李婭寧 發(fā)自 凹非寺 
對撞派 出品 | 公眾號 ai7gua

“抖音主播以后不能給我們的淘寶店帶貨的話，我們就不在抖音賣了。”一個賣內(nèi)蒙牛肉干的淘寶商家很快做了決斷。

他之前請了幾個抖音小主播，給自己的淘寶店帶來的流量少得可憐。但更多通過抖音直播帶貨的商家，在渠道割裂的選擇中，陷入了兩難的困境。

糾結(jié)的根源，來自抖音近日強勢表態(tài)：

10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。

雖然短視頻仍可正常搭載第三方商品，但從業(yè)者都能清晰地感受到，抖音電商直播要做閉環(huán)了。

事實上，抖音要做電商閉環(huán)的苗頭早已顯現(xiàn)。

但在這個閉環(huán)中，能不能掙到錢，不少商家沒有信心。

此前，抖音星圖曾發(fā)布公告稱，8月20日起，直播帶貨如果采用第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將收取20%的服務(wù)費；如果使用抖音小店，只收取5%。

這算是一個前奏?？烧l能想到，距離上次發(fā)布公告只隔了9天，抖音就決定在直播帶貨中完全禁止第三方進入。電商這塊大蛋糕，字節(jié)跳動是下決心要分一塊了。

背后的驅(qū)動力，一方面來自于抖音用戶流量增長逐步放緩。第三方機構(gòu)Fastdata的數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，抖音月活用戶規(guī)模在4.9億左右，與去年同期基本持平。用戶增長放緩，在廣告之外，抖音需要新的流量變現(xiàn)方式。

另一方面，字節(jié)跳動的全球化戰(zhàn)略遭受重創(chuàng)。近日美媒CNBC報道稱，Tiktok有可能在未來幾天內(nèi)達成業(yè)務(wù)出售協(xié)議。多家投資機構(gòu)表示，如果消息屬實，字節(jié)跳動的估值將至少縮水400億美元。

國內(nèi)業(yè)務(wù)的增長壓力隨之變大。字節(jié)跳動瞄準了電商，這是一個抖音尚未充分挖掘的藍海市場。

2019年，中國直播電商交易額創(chuàng)下4414億元的紀錄，但這份成績中，抖音的貢獻不大。果集數(shù)據(jù)此前發(fā)布的今年6月《直播電商主播GMV月榜top50》顯示，淘寶上榜28人，快手19人，而抖音僅占3人。

雖然落后，但也蘊藏著新的增長機遇。

從羅永浩到雷軍，抖音高調(diào)入局電商直播

今天4月1日愚人節(jié)，通常被認為抖音正式發(fā)力電商直播的起點。

當(dāng)天晚上8點，羅永浩準時在抖音獻上自己的直播帶貨首秀，3個小時，觀看人數(shù)超過4800萬，交易額破1.1億。

憑借羅永浩本人的話題度，這場直播迅速出圈，全網(wǎng)沸騰，將抖音送入電商直播戰(zhàn)場最前線。

之后，抖音一路高歌猛進。前有娛樂明星陳赫、張庭，后有商界大腕丁磊、雷軍，紛紛在抖音直播帶貨，GMV（成交總額）屢創(chuàng)新高。

8月16日雷軍直播，交易額破2.1億；8月18日，蘇寧易購攜手一眾娛樂明星直播，交易額破2.3億。抖音奇妙好物節(jié)期間（8.11-8.18)，抖音GMV超過80億。

而從羅永浩打響第一槍算起，才經(jīng)過了短短的四個多月。

在這之前，電商直播市場，是淘寶和快手的天下。據(jù)Fastdata的數(shù)據(jù)，2020年上半年，淘寶和快手直播交易額占據(jù)整個電商直播市場的90%左右。

如此地位得益于它們早早入場。2016年，淘寶直播上線，至今穩(wěn)坐電商直播界老大位置；快手緊隨其后，在2018年就早早利用短視頻流量在電商直播領(lǐng)域布局。

