20多年來(lái)，Harrier是豐田體系之下一款定位非常獨(dú)特的車(chē)型。

1997年，彼時(shí)還專注于北美市場(chǎng)的雷克薩斯推出了全世界第一臺(tái)豪華品牌SUV RX。而這臺(tái)車(chē)在日本本土銷(xiāo)售時(shí)，就換上了“鷂”式車(chē)標(biāo)變身成為Harrier。

這種情況一直持續(xù)到2009年雷克薩斯RX“返銷(xiāo)”日本。

2009年，第三代RX正式在日本銷(xiāo)售?？捎捎贖arrier在日本本土的受歡迎程度，當(dāng)時(shí)基于第二代RX換標(biāo)的Harrier和真正掛雷克薩斯標(biāo)的第三代RX一直同堂銷(xiāo)售，只是取消了3.5L車(chē)型，僅保留2.7L車(chē)型。

到了2013年，Harrier來(lái)到第四代，它不再是RX的換標(biāo)車(chē)，而是基于RAV4平臺(tái)開(kāi)發(fā)。同時(shí)由于同年換代的第四代RAV4不在日本市場(chǎng)銷(xiāo)售，第三代Harrier事實(shí)上承擔(dān)了豐田在日本本土主流尺寸SUV市場(chǎng)的重任。

也就是說(shuō)，直到2020年前，Harrier都是一款標(biāo)準(zhǔn)的JDM（Japanese domestic market，日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）車(chē)型。

但是，隨著2020年第五代Harrier正式發(fā)布，這款車(chē)型將首次走出日本，來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，其肩負(fù)的使命，相比七年前再次發(fā)生了質(zhì)的變化。

▎豐田體系內(nèi)缺什么SUV？

與上一代Harrier相同，全新Harrier依然與RAV4共享平臺(tái)。從車(chē)身尺寸不難看出，Harrier與RAV4在車(chē)身寬度與軸距兩個(gè)能夠體現(xiàn)平臺(tái)屬性的關(guān)鍵尺寸上完全相同。動(dòng)力方面，Harrier也是與RAV4幾乎一致的2.0L燃油和2.5L混動(dòng)兩種動(dòng)力總成。

這也就意味著從級(jí)別來(lái)看，Harrier與RAV4沒(méi)有產(chǎn)生質(zhì)的差別。那么差別就在于同一平臺(tái)之下，兩款車(chē)型不同的性格取向與側(cè)重點(diǎn)。

這里我們可以分供與需兩個(gè)方面來(lái)看。

從供給層面，這一代RAV4整體風(fēng)格回歸到其剛誕生時(shí)略帶野味的硬朗調(diào)性，也更能吸引新生代年輕用戶。此時(shí)，過(guò)去年齡層稍大、更加中庸的用戶群體，可能也會(huì)因?yàn)镽AV4性格的鮮明化而發(fā)生流失。

從需求層面，當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)群體正在發(fā)生劇烈的分化，前十年的主流人群和未來(lái)十年的主流人群，對(duì)設(shè)計(jì)、配置的訴求有巨大的差異。此時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有哪一款車(chē)能夠?qū)崿F(xiàn)通吃，在一個(gè)價(jià)格段里布局多款車(chē)型，已經(jīng)成為大廠滿足差異化需求的共識(shí)。

Harrier與RAV4就是豐田在主流SUV市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)這一目的組合。

RAV4投向了更加個(gè)性化與年輕化的用戶，于是Harrier要做的是承接原先那群對(duì)于豪華感、精致感有一定要求的當(dāng)下主流用戶群體。

類(lèi)似的做法，豐田在中型轎車(chē)領(lǐng)域已經(jīng)玩過(guò)了。當(dāng)凱美瑞走向年輕化，亞洲龍依然承擔(dān)了過(guò)去最主流中型轎車(chē)用戶的責(zé)任。事實(shí)證明，亞洲龍的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，沒(méi)有對(duì)凱美瑞造成影響，兩者之間的主體用戶群，并不重疊。

因此，Harrier的設(shè)計(jì)相比RAV4更加城市化與精致化，內(nèi)飾用料與工藝質(zhì)感也比RAV4更上一層，尤其是RAV4上那塊略顯隨意的中控屏幕，在Harrier上的處理明顯更加高級(jí)。

而從海外版官圖來(lái)看，Harrier配備了TSS主動(dòng)安全系統(tǒng)、流媒體后視鏡、12.3英寸中控屏，以及幾乎只能在超豪華車(chē)型才能見(jiàn)到的“可調(diào)光全景天窗”。配置層面，Harrier有足夠高的規(guī)格。

也就是說(shuō)，在同樣的底盤(pán)架構(gòu)之下，豐田做了兩款性格截然不同的主流尺寸SUV去滿足日益多元化的需求，而Harrier事實(shí)上是其中面向更加傳統(tǒng)用戶的一款車(chē)型。

▎從JDM走向全球化

從豐田全球的布局來(lái)看，TNGA架構(gòu)的推廣意味著這一架構(gòu)下，車(chē)型全球化的程度都會(huì)更高。出自TNGA架構(gòu)的全新Harrier，也將首次走出日本市場(chǎng)，來(lái)到北美、來(lái)到中國(guó)。

