界茶源”牌匾，在2013年國(guó)際茶業(yè)大會(huì)上授予中國(guó)云南省普洱市，意味著這位英國(guó)籍主席糾正了英國(guó)人百多年前的錯(cuò)誤，實(shí)在是來之不易的！

一個(gè)產(chǎn)茶大國(guó)，也是茶的發(fā)源國(guó)，其“世界茶源”資格竟然需要一個(gè)不產(chǎn)茶的英國(guó)博士來認(rèn)可，本身已經(jīng)夠滑稽的。正是這位博士所在的國(guó)家，有著一種叫 “午后紅茶”的生活方式，不僅進(jìn)入世界各國(guó)的王室，而且被精英階層廣泛接受，在大大小小的會(huì)議茶息時(shí)間，幾乎完全被一種叫“立頓”的袋泡茶壟斷。

“立頓”是目前全球最大的茶葉品牌，創(chuàng)始人湯姆斯·立頓于1890年在英國(guó)正式推出立頓紅茶。兩年之后，立頓就開始了全球化運(yùn)動(dòng)，先是在美國(guó)設(shè)廠，接著又在印度開設(shè)分店，走進(jìn)了遠(yuǎn)東市場(chǎng)。1898年，立頓被英國(guó)女王授予爵位，得到“世界紅茶之王”的美名。1992年，立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國(guó)家——中國(guó)。立頓要倡導(dǎo)的理念是“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。

反觀中國(guó)茶，長(zhǎng)期處于“有品類，無品牌”的狀況。在中國(guó)千億茶市場(chǎng)里，并不缺乏好產(chǎn)品，但是卻挑不出一個(gè)令人耳熟能詳?shù)暮闷放??！捌呷f家茶企不及一家立頓”，這實(shí)在是擺在所有中國(guó)人面前的一個(gè)共同尷尬。按理說，土地國(guó)有化的中國(guó)，更有條件進(jìn)行規(guī)?；N植與生產(chǎn)，而事實(shí)上卻不及土地私有化國(guó)家的茶業(yè)管理成功，中國(guó)茶園的偏小而雜亂，茶農(nóng)的粗放與低效，茶商的趨庸與類同，都無法形成有力的資源占領(lǐng)市場(chǎng)，與外來品牌抗衡。各地政府則在形象工程上一再燒錢，卻在茶品牌建設(shè)上無計(jì)可施，在推動(dòng)茶業(yè)發(fā)展上，更多只是從多賣錢與拉動(dòng)旅游上著力，卻不肯在提高質(zhì)量與信譽(yù)，建設(shè)持久品牌上真正進(jìn)行投入。

中國(guó)人愛茶喝茶，自然不在話下，但是去印度、尼泊爾、期里蘭卡和日本旅游時(shí)，見到大批中國(guó)人在購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的茶葉時(shí)，你還是會(huì)大吃一驚。問大家為什么要大量購買當(dāng)?shù)夭瑁粋€(gè)幾乎相同的回答讓人更加哭笑不得：“這里的茶讓人放心，有機(jī)茶，不會(huì)用農(nóng)藥！”言下之意，中國(guó)茶實(shí)在讓人不放心。這樣的擔(dān)心，事實(shí)上通過媒體的披露，在人們心目中一直“愁云”不散。

綠色和平組織于2011年12月和2012年1月先后在北京、成都和?？趯?duì)九個(gè)茶葉品牌進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。這些品牌包括：吳裕泰、張一元、中國(guó)茶葉、天福茗茶、日春、八馬、峨眉山竹葉青、御茶園，以及海南農(nóng)墾白沙綠茶。檢測(cè)結(jié)果顯示，被調(diào)查的九個(gè)品牌的所有茶葉樣品上均含有至少三種農(nóng)藥殘留，檢出的農(nóng)藥種類總數(shù)高達(dá)29 種。其中六個(gè)樣本含有十種以上農(nóng)藥殘留，而日春803 鐵觀音竟含有多達(dá) 17 種農(nóng)藥殘留。正因?yàn)橛羞@樣一個(gè)局面，產(chǎn)茶大國(guó)中國(guó)的茶葉卻很難進(jìn)入歐美市場(chǎng)，時(shí)常出現(xiàn)中國(guó)茶葉因檢測(cè)不合格被退回的事件。

