龔偉 · 2020-09-07 11:48 來源：紅餐網(wǎng)

知乎上有人提問堂食店和純外賣店在運營上有何差異。這個話題已經(jīng)談論了很久，我再系統(tǒng)的總結(jié)一下我的看法。

堂食餐飲經(jīng)營的核心包括產(chǎn)品，運營，營銷這三大塊，我稱之為餐飲的三駕馬車。三者中產(chǎn)品占據(jù)第一，運營第二，營銷占第三。

外賣店經(jīng)營的核心主要是產(chǎn)品和營銷兩端。因為沒有了線下就餐的場景，所以選址、團隊管理、服務、環(huán)境這些因素都極度弱化，只是運營的一小部分。我們來看外賣的兩個端，產(chǎn)品和營銷（外賣的營銷等于平臺運營和營銷的統(tǒng)稱）和線下有何不同。

— 產(chǎn)品 —  

首先是產(chǎn)品，我從產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品的價值兩方面來分析：

01

產(chǎn)品成本

線下堂食店產(chǎn)品的成本  =食材成本+加工成本（水電氣）+房租成本+人工成本+環(huán)境和服務溢價+品牌溢價。

這里邊食材成本加工成本房租成本都是不變的量，水電氣和人工環(huán)境服務及品牌溢價都是可變的量，只要做到崗位和工作職責的優(yōu)化，流程的優(yōu)化就可以節(jié)約成本，做好環(huán)境，服務，提升品牌影響力，就可以做高價值，提升價格，從而達到利潤最大化。

線上外賣店產(chǎn)品的成本  =食材成本+加工成本+租金成本+打包成本+運輸成本+平臺抽成+營銷成本。

食材成本與加工成本是不變的，線上的租金成本比較低，取而代之的是平臺抽點，等于將租金交給了平臺。平臺抽點和營銷成本是大頭，不做營銷，就很難做起來。具體怎么營銷，后邊我們再說。

很多人覺得外賣沒有高房租和高人工，成本更小，做外賣一定更賺錢。實際上從市場真實情況來看，外賣的利潤整體上要比堂食低得多，因為外賣要面臨平臺收租這個巨大的問題，現(xiàn)在平臺的抽點普遍在22%左右，有的地方和品類甚至會更高。外賣還需要花錢買流量，線下通過高租金買流量，線上通過花錢買排名獲得流量，這個看似和線下一樣，實際上兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。

線下流量主要在前期投入，目的是為了讓周邊的用戶知道你的店，等用戶知道你的店以后，后期流量的紅利會越來越明顯，A開在十字路口，B開在巷子里邊的拐角，A對B而言，在流量上就有碾壓性的優(yōu)勢，除非A比B做的爛太多，否則在這場競爭中，A的領先優(yōu)勢會一直存在。

線上流量則不同，新店開業(yè)會有七天特權(quán)，一周以后就會淪為末尾，花錢買了流量的排名就會靠前，后邊不花錢了排名自然會靠后，評價評分以及門店銷量自然會有一定影響，但是外賣平臺就像游戲一樣，免費選手實力再強，也很難敵過付費選手的一次揮金如土的充值。

02

產(chǎn)品價值

再說產(chǎn)品價值，堂食客群和外賣客群本質(zhì)差異在于四個字：懶人經(jīng)濟。

堂食消費者的價值訴求包括菜品，環(huán)境，服務 三個方面。產(chǎn)品的出品，顏值，服務的好壞共同構(gòu)成了顧客所體會的產(chǎn)品內(nèi)容。線上外賣的產(chǎn)品就是為了解決溫飽問題，很少有人會點個外賣 請客吃飯。

外賣的核心訴求就兩個點，一個是便捷 ，也就是快。二是實惠 ，我可以為懶付出體驗不夠的代價，但是你別讓我付出太高的金錢代價。在這種差異下，堂食產(chǎn)品的目標是做價值和綜合體驗，外賣產(chǎn)品就是做數(shù)據(jù)、追求薄利多銷。

— 營銷 —  

說完產(chǎn)品，再說營銷，堂食和外賣最大的不同就在于營銷。

營銷轉(zhuǎn)化的路徑通常由四部分構(gòu)成，分別是：

1.吸引注意力：讓顧客注意到你的門店

2.誘發(fā)興趣：勾起顧客的興趣，讓顧客進店

3.轉(zhuǎn)化消費：讓進店的顧客下單，成為消費顧客

4.復購留存：讓消費過的顧客再次復購，成為回頭客。

將四個路徑再做一概括，營銷的兩個端就是吸引新客 和留住老客 ，我分別從這兩方面來說：

01

吸引新客

堂食餐廳通常最佳的解決方案是通過選址來選客流。門店開在繁華的商圈，占據(jù)了黃金位置，基本上就成功了一半。選址決定了有多少客流經(jīng)過。然后門頭的大小，門頭的設計、展示面的設計，產(chǎn)品活動的配置這些又決定了門店對過往客流的吸引力，所以堂食門店的流量漏斗是這樣的：

