媒體訓(xùn)練營(yíng)3月21日?qǐng)?bào)道

文/左遠(yuǎn)良

3月19日晚，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（NYSE:TME）公布了2018年第四季度及年度財(cái)務(wù)報(bào)告。這份上市后的首份成績(jī)單出現(xiàn)了單季虧損，令人頗為意外。

財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日，騰訊音樂(lè)2018年第四季度總收入為人民幣54億元（7.85億美元），同比增長(zhǎng)50.5%；經(jīng)營(yíng)虧損為人民幣9.7億元（1.41億美元）；歸屬于公司股東的凈虧損為人民幣8.76億元（1.27億美元），2017年同期則實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣5.36億元。

財(cái)報(bào)說(shuō)明表示，虧損主因是四季度有一筆人民幣15.2億元的一次性非現(xiàn)金會(huì)計(jì)費(fèi)用，是向華納音樂(lè)集團(tuán)和索尼音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)發(fā)行股票所致。在非國(guó)際財(cái)報(bào)準(zhǔn)則（non-GAAP）下，第四季度歸屬股東凈利潤(rùn)為人民幣9.16億元，同比增長(zhǎng)37.3%。

好消息是全年依然保持盈利，2018年騰訊音樂(lè)總收入為人民幣189.9億元（27.6億美元），同比增長(zhǎng)72.9%，凈利潤(rùn)為人民幣18.3億元（2.67億美元）。在non-GAAP下，歸屬股東凈利潤(rùn)為人民幣41.8億元（6.07億美元），同比增長(zhǎng)118.5%。與此同時(shí)，旗下APP月活數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)仍然保持增長(zhǎng)。

值得注意的是，騰訊音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也在2018年全年增長(zhǎng)了超過(guò)六成，由于品牌、產(chǎn)品和內(nèi)容的推廣需求上漲，營(yíng)銷(xiāo)支出增幅將近9成，達(dá)到17億人民幣。第四季度也大幅增加，營(yíng)銷(xiāo)與推廣費(fèi)用為5.42億元人民幣，同比增長(zhǎng)51.4%。

財(cái)報(bào)看起來(lái)利好，但資本市場(chǎng)的反饋卻不太良好。財(cái)報(bào)發(fā)布后，騰訊音樂(lè)美股盤(pán)后下跌7.11%，收于18.57美元/股。截止21日發(fā)稿前，騰訊股價(jià)再次斷崖式下跌10.29%，收于16.66美元/股，市值為273億美元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在流量紅利殆盡，用戶增長(zhǎng)下行趨勢(shì)明顯的情況下，如何更好控費(fèi)和提高付費(fèi)率成為騰訊音樂(lè)下一步要考慮的問(wèn)題。

從全年的收入狀況來(lái)看，騰訊音樂(lè)的營(yíng)收主要分為在線音樂(lè)服務(wù)以及社交娛樂(lè)服務(wù)收入兩部分。

2018年全年，在線音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收為人民幣55.4億元（約合8.05億美元），較2017年同期的人民幣31.5億元增長(zhǎng)75.8%，該收入的增長(zhǎng)主要得益于三個(gè)部分，用戶訂閱量的增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)授權(quán)更多音樂(lè)內(nèi)容給第三方平臺(tái)以及數(shù)字音樂(lè)專輯的銷(xiāo)售帶來(lái)的收入增長(zhǎng)。

騰訊音樂(lè)2018年的社交娛樂(lè)服務(wù)收入為人民幣134.5億元（約合19.6億美元），同比增長(zhǎng)71.7%，該收入的增長(zhǎng)主要得益于公司在線K歌和直播業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)。社交娛樂(lè)收入已經(jīng)超過(guò)在線音樂(lè)服務(wù)收入的兩倍。

△騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)損益表

用戶數(shù)方面，截止2018年年度，騰訊音樂(lè)第四季度在線音樂(lè)移動(dòng)月活6.44億，2017年同期為6.03億。四季度社交娛樂(lè)移動(dòng)月活2.28億，上年同期為2.09億。四季度在線音樂(lè)付費(fèi)用戶2700萬(wàn)，上年同期為1940萬(wàn)。四季度社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶1020萬(wàn)，上年同期為830萬(wàn)。

值得注意的是，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)每用戶變現(xiàn)能力有所減弱。四季度在線音樂(lè)服務(wù)的月均平均每付費(fèi)用戶收入（ARPPU）為8.6元人民幣，上年同期為8.7元，同比負(fù)增長(zhǎng)1.1%；而社交娛樂(lè)服務(wù)的ARPPU為126.7元，較2017年同期的101.9元增長(zhǎng)24.3%。

這意味著，大多數(shù)用戶愿意在全民K歌上為翻唱的草根明星打賞、刷禮物，卻不愿意在QQ音樂(lè)上為正版的歌曲付費(fèi)。也就是說(shuō)，騰訊的社交基因依然難以調(diào)動(dòng)用戶為正版音樂(lè)付費(fèi)的熱情，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)的大量用戶在內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)上仍有所欠缺。

在流量紅利殆盡，用戶增長(zhǎng)下行趨勢(shì)明顯的情況下，對(duì)于騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低、付費(fèi)率增速緩慢依然是一大難題。在線音樂(lè)Q4付費(fèi)率由3.8%上升至4.19%，社交娛樂(lè)Q4付費(fèi)人數(shù)1020萬(wàn)人，同比增加24.34%，付費(fèi)率4.47%，而此數(shù)據(jù)對(duì)比此前招股書(shū)披露的4.4%，僅提升了0.07%。