世界第一茶品牌立頓，也一直努力在中國(guó)采購茶葉，但還是被綠色和平組織抓了個(gè)“現(xiàn)行”：2012年“立頓”茶葉農(nóng)藥調(diào)查報(bào)告稱，茶葉中含有滅多威等有害樣品的“立頓”牌的鐵觀音茶中，產(chǎn)地寫明來自安徽。當(dāng)?shù)匾晃徊柁r(nóng)告訴綠色和平成員，“那些大品牌的茶葉企業(yè)產(chǎn)量那么大，它們根本不可能在自己的茶園里去控制采購的原料，很多都是在市場(chǎng)上采購收集的?！庇龅竭@樣的事，任何一家企業(yè)想加大在中國(guó)的茶葉收購，都會(huì)十分謹(jǐn)慎。從全球茶葉貿(mào)易方面來看，出口方面，2012年，肯尼亞、中國(guó)和斯里蘭卡出口量排名前三，分別為43.02萬噸、32.18萬噸和31.99萬噸，占比分別為24.71%、18.48%和18.38%。兩個(gè)小國(guó)，茶葉的出國(guó)量之和是中國(guó)的二倍多，它們生產(chǎn)的茶葉幾乎都用來了出口。

茶葉的農(nóng)藥問題如果不能妥善解決，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)的茶農(nóng)的好日子就不會(huì)真正到來，茶農(nóng)超量使用農(nóng)藥早已是公開的秘密。有一次去一家茶農(nóng)家選購茶葉，與茶農(nóng)相談甚歡之后便買了不少新茶，茶農(nóng)見到生意做成，一定要我坐下喝杯好茶再走。面對(duì)殷勤挽留，恭敬不如從命，但坐下之后聽到的一句話，卻讓我把剛才購買新茶時(shí)的喜悅一掃而去：“來，喝喝我的好茶，我們自己喝的，不打藥水的！”這不是在說，賣給客人的茶葉都是打了藥水的嗎？

明明知道自己要喝不打藥水的，為什么賣給客人的茶卻要打藥水呢？難怪中國(guó)人要到國(guó)外去買放心茶了。各地政府如果可以把精力放在生產(chǎn)放心茶、有機(jī)茶上，相信中國(guó)的茶消費(fèi)量還會(huì)有更大的增長(zhǎng)，哪怕只有一個(gè)省、一個(gè)縣可以做到，都是真正的品牌。現(xiàn)在的有機(jī)茶園占地都不是太大，即使自己能夠做到不用或少用農(nóng)藥，但從周邊地區(qū)影響而來的污染，以及大氣霧霾之后的飄落物，仍然使得有機(jī)茶園的質(zhì)量大打折扣。其實(shí)，政府如果能夠有效管住茶農(nóng)，還是可以管好茶園質(zhì)量的。

如今星巴克要賣茶給中國(guó)人，新的問題又來了：它是用中國(guó)茶呢，還是用外國(guó)茶呢？它當(dāng)然想賣中國(guó)茶，產(chǎn)地在這，消費(fèi)也在這，想想都是最好的市場(chǎng)和收益。但是，作為一個(gè)國(guó)際品牌和美譽(yù)度極高的商家，萬一出了紕漏，被暴出使用農(nóng)藥殘留超標(biāo)的茶，那就不是鬧著玩的事，股票市場(chǎng)一定會(huì)要它“好看”。因此，在采購茶葉時(shí)，星巴克一定會(huì)吸取立頓使用中國(guó)茶的教訓(xùn)，慎之又慎。

