近日，即將登陸中國院線的漫威電影《毒液：致命守護者》發(fā)布了推廣曲《毒液前來》。

《毒液》是近期異常冷清的內(nèi)陸影市盼望已久的暖市之作，發(fā)布推廣曲本是眾望所歸的常規(guī)營銷方式，但卻引起了不小的爭議——因為演唱推廣曲的正是從今年夏天大火的選秀節(jié)目中誕生的人氣女團“火箭少女”。畫風清新甜美的“火箭少女”為暗黑風R級片《毒液》唱推廣曲，這波“破天荒”合作讓很多人倍感意外：

漫威粉：簡直多此一舉！漫威IP擺在那里，推不推廣都有很多人看。強行本土化的推廣曲反而勸退了一些對中國流量明星有偏見的觀眾。

女團粉：既然是偶像唱的歌，一定要先轉(zhuǎn)發(fā)以表示支持；對于電影，也有點好奇，可能會去看吧。

路人粉：不求錦上添花只求無功無過，千萬別再讓觀眾添堵了。

“流量明星”和“好萊塢電影”受眾重合度低，但爭議之中引起的關注度卻不低

其實除“火箭少女“混搭《毒液》，近兩年這種“流量明星/人氣偶像+好萊塢大片”的營銷方式已屢見不鮮了：

2016年，好萊塢英雄電影《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明》在內(nèi)陸上映，人氣小生李易峰擔綱“首席觀戰(zhàn)大使”；2017年，好萊塢動作電影《王牌特工2：黃金圈》在內(nèi)陸上映，偶像天團“TFboys”成員王俊凱成為其“中國推廣觀影大使”并演唱其推廣曲《冷暖》；2017年，好萊塢科幻電影《銀翼殺手2049》在內(nèi)陸上映，彼時人氣正旺的演員王凱成為其“首席內(nèi)容推薦官”……

這些代言，除了宣傳名號的花里胡哨和結合形式的牽強附會，主要遭人詬病之處在于：兩者形象違和感較高；受眾群重合度較低。以“火箭少女”和《毒液》為例：

對于出身于選秀綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》的高顏值女團“火箭少女”，很多人會想當然地認為她們的粉絲構成是趨向單一化的男性群體。對此，《創(chuàng)造101》的制片人在接受“新京報”采訪時就強調(diào)過，這個節(jié)目培養(yǎng)偶像的初心就是要將其打造成“女性粉絲的理念和人生夢想的寄托”。而且據(jù)彼時微博數(shù)據(jù)中心的相關數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目的主要熱議用戶中，女性群體占比為71.42%，遠超男性群體，男女粉絲比例約為7:3。

而再對比《毒液》的潛在粉絲構成，雖然與《死侍》一樣，它在“漫威宇宙”體系中屬另類的“反英雄”套路，但本質(zhì)上仍是典型的漫威套路和好萊塢風格，再加之獨有的暗黑屬性，基本上鎖定了其觀眾主體為男性。

而且據(jù)“貓眼專業(yè)版”上“想看用戶畫像”相關數(shù)據(jù)顯示，《毒液》的男性觀眾占比為61.8%，男女觀眾比例約為6:4。其實在一定程度上，這也基本代表了多數(shù)主打視覺感官刺激的好萊塢電影多年來在中國內(nèi)陸市場的觀眾比例。

因此，顯而易見，這兩者的受眾群體重合度比較小。這也解釋了網(wǎng)友對其會合作的意外和疑問：喜歡“火箭少女”的和想看《毒液》的，基本上就是八竿子打不著的兩撥人。

但對于需要做吆喝買賣的營銷，引起關注就是勝利；有爭議、有流量，就算是達到了目的。請流量明星代言，引起廣泛熱議，《毒液》和很多好萊塢電影至少在吸引關注度上都做到了。據(jù)微博相關數(shù)據(jù)顯示，#火箭少女 毒液#話題在微博上產(chǎn)生了1200多萬的閱讀量，熱議一直不斷。

有一位網(wǎng)友，是“火箭少女”成員Sunnee的女粉，本來想攢錢多刷幾遍《神奇動物在哪里》，但正因得知Sunnee唱了《毒液》的推廣曲，因為好奇就去看了預告片，覺得還有點兒意思，決定拿出一點預算去看這部電影。