對(duì)此，騰訊音樂(lè)首席戰(zhàn)略官（CSO）葉卓東在當(dāng)日的分析師電話會(huì)議中表示，“接下來(lái)的重心將更關(guān)注提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率”。而騰訊音樂(lè)首席執(zhí)行官（CE0）彭迦信則指出，“提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不是一日之功”，但“我們已經(jīng)有了良好的基礎(chǔ)，對(duì)此我們非常有信心”。

雖然騰訊音樂(lè)的用戶付費(fèi)意愿依然增長(zhǎng)緩慢，但與此同時(shí)其在內(nèi)容投入?yún)s在迅速增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2018年第四季度騰訊音樂(lè)的營(yíng)業(yè)成本增速為62.5%，已經(jīng)高于同期營(yíng)業(yè)收入50.5%的增速，也就是說(shuō)，內(nèi)容支出加速增長(zhǎng)影響了騰訊音樂(lè)去年第四季度的盈利。主要原因是，由于加大音樂(lè)綜藝制作、增加授權(quán)音數(shù)量、價(jià)格上漲等內(nèi)容成本的增加。

盡管相對(duì)高毛利的社交娛樂(lè)收入占比不斷擴(kuò)大，但騰訊音樂(lè)第四季度的總體業(yè)務(wù)毛利率依然從Q3的40%下降到了34%，財(cái)報(bào)將毛利下滑的原因歸結(jié)為自制內(nèi)容的高成本以及不斷增加的版權(quán)費(fèi)用。

截至2018年12月31日，騰訊音樂(lè)的音樂(lè)庫(kù)收錄了超過(guò)3000萬(wàn)首來(lái)自國(guó)內(nèi)外唱片公司的歌曲。為了降低音樂(lè)版權(quán)成本帶來(lái)的牽制，騰訊音樂(lè)也在大力推動(dòng)音樂(lè)綜藝上的嘗試。3月9號(hào)，騰訊音樂(lè)與優(yōu)酷合作的《這！就是原創(chuàng)》上線，此前騰訊音樂(lè)也自制了打榜綜藝《由你音樂(lè)榜樣》等。

△騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)高管團(tuán)隊(duì)

據(jù)葉卓東透露，2018年騰訊音樂(lè)節(jié)目的歌曲吸引了超過(guò)700億的播放流量。他表示，自制節(jié)目有對(duì)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人甄選的作用，獨(dú)家的音樂(lè)人提供獨(dú)家內(nèi)容，節(jié)目的片段將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充騰訊音樂(lè)的曲庫(kù)，2019年騰訊音樂(lè)還會(huì)繼續(xù)加大對(duì)綜藝的投入，這能反過(guò)來(lái)助力推廣旗下的APP。

對(duì)于接下來(lái)的發(fā)展，葉卓東表示：“我們對(duì)內(nèi)容的投入會(huì)覆蓋幾個(gè)方面，首先仍會(huì)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)、國(guó)際廠牌擴(kuò)充曲庫(kù)的合作，包括ACG音樂(lè)、中國(guó)戲曲民樂(lè)等小眾曲庫(kù)；同時(shí)有一些其他形式的內(nèi)容，包括綜藝，音樂(lè)推廣主題的脫口秀，甚至閱讀音頻等；也會(huì)繼續(xù)和唱片公司合作成立合資公司等，來(lái)進(jìn)行內(nèi)容上的投資和合作?！?/span>

有業(yè)內(nèi)人士表示，音樂(lè)內(nèi)容與視頻內(nèi)容不同，爆款付費(fèi)的可能性較小，因而對(duì)于騰訊音樂(lè)而言，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)承擔(dān)著主要的“盈利”任務(wù)，而在線音樂(lè)業(yè)務(wù)承擔(dān)著“吸引和維持用戶規(guī)模”的任務(wù)。

據(jù)2018年9月QuestMobile發(fā)布的《2018中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線音樂(lè)行業(yè)報(bào)告》顯示，騰訊音樂(lè)旗下的酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)是目前市場(chǎng)上月活排名前三的App，網(wǎng)易云音樂(lè)排在第四名。

騰訊音樂(lè)的依然屬于行業(yè)領(lǐng)先，社交娛樂(lè)優(yōu)勢(shì)也讓其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。旗下的全民K歌不斷擴(kuò)展線上和線下業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的廣度和深度，推出如線下迷你K歌廳、多麥合唱室等，延伸更多服務(wù)場(chǎng)景。騰訊音樂(lè)不斷在內(nèi)容和推廣方面做出新的嘗試，也為其吸引到更多長(zhǎng)期穩(wěn)定的付費(fèi)用戶。

彭迦信表示，去年12月IPO上市令公司進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)，提升了品牌的全球認(rèn)可度，并受到投資者歡迎。去年四季度，公司全業(yè)務(wù)線的增長(zhǎng)都很強(qiáng)勁，鞏固了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。未來(lái)，公司將致力于繼續(xù)投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新產(chǎn)品和自有技術(shù)。

【人物】

馬云 | 李彥宏 | 張勇 | 陸奇 | 雷軍 |  陳天橋

王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍 

俞永福 | 姚勁波 | 楊元慶 | 孫宏斌 | 井賢棟 

何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利

龔宇 | 傅盛 | 馮鑫 | 康莊  | 張瑞敏 | 張一鳴