近兩年的時間下來，脫胎于快手的草根文化，快手已經(jīng)擁有散打哥、辛巴、娃娃等一批超級帶貨主播。

作為快手在短視頻領(lǐng)域的強勁對手，抖音的帶貨規(guī)模一直不溫不火。

對比鮮明的是，羅永浩在4月1日以一場上億成交額的直播刷新抖音紀錄，而快手帶貨一哥辛巴（辛有志）在2019年就早已實現(xiàn)單場直播銷售額輕松破億。2020年6月15日，辛巴復(fù)出后的快手直播首秀，更是創(chuàng)下單場直播12.5億銷售額的全網(wǎng)紀錄。

第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)，也證實了抖音和淘寶快手的差距。

據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，今年6月份，淘寶直播交易額575.2億元，快手直播交易額344.4億元，而抖音直播交易額，僅為快手的約1/5。在以前，抖音占整個電商直播交易額的比例更低。

盡管早在2018年抖音就上線了購物車功能，但直到今年4月羅永浩直播之后，抖音才開始大范圍發(fā)力。之后5月“抖音小店”上線，6月字節(jié)跳動成立一級電商部門，其在直播電商領(lǐng)域的決心才被外界關(guān)注到。

據(jù)36氪的報道，2020年抖音直播電商的GMV目標為2000億——比肩淘寶直播在2019年GMV，超過了快手之前定下的目標。受此壓力，快手電商也將原來定的1000億GMV目標調(diào)高至2500億。

目標很大，但并非不可能。電商直播的風(fēng)口之下，2019年中國直播電商交易額比2018年增長181%。

招商證券的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，抖音電商日均GMV為2000萬。一位接近抖音直播電商業(yè)務(wù)的人士告訴《對撞派》，今年8月，抖音電商日均GMV超過5億，在818期間日均更是直逼10億。增長速度讓人驚嘆，一切皆有可能。

更何況，在直播帶貨這件事兒上，抖音也再一次采用了“大力出奇跡”的策略，正在投入大量資源追趕。

追趕淘寶、快手，抖音想要“大力出奇跡”

2020年上半年，不論是主播數(shù)量還是直播場次，抖音都在快速增長。

據(jù)Fastdata的數(shù)據(jù)，2020年上半年，抖音新增主播388.6萬，僅5月就增長173.2萬，而快手上半年新增僅為49.42萬。

抖音直播場次也從2月趕超快手，當(dāng)月同比增長511%，3月以后一直在1000萬場以上，而快手每月直播場次一直維持在200萬場左右。

與此同時，抖音也在給流量、給資源來邀請“流量明星”到抖音直播帶貨。據(jù)第一財經(jīng)報道，為了簽下羅永浩，抖音給出3億以上曝光量的支持，才拿下獨家簽約。

現(xiàn)在，如果你去看抖音直播最近的銷售額排行，你會發(fā)現(xiàn)，榜單里已經(jīng)不僅僅有羅永浩，還有蘇寧、小米這樣的大企業(yè)，有人民日報，有陳赫、張庭、王祖藍……抖音在追趕差距上做的努力可謂不小。

據(jù)飛爪數(shù)據(jù)，從2019年12月到2020年5月，抖音新增粉絲數(shù)大于1000萬的頭部主播146個，而快手僅增加4個。

有影響力的主播入駐只是第一步，流量對抖音來說本來就不是太大的問題，商家入駐才是關(guān)鍵。這也是做電商閉環(huán)與原來的內(nèi)容平臺不同的地方。

但抖音同樣給出了優(yōu)厚的條件。目前，抖音小店針對商家給出了“0門檻”和“低傭金”的優(yōu)惠政策，平臺抽取的的技術(shù)服務(wù)費低至1%。而直播電商領(lǐng)頭羊淘寶，技術(shù)服務(wù)費是10%。

字節(jié)跳動在招攬電商人才方面也毫不手軟。有媒體報道稱，電商部門的人員規(guī)模在今年上半年擴張了好幾倍。甚至還有傳言稱，字節(jié)跳動把電商部門搬到了杭州阿里巴巴對面，硝煙味很明顯了。

從今年上半年抖音狂招主播、猛增直播場次的架勢來看，在電商直播的賽場上，字節(jié)跳動在與時間賽跑，但作為一個“新手”，想要做電商，顯然沒有那么容易。

剛起步的抖音電商，做閉環(huán)沒那么容易

羅永浩直播激起的浪振奮人心，不斷被刷新的交易額為抖音的雄心提供了新的養(yǎng)料。但外界的擔(dān)憂也隨之而來。

業(yè)內(nèi)人士表示，電商平臺需精細化運營能力、完整的供應(yīng)鏈、良好的生態(tài)體系，需要大量的服務(wù)商、代運營、物流商等生態(tài)合作伙伴，需要強大的電商運營團隊解決質(zhì)量把控、售后服務(wù)、資源分配等問題。