也許，這位網(wǎng)友在一定程度上也代表了多數(shù)“火箭少女粉絲”的心理：為了支持偶像，她們可能會去看電影，至少也會關注并宣傳這部電影；但對多數(shù)“漫威粉”來說，這種氣質(zhì)不符的宣傳方式對電影本身形象是一種傷害，尤其是那些“極度鄙視流量明星”的觀眾會產(chǎn)生抵觸心理，雖然不管宣發(fā)與否，作為核心粉，他們都會走進影院觀影，因為“毒液”IP才是他們最看重的；而在這個過程中，相關話題熱度卻帶動了本來持有觀望態(tài)度的觀眾對于這部電影的關注，廣義上算是圈了一批潛在觀眾。

所以，當前漫威、好萊塢電影為何硬要突受眾圈層，進行這一波頗有爭議的營銷，其背后的原因似乎更值得深究一番。

近兩年漫威電影集體遭遇票房瓶頸，打破壁壘擴展受眾是票房突破口？

好幾年前，若說是好萊塢大片，遭遇多年精神饑荒的中國觀眾會毫不猶豫地掏口袋去看；但近些年，被豐富的互聯(lián)網(wǎng)影像資源養(yǎng)得口味愈發(fā)刁鉆并逐漸見證了國產(chǎn)片快速發(fā)展的中國觀眾，不僅具備了冷靜辨別“濫竽充數(shù)者”的能力，也對“大片”在一定程度上產(chǎn)生了審美疲勞。因此，隨著觀眾自發(fā)流失或被國產(chǎn)片分流，始終以“視覺轟炸”和“英雄拯救”為賣點的好萊塢爆米花商業(yè)片，近些年也不得不開始面對在中國內(nèi)陸市場上遭遇的票房增長困境。

以盛產(chǎn)超級英雄的漫威為例。十年來，漫威已根據(jù)“漫威宇宙”諸多超級大IP開發(fā)了著名的“電影計劃三個階段”。幾乎每部電影一經(jīng)面世，就成為全球爆款，尤其是眾多英雄齊聚的“復聯(lián)系列”，簡直就是全球漫威粉絲的狂歡。但近兩年，一直所向披靡的漫威電影在中國內(nèi)陸市場上的票房卻呈現(xiàn)出疲態(tài)的增長趨勢。以下【話娛】對漫威“電影計劃三個階段”在大陸上映的電影票房成績進行了梳理：

從以上數(shù)據(jù)可以看出，就單片來說，除了重頭戲《復仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》，在漫威電影計劃的第三階段，“單槍匹馬”出戰(zhàn)的個體英雄電影的票房成績都難以突破10億；就整體而言，相較于第一階段到第二階段整體票房的飛躍式增長，第二階段到第三階段的票房增幅不大，甚至部分影片的票房仍與第二階段影片的平均票房持平，仍停留在6至7億元的體量之間。

綜合近幾年國內(nèi)電影票房猛進的態(tài)勢，10億體量的中國電影已層出不窮。不提已達到幾十億的頭部電影票房，僅是2018年，據(jù)“貓眼專業(yè)版”相關數(shù)據(jù)顯示，截止至目前，中國票房超10億的電影已達到了20余部。對比之下，漫威爆米花商業(yè)電影的票房成績似乎已達到了一個亟待突破的瓶頸期。

因此，對于漫威，原來主打的“直男、宅男”和“一線城市觀眾”目標用戶的紅利已“吃完”，想要擴展新的用戶，廣大年輕女性和“三四線觀眾”或許是一個不錯的選擇，她們基本上是“偶像劇、仙俠劇和綜藝節(jié)目”的忠實用戶，基礎十分龐大， 是“互聯(lián)網(wǎng)大眾娛樂消費”的重要組成部分。如果能夠有效地吸引她們自發(fā)去影院掏錢看電影，或許才有可能讓整體票房水平實現(xiàn)進一步的提升。

相較于其他圈層的粉絲，愿意為偶像“應援”和“集資”的她們，對于偶像的關注點和忠實性相對較高，對于偶像產(chǎn)品基本上都能自發(fā)買單或宣傳。她們正是當下中國娛樂圈流量明星和人氣偶像粉絲的中堅力量。而調(diào)動她們消費積極性的營銷點，最簡單粗暴的方法就是讓她們的偶像代言這些電影。

