西貝愿景“全球每一個城市每一條街，都開有西貝，一頓好飯，隨時隨地，因為西貝，人生喜悅”確立后，賈國龍無論到哪兒——紐約、巴黎、上海、老家臨河小城，居民區(qū)、大學、機場、高鐵站、高速公路收費站 ——走到哪兒琢磨到哪兒：這里能不能開一家西貝？開多大？靠什么樣的魅力融入當?shù)厝说纳睿?/strong>

賈國龍心里明白，當下西貝主流的三代店仍是菜系模式，還是太復雜，不像火鍋那樣容易標準化，西貝三代店能把觸角伸到“每個城市每條街”嗎？沒戲。所以，西貝必須變“小”。未來“小西貝”什么樣？

2015年，賈國龍描繪了未來西貝業(yè)務的“五小”模式：

在正餐領(lǐng)域打拼近30年的賈國龍發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)的最高境界其實是做快餐。“把一項創(chuàng)新大規(guī)模復制到全球才算做企業(yè)?！?/p>

2015年底賈國龍說，他越發(fā)佩服麥當勞、星巴克等國際品牌的厲害，“只有做快餐才能把西貝推成國際大牌，我決心用下半輩子去賭這件事?！辟Z國龍說，所謂快餐，就是快速地吃一頓好飯。如何讓人們快速、方便、舒服地吃一頓好飯是社會難題。

此后幾年，他全身心跳進了快餐這個“坑”。

2015年5月，西貝快餐項目（西貝內(nèi)部叫五代店項目）正式啟動。此時，在市場上打出威風的西貝三代店才問世一年，賈國龍啟動了西貝賽場，有了一套機制對西貝莜面村門店進行激勵與約束，他自己的主要精力，乃至整個西貝組織的能力都配給到五代店，自2015年始，西貝高管開會，賈國龍談西貝莜面村業(yè)務的時候少之又少，各種創(chuàng)意行動安排全是五代店、五代店、五代店。

2017年夏，麥香村一號店開出后，賈國龍決定將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到新業(yè)務上來，3年開1000家麥香村，放緩西貝莜面村開店速度，他對一心想跑馬圈地開更多西貝莜面村的分部總經(jīng)理們說：“咱們西貝莜面村是落后的生產(chǎn)模式，模式效率遠遠低于麥香村，你們要開我不反對，但我背后說，這個傻瓜，汽車都發(fā)明出來了還要造馬車……”賈國龍還說：“做企業(yè)就是要站在未來看現(xiàn)在，找機會，抓機會，30年來我們一直在為打未來更大的仗訓練隊伍，西貝就是要在最好的時候奔未來?！?/p>

承載實現(xiàn)西貝愿景大任的五代店，最初品牌名為“西貝莜面工坊”，定位莜面專賣店，門店面積為100～200平米，產(chǎn)品組合主打莜面系列產(chǎn)品，配雜糧點心、開胃小菜和特色飲品。其中一道招牌莜面，盛器是一只超級大瓷碗，端起來能遮住人整張臉和上半身，這只大碗是賈國龍在日本“偷”來的靈感，他自詡為“神來之筆”。歷來，賈國龍“All in”的事，西貝大廚、高管幾乎全被卷進來。

五代店立項后一年多，賈國龍親自手寫了無數(shù)版菜單，門店環(huán)境也多次迭代，品牌名從“西貝莜面工坊”改到“西貝燕麥工坊”再改到“西貝燕麥面”，改、改、改，改到西貝燕麥面，賈國龍覺得這回，成了。

2016年9月，賈國龍在正和島餐飲老板特訓營上對外吹出大牛：西貝燕麥面，開到10萬+店！“我到底想開一家什么樣的飯館？”賈國龍自問自答，“人的加油站，餓了就想來，到處都有，就近加油?！钡珟滋旌箫L云突變，“西貝燕麥面”封測會，60多位美食家、餐飲同行和顧客代表普遍反饋：一是燕麥面的品類人們比較陌生；二是西貝燕麥面的菜品、環(huán)境呈現(xiàn)方式，好精致啊。

賈國龍嗅出味道不對：品類陌生、過于精致就會小眾，西貝燕麥面經(jīng)過九九八十一改，已經(jīng)改得不是開10萬+店的種子了！封測會結(jié)束當晚，賈國龍決定：停止西貝燕麥面項目，推倒重來！

一刻不停，西貝五代店探索啟動第二幕“大戲”：麥香村。

先是一口鍋。

下面煮，上面蒸，一鍋一人食。“這個靈感做夢般地擊中了我！”2017年1月西貝年會上，賈國龍把一人高的、手持麥子權(quán)杖的大麥哥的麥香村LOGO請上臺，對上千名西貝伙伴推廣他的新發(fā)明：這個模式作為價值高地、價格洼地，東西南北通吃，堂食外賣全覆蓋，后臺超級簡單，只需要強大的系統(tǒng)，放到任何一條街上，就是“客流抽水機”——不是優(yōu)選，是首選！或許是臺下氣氛不如賈國龍預想得熱烈，他又沖臺下的西貝干部提高了嗓門：“此處應有掌聲！”