外賣是在線上平臺上，大家相互之間沒有了地理位置的差異性，這時候影響流量的核心因素是平臺排名。外賣平臺采取的是千人千面的推薦機制，影響排名的因素有很多，總體來說，從首頁瀏覽到點擊進店到下單到復購，這又形成了外賣店鋪的流量漏斗：

吸引新客的流量漏斗的不同，決定了堂食和外賣店運營方式的不同。做堂食店關鍵在于找好位置，好的門店位置等于成功的一半。另一半在于門店的品類定位、設計、以及產(chǎn)品的運營。外賣店鋪的關鍵在于線上運營，買流量、做排名，讓自己的門店得到更多的流量曝光，同時通過運營活動的設置，吸引顧客點擊進店。

02

老客留存

對于已經(jīng)進店消費的顧客，能夠轉(zhuǎn)化為老顧客就是運營的關鍵了。做顧客的轉(zhuǎn)化和復購，這就需要依靠運營和營銷做老客留存了。

老客戶留存分為轉(zhuǎn)化消費和復購留存兩個步驟。

堂食的營銷轉(zhuǎn)化

堂食店轉(zhuǎn)化顧客消費的關鍵點主要在于以下幾個方面：

1.產(chǎn)品的賣點和噱頭夠不夠。  比如手工現(xiàn)做，食材來自源產(chǎn)地，一頭牛僅有兩塊好骨頭等。

2.優(yōu)惠力度夠不夠大。  免費活動、優(yōu)惠活動、套餐價格、特價菜等這些都有可能成為顧客消費的動因。

3.活動的時長以及投放的平臺。  開業(yè)一周優(yōu)惠，廣告鋪天蓋地，團購外賣加自媒體推廣，通過不同的平臺引流，吸引潛在客戶進店。

4.產(chǎn)品圖片視頻等展示效果。  門口的海報是否足夠有吸引力，店內(nèi)的視頻廣告是否能促使顧客點單。

5.以及店內(nèi)的產(chǎn)品和服務。  店內(nèi)消費的顧客場面是否足夠吸引人，服務人員是否熱情接待，給顧客賓至如歸的感覺。

以上這些都是促使堂食顧客消費的關鍵因素。

顧客消費以后，只有要對產(chǎn)品和體驗足夠滿意，或者活動力度足夠大，這樣才能增加復購。增加復購的重點在于以下幾個點：

1.產(chǎn)品的味道好壞。  味道好壞是顧客最直觀的感受，也是第一選擇因素。

2.產(chǎn)品的性價比高低。  好吃的同時還要看是否實惠，也就是說產(chǎn)品的售價和顧客心里的價值是否匹配。一個產(chǎn)品價格高了還是低了關鍵取決于顧客的感知。

3.優(yōu)惠政策持續(xù)的時間。  給顧客發(fā)放的優(yōu)惠券、體驗券、代金券這些，它們的截止日期是什么時候，這也是促使顧客復購的重要因素。

4.會員福利的設置。  會員充值力度的大小，能否吸引感覺滿意的顧客當場充值成為會員，這也是影響復購的關鍵因素。

5.上餐速度、服務質(zhì)量、店內(nèi)活動等。  上餐的速度、服務的質(zhì)量、以及店面環(huán)境好壞，整體的就餐體驗等都會影響顧客的就餐體驗。好的體驗才能吸引顧客再來，如果體驗非常糟糕，那么復購的可能性也就非常小了。

結(jié)合以上說的，我們把堂食店從吸客到轉(zhuǎn)化到留存復購的整個營銷轉(zhuǎn)化模型總結(jié)如下：

外賣的營銷轉(zhuǎn)化

線上外賣店要轉(zhuǎn)化顧客消費，關鍵在于以下幾點：

1.產(chǎn)品詳情頁的設計  。圖片是否讓顧客有食欲，因為外賣看不到產(chǎn)品，顧客只能通過圖片來判斷產(chǎn)品的好壞，所以產(chǎn)品圖片非常重要。

2.產(chǎn)品介紹文案的撰寫。  文案包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品的配料介紹，以及產(chǎn)品特色的介紹。產(chǎn)品名稱要生動有趣，同時又能讓顧客知道是什么產(chǎn)品。產(chǎn)品配料的介紹是讓顧客進一步了解產(chǎn)品價值的關鍵，產(chǎn)品套餐里都包含哪些內(nèi)容，產(chǎn)品中都有哪些菜品，這些說的越清楚，就越容易打動顧客。最后就是產(chǎn)品特色的介紹，這個包含口味特征，制作工藝以及營養(yǎng)價值等。文案是圖片之外顧客詳細了解產(chǎn)品的唯一渠道，所以要重視文案的撰寫。

3.海報及視頻的設計。  有的店鋪可以添加視頻介紹，那就一定要用好有限的展示空間將產(chǎn)品最吸睛的部分，圖片和文字難以表述的內(nèi)容展示給顧客。

4.滿減活動的設置。  店鋪的活動主要包含折扣和滿減兩種，無論是折扣還是滿減，都要讓顧客感受到實惠。很多外賣店為了突出實惠，通常都會采取高定價，大優(yōu)惠的方式，事實證明這種方式是屢試不爽的，非常值得參考和借鑒。