例如，對于“毒液”IP，很多漫威粉絲或者喜歡歐美流行文化的人都很熟悉，但對于大眾來說，卻有不小的認知壁壘。而“火箭少女”作為當下的流量熱點，自今年夏天至今，一直處在娛樂焦點，不斷收割大眾關注。電影推廣營銷以此為集合點，把多個圈層的關注度導流到影片上，引起關注和熱議，不斷地向更多的受眾輻射，也是在積累和培養(yǎng)潛在電影用戶。但在一定程度上，這種“硬闖”受眾群的做法，除了要承受口水爭議之外，其達到的實際效果如何，仍需要時間來驗證。

登長城、中國特供、中國風海報，好萊塢中式營銷有沒有正確的打開方式？

除了硬性突破受眾群，好萊塢電影“討好”中國觀眾和中國市場的營銷方式向來花樣翻新：

比較中規(guī)中矩的是“主演登長城”和“中國風海報”宣傳：

早些年似乎有“但凡好萊塢明星來華宣傳電影必須在長城上走一遭”的慣例，諸如阿湯哥、巨石強森和“王牌特工”科林叔等歐美大腕兒都曾登上中國長城留影，借以中國知名建筑來打造接地氣的親民形象。但名人長城爬多了，漸漸就不足為奇了。

從早期《蜘蛛俠：英雄歸來》推出“中國地標版”海報到近期《神奇動物在哪里2》推出“中國古畫版”海報，很多好萊塢電影的海報等宣傳物料都會嘗試主打中國風。但這種中國風海報僅使用于一部分氣質(zhì)相近的電影，很多盲目跟風者，如果創(chuàng)新性不夠，很容易弄巧成拙。

比較遭人詬病的“中國特供”營銷：

在好萊塢電影中生硬植入中國明星、中國廣告和“中國文化”，以吸引中國的消費群體。這種只有中國觀眾才能“享受”到的“特殊待遇”，有著嚴重的討好中國觀眾之嫌，純屬于畫蛇添足之舉，近些年越發(fā)加重了觀眾的反感情緒，很多人對于這種手段偏低級的營銷方式越來越不買賬。

更不提今年上半年“漫威十周年”慶典上電影宣發(fā)方安排本為助演的中國歌手站C位卻讓“復聯(lián)眾英雄”變配角的舉動，引發(fā)的粉絲集體聲討和群嘲。雖然靠著“復聯(lián)”英雄集結的強大IP號召，這部電影票房依然喜人，但這種實質(zhì)上仍然是“中國特供”的宣發(fā)，卻成了進口電影營銷史上十分跌份的敗筆，一時間鬧得最核心的漫威粉絲信任盡失。所以，有時候，營銷并不僅要贏票房，還要贏人心、贏形象。

這些或中規(guī)中規(guī)、或遭人詬病、或引人爭議的電影營銷方式，基本可以說明目前亟待實現(xiàn)票房突破的漫威和好萊塢電影還尚未找到十分有效或反饋良好的營銷方式，維系粉絲感情和吸引觀眾進入影院的，多是自身IP的名號。

因此，也許在進行電影推廣之前，首要前提是確定真正的目標受眾，并將宣傳物料與受眾需求、電影內(nèi)容進行創(chuàng)意性集合，“不僅能激起核心受眾群體的共鳴，還能引起非核心受眾群體的圍觀”，才能真正起到營銷的作用。

例如在《毒液》宣布由“火箭少女”演唱推廣曲之后不久，趁其熱度又在微博上推出了一則“硬核公益廣告”視頻。視頻內(nèi)容涉及安全駕駛和文明守法，與電影主題和氣質(zhì)相稱，結合方式也別出心裁。很多網(wǎng)友尤其是漫威粉看后，對其紛紛表示稱贊，認為這種正能量的宣傳才是正確的營銷方式。

有時候，無論有的進口電影宣發(fā)方如何苦心推廣自家影片，但像《尋夢環(huán)游記》和《瘋狂動物城》等片子上映時幾乎無宣傳的電影，卻都靠著口碑成為爆款。所以，套用一句老話，好營銷，差營銷，關鍵還得看影片自身實力帶動的觀眾口碑營銷。

責編：金宇

副主編：金宇