網(wǎng)紅帶貨這條路，似乎已是圈內(nèi)自嗨，圈外遇冷的“末日狂歡”。一方面，MCN機(jī)構(gòu)逐漸開(kāi)始由資本“新歡”淪為“舊愛(ài)”。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年，MCN機(jī)構(gòu)4年的融資數(shù)量分別為165、136、79、35，呈逐年下降趨勢(shì)。另一方面，直播行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，KOL強(qiáng)者恒強(qiáng)，兼具“賣貨”“品宣”雙光環(huán)加持，坑位費(fèi)水漲船高，與KOL不同，腰部的KOC數(shù)量龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在帶貨和品宣上都不具備與KOL掰腕子的優(yōu)勢(shì)。

因此，當(dāng)下市場(chǎng)出現(xiàn)了這樣的局面：一線品牌和KOL玩兒，非一線品牌自己玩兒，一眾KOC在一旁看著他們玩兒。雖然，這么說(shuō)對(duì)直播行業(yè)有些殘忍，但不得不承認(rèn)，這種局面對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常好的，因?yàn)?strong>在這一現(xiàn)象的背后，其實(shí)是品牌商開(kāi)始逐漸回歸理性，開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)到直播的真正價(jià)值，企業(yè)拋開(kāi)網(wǎng)紅自己搞直播，將是常態(tài)。

不過(guò)，新的問(wèn)題又?jǐn)[在了眼前，隔行如隔山，品牌如何玩轉(zhuǎn)直播？

很多企業(yè)做直播都有一個(gè)誤區(qū)，哪兒的流量大去哪兒。其實(shí)這種想法并不全面，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)都有自己的特點(diǎn)，也有自己的目標(biāo)受眾，比如，抖音走的是爆款路線，如果品牌商的戰(zhàn)略考量是快速打開(kāi)市場(chǎng)、創(chuàng)造話題性，抖音是一個(gè)很好的選擇；淘寶、天貓生態(tài)格局穩(wěn)定，相較于抖音，并不具備爆品邏輯，但淘寶的優(yōu)勢(shì)在于它本身就是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，變現(xiàn)的能力更強(qiáng)，如果品牌已經(jīng)具有了一定的影響力，而當(dāng)下的戰(zhàn)略是通過(guò)直播渠道錦上添花，那么，淘寶直播理應(yīng)納入企業(yè)考量。

除了對(duì)于平臺(tái)調(diào)性的思考，品牌商還要分析各個(gè)平臺(tái)背后的目標(biāo)人群，這些人是否是你產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，比如，某款產(chǎn)品要主打三、四線市場(chǎng)，那么快手就比抖音有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谌€及以下城市，快手70%的用戶占比要高于抖音的56%，反之，主打一二線城市的產(chǎn)品，在抖音上直播的效果肯定又會(huì)好于快手。

有的企業(yè)老板認(rèn)為，直播一定是針對(duì)全網(wǎng)的。其實(shí)不然，要做全網(wǎng)性的直播，還真就離不開(kāi)李佳琦、羅永浩等大IP們，這樣，一場(chǎng)直播的成本和風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)難以承受。對(duì)于更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其廣撒網(wǎng)不如攻一點(diǎn)，圍繞一個(gè)區(qū)域做直播。這場(chǎng)直播根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)分布，可以是一個(gè)縣，一個(gè)區(qū)，一個(gè)市，再大點(diǎn)的可以是一個(gè)省，甚至一個(gè)大區(qū)。除非是全國(guó)性的大品牌，對(duì)于更多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播一定是按區(qū)域進(jìn)行的，做透一個(gè)區(qū)，再換一個(gè)區(qū)，盲目的追求聲量，就是在浪費(fèi)營(yíng)銷費(fèi)用。

很多老板很重視直播，重視到什么程度呢？自己走出幕后，披掛上陣。這種做法，從態(tài)度上可以表?yè)P(yáng)一下，從戰(zhàn)術(shù)上還是果斷放棄為好，因?yàn)槟悴皇嵌髦椋梢宰龅揭缓舭賾?yīng)，哪怕你自認(rèn)為在圈內(nèi)很有影響力，那也僅限于圈內(nèi)，直播是面向普通消費(fèi)者的，兩者根本不可混為一談。專業(yè)的事兒還是找專業(yè)的人干?？梢愿鶕?jù)你這場(chǎng)直播覆蓋區(qū)域的范圍，在此中尋找出一位當(dāng)?shù)氐摹懊恕?，即是自帶流量的個(gè)人作為主播，這個(gè)主播不必非是“網(wǎng)紅”。