5.套餐的設置。  套餐往往會給顧客一種打包在一起的優(yōu)惠的感覺，所以套餐的設置可以加速顧客的抉擇，減少顧客的流失。

6.贈品的設置。  在外賣中，贈品是一個很關鍵的因素，贈品是增加產(chǎn)品附加值的有效手段。很多店鋪為了吸引人會把贈品寫在標題后，長長的贈品清單會增加產(chǎn)品的價值感，促使顧客下單。

7.品牌信任狀的展示、以及顧客評價等因素。  顧客進入店鋪以后，除了了解產(chǎn)品之外，還會了解店鋪，這里邊最重要的就是顧客對店鋪的評價，尤其是差評，差評過多會降低顧客的信任感。除了評論之外，門店資質(zhì)、店內(nèi)環(huán)境，廚房環(huán)境的展示都是展示品牌和產(chǎn)品信任狀的有效方式。

顧客消費以后，會不會再次復購，決定因素就在于以下幾點：

1.配送時長。  配送時間長短會影響顧客的體驗，一次糟糕的體驗會讓顧客對商家失去好感。

2.產(chǎn)品的味道。  味道是決定顧客是否復購的關鍵。外賣的產(chǎn)品味道是和產(chǎn)品的出品形式密切相關的，從商家到顧客的途中，口味肯定會折損，關鍵就在于折損的程度有多少。比如為了保溫，商家可以提供帶保溫效果的餐具，為了米線或面條不被泡爛，商家可以提供米線和湯分離的包裝。

3.包裝設計。  包裝是產(chǎn)品出品的一部分，也是外賣產(chǎn)品能夠展示給顧客的產(chǎn)品出品體驗的核心，包裝的材質(zhì)，形式，顏色等，都會影響顧客的體驗，更加高級的包裝也會增加顧客的好感。比如有一家做瓦罐湯店在配送時會選用陶瓷的瓦罐配送，這個瓦罐顧客可以重復使用，這樣的包裝自然會給顧客更多好感。

4.贈品的價值。  贈品是外賣中非常重要的一部分，本來顧客期待并不高的贈品，如果能做出超出顧客預期的品質(zhì)，也會讓顧客好感倍增。 

5.細節(jié)的處理。  在外賣袋里寫上便簽，贈送餐墊紙，留售后電話和微信，這些細節(jié)的處理都會增加顧客的好感，吸引顧客復購。

6.活動運營以及顧客評價運營。  還有最重要的一點，就是持續(xù)不斷的線上廣告的投放，要讓你的店鋪更容易被顧客發(fā)現(xiàn)。同時還要利用好平臺上的發(fā)券功能，定期給老客戶發(fā)券，保持和顧客的互動，這樣也能增加顧客復購的機會。

做外賣想靠自然增長基本上不可能。外賣市場不同于線下市場，沒有市場經(jīng)濟的宏觀調(diào)控，所以想要贏得競爭就得了解平臺規(guī)則，在規(guī)則之外尋找最優(yōu)解。所以總結(jié)一下線上外賣的營銷轉(zhuǎn)化模型：

以上是在老客留存方面堂食和外賣的差異化。最后還要考慮的一個因素就是購買場景。

堂食店面向的客群主要是方圓一公里，甚至不到一公里。那么在這個區(qū)域內(nèi)，客戶總數(shù)有限，想要長期經(jīng)營并且盈利，經(jīng)營的重點就在于經(jīng)營老客戶，一家小店，有兩三百的老顧客基本上就能保證持續(xù)盈利了。所以在經(jīng)營中要做到產(chǎn)品、環(huán)境、服務、體驗的的整體合格，同時還要做到產(chǎn)品的定期更新和升級，營銷活動的持續(xù)跟進，這樣才能給客戶帶來新鮮感，才能保證老客戶不會輕易流失。

外賣店面因為沒有地域限制，理論范圍內(nèi)能達到全程配送，最低的也能覆蓋方圓三五公里。以及外賣店所能覆蓋的客戶范圍是一家堂食店的幾十倍。因此對于外賣店來說，新客和老客同等重要，甚至新客比老客占比更多。從吸引客戶的角度來看，吸引新客的成本要比留住老客的成本低，所以外賣店只要做好流量運營，做好廣告投放，就能保持單量，從而保持市場影響力。當然，從長期發(fā)展來看，外賣店要做好用戶體驗，保持門店評分在一個較高水平，這樣才能更好地保證門店排名。

所以從運營的角度來講，堂食店需要持續(xù)運營，逐步提升，外賣店則需要快速掌握規(guī)則，快速占領高地，抓住關鍵的窗口機會。如果想要通過慢慢改進持續(xù)運營去打造一個外賣領域的口碑老店，這顯然是不可取的。