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如果說(shuō)獲客是在線教育行業(yè)最賴以生存的部分，噠噠英語(yǔ)或許正在嘗試以各種方式去贏得這場(chǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)。 今年年初，噠噠英語(yǔ)宣布獲得好未來(lái)投資，近期噠噠英語(yǔ)方面介紹其與好未來(lái)旗下部分品牌的合作正在洽談中，合作將主要圍繞技術(shù)與流量?jī)蓚€(gè)部分。 從過(guò)去來(lái)看，創(chuàng)業(yè)一年噠噠英語(yǔ)就嘗試在微博邀請(qǐng)大V免費(fèi)試用，隨后又在咪蒙、Papi醬等公眾號(hào)投放，KOL營(yíng)銷已成為噠噠英語(yǔ)的成熟運(yùn)營(yíng)模式之一。 今年起，噠噠英語(yǔ)又相繼公布與美國(guó)教育出版機(jī)構(gòu)麥格勞-希爾教育、家長(zhǎng)幫、Mad Science的戰(zhàn)略合作。 可以明顯感受到，噠噠英語(yǔ)的運(yùn)營(yíng)推廣已更具整體化與戰(zhàn)略性。
在多知商學(xué)院的課程中，噠噠英語(yǔ)創(chuàng)始人兼CEO郅慧曾基于用戶畫像，分析噠噠英語(yǔ)的家長(zhǎng)主要為80后的新興父母，這些家長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的背景下生長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣很強(qiáng)。 2014年，用戶在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行高額消費(fèi)已不是新鮮事，噠噠英語(yǔ)試圖尋找能夠在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下帶動(dòng)家長(zhǎng)群體消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。 “KOL的追隨者們擁有一種天然的對(duì)KOL的認(rèn)同與興趣，如果我們能找到核心客戶在哪里接受意見、在哪里收集信息，我們就可以追到他們所認(rèn)同的KOL?！?/p> “這些KOL是最好的推銷員?！臂せ劢庾x。 噠噠英語(yǔ)公關(guān)副總裁姚舒文介紹，在KOL運(yùn)營(yíng)理念下，噠噠英語(yǔ)共經(jīng)歷三個(gè)紅利期。 1.0時(shí)代：微博大V一句話，帶來(lái)過(guò)萬(wàn)用戶增長(zhǎng)。 2014年，微博再次成為大眾主流信息獲取范疇。 “一個(gè)在微博上擁有200萬(wàn)粉絲的媽媽，如果發(fā)布了一則關(guān)于孩子的內(nèi)容，那么馬上就會(huì)有詢問(wèn)衣服、童車品牌甚至是水壺來(lái)自哪個(gè)國(guó)家的留言?！币κ嫖幕貞?。 “所以在那個(gè)時(shí)期，我們確定80后家長(zhǎng)就是在微博獲取信息?！?/p> 那是個(gè)極為樸素、簡(jiǎn)單的商務(wù)合作時(shí)期，噠噠英語(yǔ)通過(guò)微博私信的方式與這些母嬰大V聯(lián)系，向她們介紹少兒在線英語(yǔ)，并向大V免費(fèi)提供課程。 意想不到的是，那幾位大V直接在一周內(nèi)帶來(lái)了過(guò)萬(wàn)的新用戶注冊(cè)。 郅慧回憶那段時(shí)間，也曾提到“一個(gè)KOL發(fā)一則課程推薦微博，帶來(lái)的盈利可以養(yǎng)活我們一個(gè)月?！?/p> 但隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入，微博漸漸不再是最佳推廣渠道；此外，隨著時(shí)間進(jìn)入 2015年，自媒體進(jìn)入到爆發(fā)階段。 2.0時(shí)代：公眾號(hào)投入4期廣告，流量翻番。 姚舒文介紹，2015年大量育兒類微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，一大批擁有百萬(wàn)粉絲，篇篇文章10萬(wàn)+的閱讀量也在彼時(shí)凸顯而出。 相較于微博，微信正在以最快速度成為新的引流渠道，那一年噠噠英語(yǔ)一方面投入一部分人力到媽媽群中進(jìn)行內(nèi)容傳播，另一方面則把大量預(yù)算傾注于微信軟文投放中。 