作者｜渝翁

編輯｜島島

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來源：人和島會員

回顧中國乘用車市場發(fā)展，就不得不提及易車、汽車之家兩大汽車垂直媒體，自從2004年易車推出汽車經(jīng)銷商會員業(yè)務(wù)——“車易通”以來，互聯(lián)網(wǎng)逐漸取代報紙、廣播，成為汽車經(jīng)銷商營銷的主要工具。在此基礎(chǔ)上，派生出廣泛應(yīng)用的DCC（確切說是IDCC）營銷模式，經(jīng)銷商通過媒體獲客主要依賴于易車、汽車之家為代表的汽車垂直網(wǎng)站400電話、網(wǎng)絡(luò)訂單。

2018年，中國乘用車市場即將迎來近20年來首次銷量同比下滑，處于一線的經(jīng)銷商庫存和銷售壓力陡增；然而“屋漏偏逢連夜雨”，易車、汽車之家將于明年將經(jīng)銷商會員費(fèi)用上漲20%。

流量變貴了，流量也變少了，據(jù)某垂直網(wǎng)站發(fā)布的某地級市會員業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（下圖），店均線索（400電話+網(wǎng)絡(luò)訂單）量由2017年的183組/月下降為2018年的159組/月，同比下滑13%！

當(dāng)前，提供導(dǎo)流服務(wù)的汽車網(wǎng)站除了汽車之家、易車兩家處于相對領(lǐng)先地位的網(wǎng)站之外，還有愛卡汽車、太平洋汽車、行圓汽車、騰訊汽車、搜狐汽車等多家網(wǎng)站，而不同網(wǎng)站之間的線索往往會存在重合，即一個客戶會同時通過多家網(wǎng)站進(jìn)行400電話詢價或下訂單。同時，即使是在一家汽車垂直網(wǎng)站下訂單詢價（如下圖所示），系統(tǒng)也會同時分配3-5家會員經(jīng)銷商，導(dǎo)致本網(wǎng)站內(nèi)流量注水。

線索的質(zhì)量也在下降，部分汽車垂直網(wǎng)站的線索有效率甚至低于50%；部分汽車垂直網(wǎng)站存在人工刷單的情況（如之前某汽車垂直媒體的二手車雇傭刷單事件，驚動了中國汽車流通協(xié)會和全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會）。

汽車類導(dǎo)流網(wǎng)站線索數(shù)量、質(zhì)量齊降的背后，一個重要的背景便是——大中型城市購車群體消費(fèi)相對飽和，小城市以及鄉(xiāng)村市場的“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)潛力更大。

就如東風(fēng)日產(chǎn)所倡導(dǎo)的“人·車·生活”，主機(jī)廠、經(jīng)銷商已經(jīng)開始著手將營銷資源投放向汽車垂直媒體之外，購物、視頻、游戲等成為熱點(diǎn)領(lǐng)域，而這些已經(jīng)成為“小鎮(zhèn)青年”們最熱衷的領(lǐng)域。

淘寶/天貓作為市占率最高的綜合性購物網(wǎng)站，成為主機(jī)廠生態(tài)圈投放策略的首選；主機(jī)廠往往選擇與其合作建立網(wǎng)絡(luò)店鋪，開始銷售整車、配件等產(chǎn)品。由于汽車作為大宗消費(fèi)品的復(fù)雜性，所以目前淘寶店鋪上暢銷的多是試駕體驗(yàn)券（到店試駕可以兌換禮品）、金融促銷券（貸款免息政策升級）、小額價格折扣券（如99元抵1000元）等。事實(shí)上，淘寶/天貓目前在農(nóng)村市場影響力極大的綜合性購物網(wǎng)站，一方面得益于其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場設(shè)立了村淘代購點(diǎn)，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群實(shí)現(xiàn)了高頻度接觸；另一方面，由于淘寶村的大量涌現(xiàn)，在帶動農(nóng)村就業(yè)的同時，也打開了淘寶在農(nóng)村市場的知名度。

長視頻網(wǎng)站，主機(jī)廠的投放方式主要是在視頻中插入廣告。由于視頻網(wǎng)站買斷了部分電視劇、綜藝節(jié)目的獨(dú)家播放權(quán)甚至制作權(quán)，對年輕一代具備很強(qiáng)的號召力，所以盡管廣告價格不菲，投放量卻逐年看漲。

另外，考慮到現(xiàn)代人群碎片化的時間特征，抖音等短視頻APP近年來大熱，用戶數(shù)激增，同時由于其本身免費(fèi)、易傳播的屬性，也成為了汽車經(jīng)銷商重點(diǎn)使用的新媒體，大有超過微信朋友圈的勢頭。

在中小城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有大城市的燈紅酒綠，休閑生活、夜生活都十分欠缺；因此，視頻網(wǎng)站、短視頻APP也就成為其重要的生活內(nèi)容。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“小鎮(zhèn)青年”在網(wǎng)絡(luò)游戲上花費(fèi)的時間要高于一二線城市，很多小鎮(zhèn)青年沉迷其中難以自拔。因此，如何將汽車廣告向網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行有效植入，直達(dá)目標(biāo)客戶，是擺在主機(jī)廠面前的又一重要課題。

2017年，上汽通用別克與《穿越火線》游戲開展合作，對全新一代君威GS車型進(jìn)行營銷推廣，但是這款車顯然不是大部分小鎮(zhèn)青年的“菜”，似乎有些曲高和寡。

“時代拋棄你時，連一聲再見都不會跟你說”，對于汽車消費(fèi)而言，不是說易車、汽車之家做錯了，而是屬于它們的紅利期即將過去。未來的汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷、DCC營銷不再是一枝獨(dú)秀，而是百花齊放，互聯(lián)網(wǎng)媒體間相互交融成為趨勢。