中式米飯快餐行業(yè)發(fā)展趨勢研究

昵稱535749 2020-08-21

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2020-08-21 16:51 來源：網(wǎng)聚資本

米飯在中國的歷史源遠(yuǎn)流長，中國人對于已經(jīng)延續(xù)幾千年的主食，總有一種特殊偏愛。根據(jù)史料記載，早在7000年前，在長江下游的河姆渡遺址中就發(fā)現(xiàn)了存在稻米的證據(jù)，中國人的祖先已經(jīng)很好地掌握了水稻種植技術(shù)，并把稻米當(dāng)作主要的糧食果腹對抗自然。被偏愛的總是有恃無恐，時至今日，當(dāng)米飯快餐成為中式快餐的中流砥柱，我們一點都不會感到驚訝，并且可預(yù)見的是：未來的二十年仍將是米飯快餐品牌發(fā)展的黃金時期。

飯否，飯否，應(yīng)是椒紅菜綠魚肥肉瘦——中式米飯快餐行業(yè)發(fā)展趨勢研究

1 米飯快餐品類規(guī)模

中式快餐近年來增長迅猛，不論是從收入規(guī)模增長、門店數(shù)增長還是客單價的增長，均顯示中式快餐勢頭強(qiáng)勁；根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告，到2017年，中式快餐的行業(yè)規(guī)模已達(dá)到1.6萬億，根據(jù)8%-10%的行業(yè)增長速度，截止到2019年，預(yù)估快餐行業(yè)整體規(guī)模有望接近2萬億的市場規(guī)模。

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

2017年，中式快餐的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到257萬家，根據(jù)8%-10%的行業(yè)增長速度，截止到2019年，預(yù)估中式快餐行業(yè)門店數(shù)接近300萬家。

數(shù)據(jù)來源：辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究中心

隨著門店數(shù)的增長，中式快餐已經(jīng)成長為餐飲行業(yè)中門店數(shù)量最多的細(xì)分賽道，而且受益于外賣平臺的快速發(fā)展，中式快餐的整體交易額約占外賣整體交易額的60%，訂單數(shù)量約占70%。

數(shù)據(jù)來源：辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究中心、美團(tuán)、餓了么

米飯快餐在中式快餐中占比為52%，是中式快餐中最大的細(xì)分賽道。由中式快餐規(guī)模可以推算，米飯快餐的整體市場規(guī)格超過萬億元，門店數(shù)超百萬家。

數(shù)據(jù)來源：2017年中國餐飲業(yè)年度報告

本章小結(jié) ：

品類天花板非常高——米飯快餐的市場規(guī)模過萬億；
“量價”齊升——米飯快餐門店數(shù)、市場規(guī)模同步提升；
米飯快餐是中式快餐中規(guī)模最大的細(xì)分品類，是中式快餐最具代表性的品類。

2 驅(qū)動米飯快餐發(fā)展的底層土壤——城鎮(zhèn)化

人們生活方式的改變、食品工業(yè)技術(shù)突破、餐飲供應(yīng)鏈的不斷完善都是驅(qū)動現(xiàn)代連鎖快餐發(fā)展的重要因素。

但我們認(rèn)為驅(qū)動快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層土壤是城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)化背后的本質(zhì)邏輯是城鎮(zhèn)人口的變化，城鎮(zhèn)人口的增長才是支撐快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本盤。工業(yè)革命推動的工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)分工帶來了人口聚集，推動了城鎮(zhèn)化的發(fā)展，導(dǎo)致人們工作方式的改變，形成了在外就餐的剛性需求。

（一）城鎮(zhèn)化是推動連鎖快餐發(fā)展的底層土壤

回顧下現(xiàn)代快餐誕生的歷程：

工業(yè)革命前，美國農(nóng)業(yè)人口占比超過90%，當(dāng)時以外出就餐被認(rèn)為是“奢侈”或者“道德敗壞”的生活方式；
工業(yè)革命后，工業(yè)化帶來大量就業(yè)崗位需求，大量農(nóng)村人口涌向城市，人口開始逐漸聚集到城市，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程大幅加快；城鎮(zhèn)人口消費方式不斷轉(zhuǎn)變，對餐飲需求也在快速上升，1917年，外出就餐比例就已經(jīng)超過在家就餐比例。1940年，總?cè)丝跀?shù)量為1.32億的美國，餐飲業(yè)日均接待人數(shù)超過2000萬人。二戰(zhàn)后，隨著外出就業(yè)的勞動人口不斷攀升，日均接待人數(shù)超過了6000萬人；
1921年，現(xiàn)代快餐鼻祖“白色城堡”誕生；1948年，麥當(dāng)勞兄弟開設(shè)第一家麥當(dāng)勞餐廳，高效便捷、物美價廉的漢堡餐廳成為美式快餐的主流模型，其他品牌紛紛效仿，伴隨美式文化的傳播風(fēng)靡世界。