此后，麥香村項目組的廚師、運營、工程、設計團隊的工作可謂高強高壓、脫皮掉肉：夜宿廚房的產(chǎn)品壓力測試，短短7天完成廚房改造與設計，他們笑稱，自己不像籃球巨星科比那樣見過凌晨4點的洛杉磯，但沒少見北京凌晨四五點鐘的第一縷陽光。

麥香村試驗過的邊界有多大：炒鍋燉菜加蒸菜，新疆手抓飯和廣東煲仔飯結(jié)合的手抓飯，西北的燜面，江浙的黃魚面、片兒川和腌篤鮮，八大菜系的小碗蒸菜，潮汕的砂鍋粥……

2017年7月1日，麥香村一號店在北京工體試運營，賈國龍請來一眾快餐老板測評，結(jié)果很掃賈國龍的“興”，一位80后餐飲老板對我說：“出餐時間慢，翻臺率、坪效都算不過來賬，肯定虧啊，唉，推倒重來吧！”

之后我和賈國龍聊天，“千萬別著急，明后兩天我們還停業(yè)改造廚房，重新確定菜單呢?！辟Z國龍仿佛在給我，其實是給自己打氣，“因為只有老板能看清本質(zhì)，外人得到的都不是全面信息，麥香村絕對是接地氣、可以大規(guī)模復制的模式，三年開1000家店，一點點問題都沒有，百分之百成功?！?/p>

“你有沒有覺得自己受到夢想驅(qū)動，有一點自戀？”我問。

“林男，我開了30年飯館，沒有做不成的理由。要有戰(zhàn)略耐性，麥香村就是一頓好飯，高頻、剛需又不貴，好吃、快上、合理成本、有特色、難模仿，這些基本點守住，無非就需要時間，開1000家麥香村以前我真不在乎有多少利。這是大組織玩的游戲，西貝要死纏爛打、嚴防死守、必須成功?！?/p>

“你會不會把西貝莜面村看‘小’了？”我又問。言下之意，當時西貝莜面村三代店模式已經(jīng)被市場驗證成功，開一家火一家，賈國龍為什么不乘勝追擊？癡迷于五代店會不會耽誤西貝莜面村建立中餐絕對領(lǐng)先地位的機會？

“莜面村開到1000家比麥香村開到10000家還難，因為管控點太多，模式太復雜，跑不快?！碑敃r賈國龍咬定的認知是，“快餐是在大市場里搶一小塊，正餐是在小市場里搶一大塊，多累啊，稍一松懈就滑下來。再說，下棋得找高手下，正餐里高手不多啊，西貝要參加國際比賽還得靠快餐。”

再是一碗面。

2017年7月18日，西貝在北京亞洲大酒店召開麥香村業(yè)務新聞發(fā)布會，賈國龍和西貝的企圖心從發(fā)布會主題一眼可見：開遍全球10萬+，做好一頓飯，服務億萬人。賈國龍上臺：“我不講了，大家直接問問題吧?！庇杏浾吖ЬS賈國龍：“賈總愿力大過天！”可話鋒一轉(zhuǎn)，帶著質(zhì)疑的口氣問：“您這大張旗鼓地要開10萬+店，憑啥？怎么算出來的？”賈國龍微微昂起頭，輕輕拍拍麥克風，反問記者：“麥當勞、肯德基、賽百味，全球加起來開多少家？10萬家。美國多少人口？3億。中國14億人，60萬個村莊，300萬家注冊餐館，還有300萬家未注冊餐館，做成10萬+品牌的可能性當然存在啊，況且我是給西貝未來幾代人做的設計啊?！?/p>

發(fā)布會后，麥香村菜單也換成了面：油潑面、湯面、拌面，配小碗菜澆頭。其中“帶頭大哥”是油潑扯面，推廣語“滾油一潑，香到入魂”。

賈國龍在內(nèi)部說，他對麥香村的設計基于自己對餐飲業(yè)的終局判斷，未來領(lǐng)導餐飲行業(yè)的企業(yè)一定滿足幾條原則：好產(chǎn)品、實價格、重體驗、零距離。他說，麥香村就是一家面館，愿景是“做中國面匠，服務億萬人”，對手不是蘭州拉面，是日本拉面，要進行“一碗面的抗日戰(zhàn)爭”。