這也是為什么，前三代Harrier的“鷂”式車(chē)標(biāo)會(huì)在全新車(chē)型上被豐田標(biāo)取代。

在北美，全新Harrier將會(huì)以Venza（威颯）之名，將這一2015年停產(chǎn)的車(chē)型重新復(fù)活。

而在中國(guó)，全新Harrier將分別投放南北豐田。

其中一汽豐田代號(hào)941B的車(chē)型，有可能被命名為“海利亞”。而廣汽豐田代號(hào)為942B的姊妹車(chē)型則有可能被命名為“鋒蘭達(dá)”。

也就是說(shuō)，與RAV4投放南北豐田的策略一致，一汽豐田會(huì)繼續(xù)主打Harrier的全球車(chē)身份，而廣汽豐田繼續(xù)執(zhí)行其“蘭達(dá)兄弟”的營(yíng)銷(xiāo)傳播思路。

在此前RAV4榮放與威蘭達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)中，南北豐田格外重視的一件事情，就是基于TNGA-K平臺(tái)的越級(jí)屬性，強(qiáng)調(diào)車(chē)型的高級(jí)感，從而實(shí)現(xiàn)豐田SUV家族的“結(jié)構(gòu)升級(jí)”。無(wú)論是銷(xiāo)量還是終端價(jià)格穩(wěn)定，在這樣的價(jià)值傳播下，都是水到渠成之事。

而在“略高小半級(jí)”的Harrier上，豐田預(yù)計(jì)將會(huì)強(qiáng)化這一屬性，針對(duì)其目標(biāo)群體的訴求，以車(chē)型的豪華程度作為切入點(diǎn)，給到更高的價(jià)值感，從而將越級(jí)的價(jià)值觀打入更多潛在用戶的意識(shí)中。

▎Harrier的對(duì)手是誰(shuí)？

如果放到整個(gè)主流SUV的盤(pán)子中，Harrier和RAV4是一對(duì)不可分割的組合，兩者有很強(qiáng)烈的互補(bǔ)性，正因?yàn)檫@一代RAV4的成功，Harrier才有了投放的基礎(chǔ)。

目前RAV4榮放的指導(dǎo)價(jià)為17.48-25.88萬(wàn)元，主銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間為19-23萬(wàn)。而漢蘭達(dá)的指導(dǎo)價(jià)為23.98-32.58萬(wàn)元，主銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間為28-30萬(wàn)元。因此，在定位上介于兩者之間的Harrier，主要活躍的價(jià)格區(qū)間應(yīng)當(dāng)是21-25萬(wàn)元。

參考亞洲龍和凱美瑞的指導(dǎo)價(jià)，Harrier與RAV4榮放主銷(xiāo)車(chē)型的差價(jià)，大約在萬(wàn)余元左右。

因此Harrier的主要競(jìng)品，事實(shí)上仍然是主流合資SUV市場(chǎng)中，檔次與較高的幾款車(chē)型——大眾探岳、途觀L、全新昂科威（暫定名）等。當(dāng)然，這些也同樣是RAV4榮放的潛在競(jìng)品。

Harrier與RAV4榮放的差別，不在于跨級(jí)別，而是在相近的價(jià)格區(qū)間里，通過(guò)不同性格取向，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體的覆蓋程度。

RAV4榮放、威蘭達(dá)和兩臺(tái)Harrier姊妹車(chē)型共四臺(tái)車(chē)型相繼投放后，豐田在每年大約200萬(wàn)輛體量的主流合資SUV市場(chǎng)中，擁有了所有品牌中最完整的產(chǎn)品陣容。

然而這還不夠，一汽豐田接下來(lái)還會(huì)國(guó)產(chǎn)代號(hào)為770B的全新一代漢蘭達(dá)姊妹車(chē)，傳言中甚至還有一臺(tái)定位在C-HR與RAV4之間的“小緊湊”SUV。這意味著南北豐田在SUV產(chǎn)品數(shù)量上已經(jīng)與依靠MQB平臺(tái)推出SUV的南北大眾不相上下。TNGA架構(gòu)的產(chǎn)品推新效率，讓豐田在存量競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)車(chē)市中，仍然有保持進(jìn)攻態(tài)勢(shì)的底氣。

▎寫(xiě)在最后

在主流SUV市場(chǎng)，合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，市場(chǎng)上百花齊放的態(tài)勢(shì)也正在向寡頭壟斷演變。此時(shí)，多品牌、多產(chǎn)品組合加上新品效應(yīng)的引導(dǎo)，充分體現(xiàn)出價(jià)值。

今年前四個(gè)月，RAV4榮放在合資品牌主流SUV銷(xiāo)量中排名第一。時(shí)隔十多年，日系品牌再次有機(jī)會(huì)站上這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的頂端，豐田對(duì)大眾的施壓，也證明了其全新一代SUV產(chǎn)品的受歡迎度。

因此，從國(guó)產(chǎn)Harrier開(kāi)始，豐田在中國(guó)的產(chǎn)品布局將正式從填補(bǔ)空缺邁入根據(jù)人群需求再細(xì)分的階段。