不用中國(guó)茶，那只能用外國(guó)茶了，就像它采購咖啡一樣，向全世界的茶園采購自己所需要的茶葉。星巴克不想讓自己被人“好看”，就會(huì)讓中國(guó)人“好看”：一個(gè)泱泱產(chǎn)茶大國(guó)，必須進(jìn)口他國(guó)的茶葉，才能在中國(guó)放心做買賣，這樣看來，肯尼亞和斯里蘭卡的茶出口量又要增加，斯里蘭卡或有可能替代中國(guó)而成為第二茶出口國(guó)。

曾經(jīng)的中國(guó)，可謂“處處有茶館，人人去茶室”，到如今，茶館茶室已經(jīng)極少遇見，有的茶館早已與棋牌室和KTV混為一談，寧靜不再，喧囂四起。而有些裝模作樣的茶道館卻用繁瑣的程式、昂貴的價(jià)格、裝逼的茶器，把年輕人驅(qū)逐到咖啡館。與茶農(nóng)一樣，茶商與茶館業(yè)主，很少去研究消費(fèi)者的需求，分析年輕人的偏愛，卻把精力化在了茶葉的年份與價(jià)格之上，以及收藏價(jià)值上，媒體上出現(xiàn)的茶葉消息，多半又是什么茶拍出了天價(jià)，在滿足拍賣雙方虛榮心理和裝闊心理之外，對(duì)茶業(yè)發(fā)展與引導(dǎo)消費(fèi)毫無積極意義。

在品牌的創(chuàng)立上，立頓、星巴克及其收購的Teavana已經(jīng)給我們建立了一個(gè)好的模式：全球采購——配置特種茶葉——建立品牌——分銷和質(zhì)量控制——線上、線下渠道銷售。它們本身都不擁有或者運(yùn)營(yíng)任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施，但極其重視消費(fèi)需求、時(shí)尚元素與品牌管理，這是一個(gè)從消費(fèi)導(dǎo)入的正確方向，與中國(guó)茶商追求的控制茶園、壟斷渠道恰好走的是相反的路線，孰是孰非，其實(shí)市場(chǎng)已經(jīng)給出了答案，還有什么能與“七萬家茶企不及一家立頓”更有說服力？

七萬多家茶企，就意味著七萬多個(gè)不知名的小品牌，但是每一家都只占微小的市場(chǎng)份額，甚至都不及袖珍小國(guó)新加坡的一個(gè)茶品牌TWG tea。TWG tea創(chuàng)立于2007年，創(chuàng)辦人來自摩洛哥和美國(guó)，有意思的是，品牌的創(chuàng)建地點(diǎn)選在了農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占國(guó)民經(jīng)濟(jì)不到0.1%，既沒有茶葉的產(chǎn)出，更沒有特別茶文化的新加坡。創(chuàng)始人Taha認(rèn)為，“茶葉是中國(guó)乃至東方的瑰寶，所以在品牌創(chuàng)建時(shí)我們選擇了茶葉發(fā)源地的亞洲。我們是先確定了要在亞洲創(chuàng)立品牌，進(jìn)而選擇了新加坡，因?yàn)槠涫莵喼拮顑?yōu)秀的貿(mào)易國(guó)家。TWG tea品牌標(biāo)志上所突出的1837年，也是為紀(jì)念新加坡在該年成為茶葉、香料和高級(jí)奢侈品貿(mào)易站的那段歷史?，F(xiàn)今，我們的品牌從新加坡發(fā)展到了世界各地，在欣喜被消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，我們也為自己是亞洲的奢侈品牌而驕傲。”