“一碗面的抗日戰(zhàn)爭”雖是戲稱，但已反映出賈國龍內(nèi)心多么渴望迅速贏下這場未來之戰(zhàn)，他也背上了“只準贏，不準輸”的包袱。網(wǎng)上評論也傳到賈國龍耳朵里，但賈國龍根本不以為然：“舍本逐末，個人夢想前置。相比10萬家麥香村，我更愿意先看到500家西貝。我們?nèi)钡牟皇强觳偷辏钦嬲判牡恼蛷d?！?/p>

2017年8月，賈國龍到湖畔大學上課，路過嘉興高速公路服務區(qū)時吃美了一碗烏鎮(zhèn)羊肉面，被打動，在湖畔大學課堂上就不停琢磨：西貝燕麥面、麥香村一直想開成加油站，加油站就要奉行總成本領(lǐng)先策略，但西貝30年來的打法就是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，骨子里沒有總成本領(lǐng)先的基因，能做成加油站嗎？不做加油站做什么？

賈國龍頓悟，在白紙上寫下：餐飲分兩派，一派吃飽，一派解饞，麥香村要做一家讓人解饞、過足肉癮的品牌。

于是麥香村再次改頭換“面”：“帶頭大哥”從油潑面換成了大塊羊肉面，一碗面，足足半斤草原羊肉，這回徹底過足肉癮?；鼐┖?，在干部面前，賈國龍再次孩子般激動地宣講他的新發(fā)明：“這回絕對成！”但一盆涼水兜頭而至。

“你說‘絕對成’都100次了，有人不好意思問你，問我：賈總判斷力到底行不行??？”參會的西貝顧問、華與華董事長華杉起身說，“不要想‘絕對成’，沒那么簡單！兩年多，西貝五代店每一個產(chǎn)品都是淺嘗輒止，這不是快速迭代，是快速轉(zhuǎn)換陣地，這就不是做事的邏輯……我斷定你羊肉面不成，去趟嘉興加油站就成了，簡直沒天理了?！?/p>

創(chuàng)業(yè)幾十年，賈國龍說自己其實在外面沒面子的時候少，在企業(yè)內(nèi)部沒面子的時候多。老板做錯了事，干部們有意回避，或者私下議論，自己會覺得很傷面子，很難受，但要接受?！耙驗槟鞘悄愕氖?，公司是你的公司，你不能為了維護面子就不改，挽回面子的唯一方式是重新做對?！钡袢A杉這次，當著西貝干部的面“炮轟”賈國龍的時候真不多。

“華總，說我怎么老是‘又找到感覺’了，別人眼里這家伙是不是有點自高自大？但我是真的‘又找到感覺了’呀，就是此時此刻，我把過去否定掉了，三天后可能又把今天否定掉了，之前我堅決擁護是真實的，后來我堅決反對也是真實的，不是我要故意表演給誰看。”賈國龍回應，“企業(yè)在市場上試驗就是讓顧客罵，說你老板怎么又錯了 ——不是又錯了，是天天錯，臉皮薄不行。這和愛迪生發(fā)明燈泡那個故事的道理一樣，別人指責你失敗了上千次，愛迪生說，不，是我上千次成功地知道了：這兒、這兒、這兒……此路不通！所以你說，沒走通算不算成果？”

大塊羊肉面的命運？市場反應比油潑面更冷淡。麥香村一碗羊肉面39元，添點小菜、飲品，一頓“快餐”動輒單客50元以上，是能開10萬+店的種子嗎？

2015年以來，從西貝莜面工坊、西貝燕麥工坊到西貝燕麥面，麥香村從一口鍋到一碗面，從油潑面到羊肉面，西貝五代店的每一次嘗試都好比一根針，但每一針都沒能扎中顧客需求的穴位?？少Z國龍臉上很難看到一絲疲憊，似乎一點自我懷疑也沒有。

2019年賈國龍和我聊天時說：“林男，你沒發(fā)現(xiàn)我經(jīng)常用精神勝利法自我激勵嗎？當別人都責備你時，要是自己再不激勵自己……”沉吟片刻，賈國龍繼續(xù)，“再說，自己佩服自己不行嗎？”沒錯，世界上最偉大的激勵，就是自我激勵，自己相信自己，自己鼓勵自己，自己讓自己更有力量。

不甘心的賈國龍哪停得下來?！拔腋杏X老板特別想親手打造出一種很牛的模式出來?！庇形髫惛刹克较聦ξ艺f，“老板的人生召喚是什么？人們創(chuàng)造全新的可能，他自己也要創(chuàng)造全新的模式啊。對老板來說，最有誘惑的不是從1到100的復制，從0到1才叫創(chuàng)新。”