去年，我曾參觀過(guò)一家企業(yè)做直播，那次直播的范圍主要是針對(duì)本市，請(qǐng)來(lái)的主播是當(dāng)?shù)氐胤脚_(tái)主持人，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?。一?chǎng)直播下來(lái)，企業(yè)支付了他3000元的勞務(wù)費(fèi)，第二天數(shù)據(jù)出來(lái)，一場(chǎng)直播帶貨20余萬(wàn)元，簡(jiǎn)直超值。這種IP，并不一定自帶全國(guó)性的流量，只要他聚攏的流量和你的目標(biāo)受眾，直播的覆蓋范圍相契合就行了。主播的標(biāo)簽還要和品牌、產(chǎn)品的標(biāo)簽契合，讓男主播賣育嬰用品，女主播賣男性用品，顯然不太合適。

過(guò)去企業(yè)付了天價(jià)坑位費(fèi)請(qǐng)大IP做直播，無(wú)疑就像吃了一顆春藥，嗨過(guò)一陣之后，一切照舊，究其原因，有兩點(diǎn)：

企業(yè)做直播一定是企業(yè)為主導(dǎo)，主播做策應(yīng)，切不可喧賓奪主。

企業(yè)直播的流量來(lái)源應(yīng)分為以下三部分:

企業(yè)選擇主播的過(guò)程其實(shí)也是選擇潛在消費(fèi)者的過(guò)程。企業(yè)選擇主播要考慮主播和品牌、產(chǎn)品標(biāo)簽的契合度，當(dāng)觀眾、主播、企業(yè)三者的標(biāo)簽都有重合，那么主播的流量就很容易轉(zhuǎn)變成企業(yè)的流量，精準(zhǔn)流量才會(huì)帶來(lái)高效轉(zhuǎn)化。

如果企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用吃緊，做到前兩部分其實(shí)已經(jīng)足夠了，但如果營(yíng)銷費(fèi)用充足的話，最好還是購(gòu)買一些流量，黃河之水天上來(lái)，你的流量總不能是大風(fēng)刮來(lái)的。不過(guò)，企業(yè)購(gòu)買流量一定要有針對(duì)性、精準(zhǔn)性，從年齡、區(qū)域等方面篩選。

確定了平臺(tái)、主播，累積了流量池，下一步則是直播場(chǎng)景的搭建。

直播場(chǎng)景的搭建多種多樣，很多企業(yè)的直播場(chǎng)景就是單純地搭建一個(gè)直播間，幾乎千篇一律，很難為直播加分。有的企業(yè)在直播場(chǎng)景搭建上則別出心裁，或在車間，或在倉(cāng)庫(kù)：以車間為場(chǎng)景的展示，直觀上說(shuō)，為產(chǎn)品的質(zhì)量增色不少；而以倉(cāng)庫(kù)為背景直播，在一定程度上顯示了企業(yè)的實(shí)力（當(dāng)然，倉(cāng)庫(kù)是直播背景，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)南渥觾?nèi)是否真的有貨，就另當(dāng)別論了）。筆者曾和某飲料公司的操盤手交流過(guò)直播場(chǎng)景的問(wèn)題，他的觀點(diǎn)是讓產(chǎn)品融入直播場(chǎng)景，因?yàn)樗龅氖秋嬃希饕獔?chǎng)景是餐飲店，于是他就把直播開(kāi)到了餐飲店，最后取得了令人意想不到的效果。

企業(yè)做直播，選品尤為重要。不像一些大企業(yè)，中小企業(yè)手中并沒(méi)有太多的SKU，產(chǎn)品可選性不多。

企業(yè)應(yīng)按照“流量產(chǎn)品 高毛利產(chǎn)品”的結(jié)構(gòu)，將SKU分成若干組，每組中要有一至兩款流量產(chǎn)品和若干高毛利產(chǎn)品，每次直播推出一組，而展出的順序應(yīng)該是流量產(chǎn)品用來(lái)打頭，吸引大家進(jìn)來(lái)，之后慢慢推高毛利產(chǎn)品，如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)允許的話，最后再以流量產(chǎn)品收尾，當(dāng)然，如果要用流量產(chǎn)品收尾，在直播間一定要提前做好預(yù)告，這樣有助于提高直播間的留客率。

一場(chǎng)直播，企業(yè)不僅有了銷量還沉淀了私域流量。這些企業(yè)自己的流量，如果不能經(jīng)?；?dòng)，死忠粉也會(huì)變?yōu)榻┦?。直播結(jié)束后，企業(yè)一定要在群內(nèi)多做活動(dòng)，刷刷存在感。直播常態(tài)化意味著企業(yè)需要經(jīng)營(yíng)好私域流量，每一次直播都能讓他們來(lái) “捧場(chǎng)吆喝”。