消費者、商家、品牌大概都會有這樣的疑問——抖音在這么短的時間內(nèi)，能準備好嗎？

外界的懷疑不無道理。目前，抖音的訂單系統(tǒng)里連換貨、運費險這樣的電商基本功能都沒有完善，購物體驗不好，被用戶和商家頻頻吐槽。

不過，距離禁止第三方鏈接進入還有一個多月的時間，對于字節(jié)跳動龐大的研發(fā)隊伍而言，補充幾個小功能不是什么難事，但真正的挑戰(zhàn)在后面。

首先是開店成本，這是商家最為在意的一個方面。雖然抖音小店向商家開出了“0門檻”的扶持政策，但淘寶、京東等平臺上的商家，對于在抖音小店上開疆?dāng)U土，還有諸多顧慮。

一位淘寶店主算了一筆賬，在抖音上開一個店，需要另外的模特、運營、主播、攝像、客服……這個成本太高了。

此外，抖音的基本屬性是短視頻內(nèi)容平臺，資源分配的方式也和傳統(tǒng)電商截然不同。有直播帶貨的商家說，付出成本，能不能得到相應(yīng)的店鋪流量和收益，商家心里沒底。

據(jù)虎嗅報道，截至2020年Q1，抖音有40%左右的商品來自淘寶與天貓。另一些第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，這個比例更高。很多商家在抖音做營銷，目的就是把抖音的流量引向淘寶。

事實上，在抖音開店的顧慮，不只關(guān)乎成本，還關(guān)乎信任。

每天晚上九點，抖音主播雯君都會開始工作——在直播間彈古箏。雯君有將近30萬粉絲，她是帶貨主播，但不吆喝，而是以琴聲招徠顧客。8月27日晚的開場，她彈奏了一曲《知音》。

雯君的直播購物車里，有古箏課程、古箏、膠布、演奏用的指甲，這些商品鏈接指向北京一家古箏琴行的淘寶店。

這家琴行堅持著在抖音日復(fù)一日的古箏直播，從不缺席，卻從未想過直接在抖音開個店鋪。琴行運營人員王曉娟說：“拿我自己來說，點進一個商品，是抖音的店，一定不會買。如果是淘寶端口，可能會買?！?/p>

馬上，抖音要禁止淘寶商品進直播間了。這家琴行還沒考慮好要不要開抖音小店。王曉娟無法想象把幾千塊甚至上萬塊的琴放在抖音店鋪上賣。她覺得太掉價了。

一個知名小家電品牌的天貓旗艦店運營人員也表示，對于是否入駐抖音開店，還在觀望之中。

抖音此次的公告，如此雷厲風(fēng)行，敦促商家盡早戰(zhàn)隊。但高端商家是否愿意進來，目前來看仍不明朗。

不少電商從業(yè)人員表示，抖音想做閉環(huán)，要有讓消費者信任的貨源和售后保障，要讓消費者“敢買”，這很重要，卻不容易辦到。

比起淘寶和快手，抖音的底氣在哪里？

抖音此番在電商直播領(lǐng)域攻勢兇猛，直接威脅到的是同樣做短視頻的快手。

回溯兩個軟件在短視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)爭，抖音后來者居上。這一次，在電商直播戰(zhàn)場，兩者又要交鋒。

抖音的日活、月活均比快手高出1億左右，加上字節(jié)跳動可以通過旗下其他產(chǎn)品向抖音引流，抖音的流量優(yōu)勢明顯。

有業(yè)內(nèi)人士分析，兩個平臺的用戶差異為抖音趕超快手提供了可能。抖音用戶數(shù)量最多的10個城市全部為一線和新一線城市，而快手的用戶更為下沉。

盡管美食、服裝、護膚、日用百貨是當(dāng)前抖音快手直播共同的熱門類目，但由于用戶本身的差異，抖音均價高于快手。但這其中有很大一部分來自淘寶和天貓，如果僅看抖音小店，目前，還是中低端商品更多。