沒(méi)多久，外界在咪蒙的文章中看到了噠噠英語(yǔ)，更令人意外的是正處于討論高峰的Papi醬也在內(nèi)容里植入了四期貼片廣告。 在多知商學(xué)院的課程里，郅慧透露微信合作在初期的投入成本很低，“做一個(gè)微信公眾號(hào)軟文推廣可能就花一千塊錢，但做得好能帶來(lái)的是幾十萬(wàn)的收益?！?/p> “我們幾乎是吸收了第一批自媒體相關(guān)賬號(hào)的紅利，”姚舒文分析：“每一個(gè)推廣渠道都是有它的紅利期，所以當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的推廣渠道的時(shí)候一定要快?！?/p> 3.0時(shí)代：短視頻風(fēng)口正勁。 隨著去年快手、抖音等短視頻平臺(tái)的日趨火爆，噠噠英語(yǔ)已經(jīng)與抖音平臺(tái)中幾位KOL合作進(jìn)行推廣。 在抖音挑戰(zhàn)#你是哪的glish#中，幾位粉絲過(guò)百萬(wàn)的KOL在進(jìn)行方言英語(yǔ)VS純正口語(yǔ)的對(duì)比后，都在結(jié)尾植入了噠噠英語(yǔ)的廣告。 郅慧曾分析，對(duì)于KOL的選擇上要有精準(zhǔn)判斷，包含其自身的運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)短預(yù)期，團(tuán)隊(duì)的整體模式、價(jià)值觀等。 創(chuàng)立于2013年的噠噠英語(yǔ)，經(jīng)歷了2013-2014年的摸索期，2015年的上升期，以及2016年的爆發(fā)期。 從屬于這三個(gè)發(fā)展階段中的KOL營(yíng)銷策略，一方面幫助其以高性價(jià)比尋找到了推銷員，一方面也為噠噠英語(yǔ)在品牌的樹立上提供了支持，總體來(lái)看，KOL的確為噠噠英語(yǔ)帶來(lái)了相當(dāng)不錯(cuò)的品牌效應(yīng)。
提及噠噠英語(yǔ)的跨界合作，在湖南衛(wèi)視某親子類綜藝節(jié)目里做植入也是不得不提及的案例之一。 一方面，親子類內(nèi)容受眾群與噠噠英語(yǔ)用戶畫像一致，另一方面，隨著近年來(lái)親子類綜藝內(nèi)容的大火，它更像是一個(gè)自帶“天時(shí)地利”的宣傳平臺(tái)。 此時(shí)噠噠英語(yǔ)已開始將KOL策略做延伸，即以?shī)蕵?lè)化營(yíng)銷方式為平臺(tái)導(dǎo)流，付出較低成本獲得高流量。 不僅是噠噠英語(yǔ)，小猿搜題也出現(xiàn)在某親子類綜藝節(jié)目開播前的廣告中，掌門1對(duì)1、網(wǎng)易精品課等也都與湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目有過(guò)合作。 雖然教育機(jī)構(gòu)與綜藝節(jié)目的合作開始變得密集，但姚舒文分析，相較于KOL合作，網(wǎng)綜合作的判斷上則復(fù)雜很多。 商業(yè)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)都有點(diǎn)像經(jīng)過(guò)精密計(jì)算的一次賭博。 郅慧就曾表示“選對(duì)了一個(gè)節(jié)目，收視率高于預(yù)期是很賺的，但我覺(jué)得綜藝節(jié)目的投放難度是比較大的?！?/p> “播出平臺(tái)、主持人、制作團(tuán)隊(duì)、制片人、播出時(shí)段、宣發(fā)費(fèi)用、主力陣容等一系列因素，都可能會(huì)影響節(jié)目最終的收視情況?！?/p> 除了綜藝，噠噠英語(yǔ)聘請(qǐng)孫儷成為品牌代言人也是看中明星父母的高導(dǎo)流效力。從成人外教到少兒語(yǔ)培再到K12，找明星做代言人的營(yíng)銷方案已有多例。 少兒學(xué)習(xí)更傾向于親子互動(dòng)，此時(shí)所需要的明星特點(diǎn)就在于家庭標(biāo)簽是否足夠明晰，能否突出“陪伴”的感念，是否為好爸爸、好媽媽的形象。 行業(yè)人士曾分析，在低齡教育領(lǐng)域家長(zhǎng)是付費(fèi)群體，而選擇明星父母來(lái)做代言人，也就能在心理層面達(dá)到共情的效果。 姚舒文也介紹，“共情”正是噠噠英語(yǔ)在線下廣告設(shè)計(jì)等運(yùn)營(yíng)推廣過(guò)程中關(guān)注點(diǎn)。 選擇明星做代言人容易，但業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，一個(gè)產(chǎn)品藉由明星效力推出后，是否受歡迎還要關(guān)注三點(diǎn)： 課程力，即教育機(jī)構(gòu)是否懂教研、善教學(xué)、重師資；產(chǎn)品力，即課程進(jìn)行中的學(xué)生體驗(yàn)包含硬件與軟件；營(yíng)銷力，即明星代言之類的營(yíng)銷能為后續(xù)產(chǎn)品帶來(lái)的幫助。 這也是噠噠英語(yǔ)選擇明星代言與親子類綜藝節(jié)目之下，更需發(fā)力的地方。