麥香村折戟一口鍋、一碗面后，2017年9月，賈國龍還迸出一個創(chuàng)意：國民食堂。

2017年，新零售被吹到風口，線下品牌里，7-11是新零售代表，也是實際上日本最大的餐飲企業(yè)。西貝也研究了7-11供應鏈的過人之處，剛好賈國龍不久前去香港參觀了大家樂、大快活等幾個品牌，他想，西貝五代店能不能重倉廚房，設計出多條生產(chǎn)線——蒸的、煮的、炒的、烤的，形成一座菜庫，把天南地北的小吃集中在一起，顧客點單后，集成在一起上菜。

10月，西貝在上海開三季度會，會前，賈國龍找華杉交流：“我坐高鐵從北京南站來，到上海虹橋站下，高鐵站全是快餐，我就想西貝怎么能開一家店，把所有快餐‘秒殺’？現(xiàn)有快餐都是單品模式，各賣各的，如果出一個食堂，通吃，體驗超好，吃啥有啥，味道一流，這件事是不是西貝可以干？”

華杉心想，再“炮轟”賈國龍怕真撕破臉了，這回只是挺客氣地提醒：“世上沒有通吃的生意啊，賈總?！贝藭r的賈國龍好似一位迷宮中的將軍，暈頭轉(zhuǎn)向，屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。

常言道，不撞南墻不回頭，可在快餐這條道上，賈國龍撞了幾次南墻也沒回頭。正當沒人知道賈國龍還要拖著西貝大組織在傳統(tǒng)快餐的路上“亂動”“折騰”到哪里時，賈國龍自己卻按下了快餐項目暫停鍵。

10月11日夜，西貝三季度會結(jié)束后，賈國龍突然召集高管開會，他說：“今天聽了一整天西貝莜面村業(yè)務的會，聽到大腦缺氧、閉目養(yǎng)神那一瞬間，跳出一個念頭：國民食堂，太難了，西貝莜面村的活兒還遠遠沒做到極致顧客體驗呢。一旦五代店全面鋪開，兩大戰(zhàn)場同時開戰(zhàn)，我突然覺得信心不足。不接觸不知道，快餐是需要強大系統(tǒng)支撐的食品工業(yè)，與中餐簡直不是一個行業(yè)。聽報告時我對快餐還有了新想法，我看到了西貝莜面村全新的可能性。西貝莜面村可以持續(xù)迭代，比如抽出幾個單品——面筋、羊肉串、肉夾饃做單品店。”

分部總經(jīng)理齊立強發(fā)言：“其實是‘快餐’兩個字把我們卡住了，我們老大們在一起總聊，西貝莜面村這么好的模式，為什么不繼續(xù)打磨呢，快餐弄了半天都不知道弄了個啥事?！?/p>

副總裁鄧德海發(fā)言：“西貝三代店模式來之不易，戳住勁兒再好好發(fā)展5年，干到1000家，西貝的影響力一定能超出行業(yè)，成為世界級品牌?！?/p>

高級副總裁姜鷹發(fā)言：“西貝繼續(xù)鞏固、擴大正餐第一品牌能帶來巨大好處，休閑簡餐確實是個戰(zhàn)略機會，但我們的正餐思維像一堵墻擋著大家，幾年后我們有了上百億自有現(xiàn)金流，完全可以收購一家未來之星?！?/p>

但也有一些總部高管、大廚、分部總經(jīng)理，因為“入戲”很深并看好快餐項目的前景，愿意繼續(xù)探索快餐項目。

賈國龍決定，現(xiàn)場舉手表決：結(jié)果13人贊成繼續(xù)推進快餐項目，21人贊成暫?？觳晚椖?。

“好，現(xiàn)在我們就手起刀落，把麥香村項目砍了。”賈國龍拍板。他說：“我過于自信，但醒得快。”

然而，負責公共事務和媒體關(guān)系的副總裁楚學友站起來，面露難色，問賈國龍：“賈總，之前咱們麥香村‘開遍全球10萬+’的大牛都吹出去了，吹得那么響，這突然一撤，對外界怎么交代？”

是個問題啊。不料，賈國龍把兩顆大眼珠睜得圓圓的，眉毛豎成倒八字，一本正經(jīng)地對楚學友說：“我們的能力就是知錯、認錯、改錯，千萬別腦子轉(zhuǎn)過來了面子轉(zhuǎn)不過來。再不行我們可以專門開一個記者招待會，當眾認個錯，說快餐我們不干了！”

“那人家才夸你高明呢！”話音剛落，坐在我身旁的分部總經(jīng)理王龍龍輕聲嘀咕道。

會議結(jié)束已過午夜12點，我陪賈國龍走進下榻酒店旁的一家小燴面館，點了幾盤餃子，幾瓶啤酒，吹著上海松江的夜風，賈國龍長舒一口氣，擺著手說：“過去每走進一家小飯館，就想著如何與它競爭，現(xiàn)在放下了，不想這個事啦?！?/p>

本文出自賈林男著《西貝的服務員為什么總愛笑》，紅餐網(wǎng)已獲得獨家授權(quán)。