是的，TWG tea做到了這一點(diǎn)，在新加坡的豪華賓館和大型現(xiàn)代化的商場(chǎng)里，都能看到TWG tea的專賣店，許多中國(guó)人也會(huì)在那里買了帶回中國(guó)。但是，在中國(guó)，還沒有一家茶品牌店可以把連鎖店開進(jìn)豪華賓館和大型商場(chǎng)，至多可以在超市與大賣場(chǎng)的一角看到幾家來自臺(tái)灣的茶葉連鎖店，這實(shí)在讓人唏噓不已。

當(dāng)我需要為中國(guó)的十“大”茶品牌配圖時(shí)，實(shí)在找不出幾張符合美學(xué)要求的圖片可以讓人產(chǎn)生敬意。菜農(nóng)固然可愛與純樸，但卻很難打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心，再看看星巴克及其Teavana的圖片，一種清新、時(shí)尚、整潔的氣場(chǎng)感總能讓城市里的精英們反復(fù)注目，而他們不正是茶消費(fèi)的主要目標(biāo)對(duì)象嗎？我們的茶店里喜歡塞滿大大小小的茶葉罐，顧客只能在狹小的空間里小心地走動(dòng)，而星巴克和Teavana卻十分注重顧客的感受與體驗(yàn)，總是把最寬敞的空間留給消費(fèi)者；我們的茶館茶店，總是喜歡用特大號(hào)字體招攬客戶，而星巴克和Teavana卻用低調(diào)的燈光反襯出品牌的LOGO；我們的店面前往往就是老板或者店員的停車場(chǎng)，而星巴克和Teavana的門面一定是干干凈凈，任人自由進(jìn)出。這樣的差距，不是一處兩處，而是處處看出不同的用心。

見到傳統(tǒng)的茶館茶室吸引不了人，把一些城市里的精英們逼急了，干脆先后辭職，建起了符合自己心意的會(huì)館、會(huì)所，以茶道為主，兼顧茶道、香道、琴道及藝術(shù)品收藏，在空間營(yíng)造上體現(xiàn)出禪意氛圍，因此近年來獲得了一些好評(píng)。但是，這類小眾的茶道空間，因個(gè)性化太強(qiáng)烈而難以復(fù)制，更不利于連鎖經(jīng)營(yíng)，無法真正影響到普羅大眾對(duì)品茶傾向的引導(dǎo)，至多是三五志同道合者的聚會(huì)場(chǎng)所，如果再過多增加了一些宗教元素，更容易讓年輕人望而卻步。這是從個(gè)體需求出發(fā)的茶文化新趨向，豐富了中國(guó)茶空間的存在形式，但與星巴克要引導(dǎo)的大家消費(fèi)傾向與商業(yè)模式卻相去甚遠(yuǎn)，難以形成更有影響力的業(yè)態(tài)。

如今中國(guó)的茶人，大多只對(duì)直接的買賣感興趣，而對(duì)茶文化本身并沒有那么大的興趣，他們進(jìn)入這個(gè)茶市場(chǎng)，只是看到了消費(fèi)的需求量，卻不細(xì)細(xì)分析消費(fèi)的個(gè)性需求與文化訴求。當(dāng)中國(guó)茶人很少關(guān)注文化與極少閱讀茶書的同時(shí)，日本的NHK卻在用心地拍攝《宋徽宗與茶》，正在不斷地研究陸羽，正在年年跑到徑山，回味大宋國(guó)開始飄去的茶香。許多中國(guó)人其實(shí)對(duì)寫了世界上第一本茶書《茶經(jīng)》的陸羽了解很少，對(duì)一個(gè)皇帝寫了一本《大觀茶論》也渾然不知，但對(duì)反映后宮內(nèi)斗的《甄嬛傳》與《羋月傳》卻津津樂道，這樣的文化基礎(chǔ)，離復(fù)興中華傳統(tǒng)，復(fù)興茶道精神實(shí)在還有不少距離。如果有一天，我們的CCTV能夠去日本拍拍榮西禪師，拍拍千利休時(shí)，說明大眾對(duì)于茶道之美的需求已經(jīng)真正形成。