今年開始，噠噠英語(yǔ)先后宣布獲得好未來(lái)戰(zhàn)略投資以及與家長(zhǎng)幫和Mad Science的戰(zhàn)略合作。 據(jù)了解目前噠噠英語(yǔ)與好未來(lái)方面的深度合作正在洽談中，雙方將在流量與技術(shù)方面開展業(yè)務(wù)協(xié)同。 其中，流量導(dǎo)入除了目前已經(jīng)對(duì)外宣布的家長(zhǎng)幫，還會(huì)有媽媽幫等平臺(tái)的引入，技術(shù)層面，基于好未來(lái)“AI(人工智能)+大數(shù)據(jù)”等科技元素研發(fā)的魔鏡系統(tǒng)，也可以幫助噠噠英語(yǔ)教學(xué)效果的落地。 具體到B端業(yè)務(wù)合作，噠噠英語(yǔ)目前在B端主要以三種方式來(lái)拓寬流量渠道。 其一、擴(kuò)科導(dǎo)流。 今年三月，噠噠英語(yǔ)與有著33年歷史的加拿大兒童科學(xué)教育國(guó)際品牌Mad Science建立獨(dú)家戰(zhàn)略合作，這也意味著噠噠英語(yǔ)平臺(tái)將推出STEM內(nèi)容。 除了課程拓展實(shí)現(xiàn)用戶的互相導(dǎo)流，Mad Science還經(jīng)常會(huì)推出線上、線下的活動(dòng)，而其目標(biāo)人群也與噠噠英語(yǔ)的用戶相一致。 其二、共同的家長(zhǎng)群體。 同樣在今年三月，噠噠英語(yǔ)與家長(zhǎng)幫戰(zhàn)略合作，由于家長(zhǎng)幫自身關(guān)注幼兒及中小學(xué)教育領(lǐng)域，且為好未來(lái)旗下子品牌，隨著噠噠英語(yǔ)被好未來(lái)投資，雙方合作也被看做水到渠成。 合作后，雙方主要在用戶獲取、技術(shù)開發(fā)、市場(chǎng)渠道上進(jìn)行配合，姚舒文也表示家長(zhǎng)幫面對(duì)的幼兒園、小學(xué)和初中家長(zhǎng)，與噠噠英語(yǔ)的群體完全契合。 近期有消息透露，噠噠英語(yǔ)正在與國(guó)內(nèi)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)“和睦家”接洽，商討相應(yīng)的醫(yī)療公益合作事宜。 由于噠噠與和睦家的用戶目標(biāo)人群幾近一致，特別是準(zhǔn)媽媽在該人群中屬核心用戶，雙方合作后，也可為噠噠英語(yǔ)提供新的跨界客流來(lái)源。 其三、教材引入。 噠噠英語(yǔ)與美國(guó)教育出版機(jī)構(gòu)麥格勞-希爾教育合作并引入加州小學(xué)教材Wonders，其中為噠噠英語(yǔ)定制開發(fā)的基于“Wonders”教材內(nèi)容的在線課程已正式上線。除教材外，噠噠英語(yǔ)還會(huì)引入教材背后的教學(xué)體系。 此前噠噠英語(yǔ)還與培生、圣智學(xué)習(xí)集團(tuán)旗下美國(guó)國(guó)家地理學(xué)習(xí)、美國(guó)Highlights、外研社、牛津大學(xué)出版社達(dá)成合作。 這類版權(quán)和內(nèi)容的合作，在幫助其拓寬內(nèi)容的基礎(chǔ)上，也有助于噠噠英語(yǔ)的品牌建立。 從KOL到B端合作，以在線一對(duì)一起家的噠噠英語(yǔ)正在以多元化方式拓展獲客渠道。 在這場(chǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)中，不知道下一次噠噠又會(huì)交出怎樣的新玩法？ 噠噠英語(yǔ)創(chuàng)始人兼CEO郅慧是多知商學(xué)院教育行業(yè)進(jìn)階系列課的導(dǎo)師之一，她將講授《噠噠創(chuàng)業(yè)路——如何發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式》。 |
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