從用戶分布城市來看，抖音用戶的消費潛力還未被挖掘出來。

這又回到了對平臺的信任問題。業(yè)內(nèi)人士分析稱，不少抖音用戶手里握著錢，但更愿意去淘寶、天貓花掉。但在未來，抖音激發(fā)出用戶的消費潛力，也不是不可能。

現(xiàn)在看來，羅永浩、丁磊、雷軍等人的直播，正說明了抖音電商在走向高端化道路上的努力。

快手直播帶貨的商品來自有贊、淘寶、京東、魔筷星選、快手小店等多個平臺，并與京東有深入合作。而抖音此時做閉環(huán)，日后的目標應(yīng)該是淘寶。

2016年6月20日晚上，淘寶店主張大奕開通直播間，以近2000萬成交額刷新淘寶直播紀錄。這是電商直播標志性的一刻。后來，帶貨主播群體迅速發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批帶貨能力極強的頭部主播。

淘寶直播誕生三年后，淘寶和抖音的電商拉鋸戰(zhàn)才開始。2019年上半年，為阻止抖音的電商發(fā)展，淘寶向抖音收取至少30%的淘客抽傭比例。

那時，抖音曾放出聲音要做抖音小店，但沒什么水花。

后來，阿里妥協(xié)，拿出二十億來補貼淘客。抖音那邊，抖音小店的計劃也就此擱置。

2019年，淘寶和抖音簽署了70億的合作框架，其中60億元廣告，10億元電商傭金。據(jù)晚點報道，上周抖音與淘寶達成的新一輪年框協(xié)議中，合作規(guī)模接近200億。

淘寶依然是抖音最大的客戶，抖音依然是淘寶不能拋棄的流量池。合作共生，合作共贏，在抖音宣布電商閉環(huán)之前，這樣的關(guān)系看起來是穩(wěn)定持久的。

但商場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。字節(jié)跳動在電商領(lǐng)域的野心絕對不止步于“流量提供商”，閉環(huán)消息一出，字節(jié)和阿里之間暗流涌動的博弈，擺到了明面上。

目前來看，抖音對阿里的在電商領(lǐng)域的正面挑戰(zhàn)似乎是雞蛋碰石頭。淘寶電商直播的體量是抖音所不能及，淘寶直播去年GMV在2000億以上，而據(jù)招商證券的估計，抖音2019年GMV僅有100億左右。在做電商的成熟度上，阿里更是優(yōu)勢明顯——淘寶在電商領(lǐng)域做了17年，而抖音小店上線還不到半年。

但抖音作為目前國內(nèi)流量最大的短視頻平臺，也有自己可挖掘的差異化優(yōu)勢。

相比淘寶，抖音更貼近生活。

今年3月，在四川綿陽一家商場，張麗在自己的店里做起了抖音直播，對著手機屏幕展示著不同款式的羊毛大衣，這是她的第一次直播——由于疫情，太多積壓的冬裝沒賣出去。

張麗自己是抖音的活躍用戶，有671個粉絲，其中很多是親朋好友，捧場轉(zhuǎn)發(fā)的人多了，借著抖音的社交屬性，張麗的直播滾雪球般被很多人看到。這在淘寶是難以做到的。

在淘寶買東西和在抖音買東西，還涉及到計劃性購物和非計劃性購物的問題。尼爾森報告顯示，在社交電商平臺上，非計劃購物行為的消費者占到82%。

在淘寶剛成立的年代，沖動消費、激情消費對于大多數(shù)中國人來說，奢侈到近乎不可能；17年過去，時代變了。

一位消費者這樣說：“淘寶直播給我的感覺是實體零售店搞的新購買形式；抖音帶貨則像是去電影院看電影，路上看到一個東西不錯，順手買了”。

這是顛覆性的改變。直播閉環(huán)更像是一次先鋒性的實驗，抖音押上了直播帶貨，若電商直播閉環(huán)沒做成，手里還有短視頻帶貨這個籌碼。

閉環(huán)如果做成了，帶來的，或許可就不只是一家新的電商平臺，更是電商行業(yè)從滿足需求到制造需求的一次深刻變革。

到時候，在直播間聽著婉轉(zhuǎn)悠揚的古箏樂，耳濡目染，當(dāng)某一刻醉心于高山流水，馬上就能下單買架琴，想來也是美妙的。