作者｜石俊藝

編輯｜島島

期數(shù)：1955

來源：人和島會(huì)員

2020年汽車行業(yè)因?yàn)橐咔榈挠绊懀?月停擺的新車銷售讓今年市場(chǎng)行情顯得格外與眾不同。期間，各大品牌經(jīng)銷商紛紛入坑直播、短視頻，各平臺(tái)上均可刷到賣車相關(guān)信息。復(fù)工后，各地因?yàn)榭紤]到公共安全，短期內(nèi)也不允許開展各式車展團(tuán)購活動(dòng)。

而在此時(shí)，各位汽車經(jīng)銷商必須重新定義一次“老帶新”，如何讓這個(gè)傳統(tǒng)營銷方式穿上新衣，來個(gè)舊瓶裝新酒，重新煥發(fā)生命力，激活銷售市場(chǎng)。

汽車經(jīng)銷商在經(jīng)營初期，會(huì)將客戶全部集中在一個(gè)微信群或QQ群中，并沒有對(duì)其屬性進(jìn)行區(qū)分，或只是簡單的通過車型進(jìn)行群體劃分。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營后，發(fā)現(xiàn)此類社群“人多嘴雜”，話題時(shí)常會(huì)被帶偏。

運(yùn)營后期，為了提升對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量，4S店會(huì)轉(zhuǎn)而開始發(fā)展小社群，其中包含銷售顧問、金融保險(xiǎn)、售后維修以及客戶。也就是以客戶為中心的“專項(xiàng)服務(wù)社群”，但這樣缺少了車友之間互相的影響力與交流活力。

進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誕生了“圈層”概念。相同圈子的人，具有同頻道的話題，容易產(chǎn)生共鳴性。從這一思路出發(fā)，4S店在建設(shè)車主社群時(shí)應(yīng)考慮客群的三重維度：

“X”維度，是客戶職業(yè)，這是基礎(chǔ)圈層。不同職業(yè)、不同收入，無論是從價(jià)格還是車型都會(huì)展現(xiàn)出不同特點(diǎn)。 

“Y”維度，是車型，代表了客戶喜好圈層。但需要強(qiáng)調(diào)的是，上檔位車型群體應(yīng)該部分覆蓋下檔位。隨著時(shí)間推移，老客戶可進(jìn)行同品牌不同車型置換。

“Z”維度，是活動(dòng)范圍，代表客戶車輛使用過程中區(qū)域影響力，可思考如何提高小范圍內(nèi)的車輛品牌市占率。

用微商發(fā)展“代理”的思維發(fā)展運(yùn)營汽車經(jīng)銷商的老客戶，讓其成為4S店的下級(jí)代理人。

“老客戶”的朋友圈是經(jīng)銷商二次營銷的最佳場(chǎng)所，如果車開的滿意，其實(shí)客戶一般是不會(huì)主動(dòng)秀在朋友圈的；但是一旦車輛出問題，就一定會(huì)在朋友圈發(fā)牢騷加吐槽。

現(xiàn)在需要用微商理念，去改變這一狀態(tài)。讓老客戶提車后、用車后主動(dòng)去展現(xiàn)車輛性能，車輛實(shí)際油耗、后備箱空間、經(jīng)銷商專業(yè)保養(yǎng)服務(wù)等。如何能做到這一點(diǎn)呢？筆者認(rèn)為，一定要讓客戶有參與感，主動(dòng)的去發(fā)展自己的“下線”，成為汽車經(jīng)銷商的品牌代理人。

那么，客戶為什么會(huì)答應(yīng)這樣去做呢？那就需要經(jīng)銷商給予一定的回報(bào)，并伴隨產(chǎn)生一種認(rèn)知，即我和此經(jīng)銷商是密切相關(guān)的。

經(jīng)銷商要給客戶哪些回報(bào)呢？筆者認(rèn)為不能僅停留在簡單的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)上，可以參考設(shè)置相關(guān)名號(hào)，老帶新成交后授予某店的榮譽(yù)客戶顧問，又或者特約合伙人等。中國是人情社會(huì)主導(dǎo)，客戶的面子永遠(yuǎn)是第一位的。

老客戶主動(dòng)秀起來，這樣朋友圈的軟文傳播才不會(huì)僅僅停留在銷售顧問的一級(jí)傳播，而是會(huì)通過老客戶實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)發(fā)傳播，形成第一環(huán)裂變。

最尷尬的直播無疑是沒有客戶，全程三個(gè)小時(shí)，人數(shù)峰值不超過50人。當(dāng)所有汽車品牌因?yàn)橐咔橐粨矶?，都在直播時(shí)，誰能優(yōu)先出圈，才是硬道理。

短時(shí)間內(nèi)提升直播高質(zhì)量傳導(dǎo)，靠的是什么？一是高質(zhì)量的內(nèi)容，二是老客戶的二次傳播。

沒有任何粉絲基礎(chǔ)的直播或短視頻，只能通過各直播平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行傳播。汽車經(jīng)銷商讓自己全體員工發(fā)朋友圈宣傳時(shí)，只能停留在已經(jīng)成交的客戶身上，客戶選擇點(diǎn)開的概率不超過50%。因?yàn)樗⒌竭@些信息的客戶，基本上已經(jīng)完成購車，直播內(nèi)容還是講解車型文化或車型配置的話，對(duì)于他們已經(jīng)是無效信息，沒有任何吸引力。而點(diǎn)進(jìn)去后是否會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，則更取決于內(nèi)容。

轉(zhuǎn)發(fā)離不開老客戶，內(nèi)容制作其實(shí)更離不開老客戶?；谏缛簝?nèi)的老客戶日常問題的總結(jié)，可以提取成為直播內(nèi)容，這樣的問題總覺更具有代表性。

另外，直播銷售顧問的跳線，最好是在老客戶中有一定威望的人，貼上一個(gè)極具個(gè)性的標(biāo)簽，識(shí)別性就會(huì)隨之提高。老客戶在轉(zhuǎn)介紹客戶時(shí)，一定是拜托的口吻，拜托給誰？必然是介紹給自己最認(rèn)可的銷售顧問。

如果說，疫情后為了加快庫存車輛的消化，各個(gè)汽車品牌的競(jìng)爭已經(jīng)趨于白熱化。無論出于什么品牌段位的經(jīng)銷商，運(yùn)營好“老帶新”，從自身現(xiàn)存客戶資源出發(fā)，進(jìn)行深入挖掘，尋找突破點(diǎn)，帶來的將是新車銷售的突破以及金融保險(xiǎn)、售后維修保養(yǎng)增長的新途徑。