數(shù)據(jù)來源：美國統(tǒng)計局，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

（二）城鎮(zhèn)化可以作為對比快餐發(fā)展階段的要素

通過對比不同國家城鎮(zhèn)化水平和快餐發(fā)展階段，能夠幫助我們大致判斷中國米飯快餐所處的發(fā)展階段。

數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國，華創(chuàng)證券

對比美國、日本的城鎮(zhèn)化水平，2019年中國的整體城鎮(zhèn)化率仍處于60%左右的水平，處于美國1950年代，日本1960年代水平，距離達(dá)到發(fā)達(dá)國家80%以上的平均標(biāo)準(zhǔn)仍有相當(dāng)長距離；
中國改革開放40年，城鎮(zhèn)化率由20%上升到60%左右。按照每年1%的發(fā)展進(jìn)展，還有20-30年的時間才能達(dá)到80%左右的城鎮(zhèn)化率；
城鎮(zhèn)化率的持續(xù)增長將持續(xù)帶動外出就餐需求的增長，中國未來20年快餐行業(yè)仍將享受城鎮(zhèn)化的紅利，處于高速發(fā)展的紅利期；
中國城鎮(zhèn)化率整體發(fā)展不均衡，一二線城市的城鎮(zhèn)化率高，大部分已接近80%的平均水平，但三四五線城市發(fā)展速度慢，城鎮(zhèn)化率低，反而是價值洼地，未來城鎮(zhèn)化率的空間巨大。

本章小結(jié) ：

中國若達(dá)到美國、日本等發(fā)達(dá)國家80%左右的城鎮(zhèn)化率水平，還有20-30年時間；按中國人口計算，80%的城鎮(zhèn)化率將達(dá)到10億城鎮(zhèn)人口，每天都要面臨一日三餐的快餐需求，其中一半以上又是米飯快餐的需求，米飯快餐連鎖品牌的所處的市場足夠大。

3 米飯快餐發(fā)展階段與路徑推演

雖然不同國家的人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策力度、產(chǎn)業(yè)格局都不太相同，產(chǎn)業(yè)發(fā)展過也不會簡單重復(fù)，但是產(chǎn)業(yè)背后的發(fā)展邏輯是趨同的。作為成熟的快餐市場，美國快餐市場的發(fā)展過程有很高的參考借鑒意義。

（一）美國米飯快餐的發(fā)展全過程回顧

（二）中國米飯快餐的發(fā)展過程與推演

本章小結(jié) ：

對比美國快餐的發(fā)展過程，中國米飯快餐波瀾壯闊的發(fā)展過程剛剛開始，處于美國快餐發(fā)展的“高速發(fā)展”的60-70年代；
2020年，大部分區(qū)域市場仍然處于“有競爭無戰(zhàn)爭”的階段，區(qū)域市場的米飯快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)出現(xiàn)，但激烈的市場競爭或區(qū)域整合還沒有出現(xiàn)；
2020年，全國性的龍頭品牌還沒有出現(xiàn)，米飯快餐上市公司還沒有出現(xiàn)，存量市場整合競爭還沒開始，資本整合階段更沒開始，還沒有進(jìn)入“米飯品類戰(zhàn)爭”階段。中國米飯快餐品牌正處于快速發(fā)展、跑馬圈地的黃金時期。

綜上：

目前中國仍處于米飯快餐品牌發(fā)展的初級階段，連鎖品牌門店數(shù)量和和市場占有率仍有巨大的提升空間。

4 米飯快餐市場競爭格局——群雄并起的時代

現(xiàn)階段的米飯快餐市場，是個群雄并起的時代，各地的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌“八仙過海各顯神通”，不斷鞏固自身在區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢，本段我們列舉部分米飯快餐品牌的門店數(shù)量及分布區(qū)域，試圖展現(xiàn)一個群雄并起的市場競爭格局。

注：排名不分先后，僅做展示；數(shù)據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)查詢公開數(shù)據(jù)

本章小結(jié) ：

1、部分區(qū)域已形成明顯的區(qū)域性龍頭

北上廣深等一線城市，沒有誕生絕對優(yōu)勢的米飯快餐巨頭，反而是二線省會城市誕生了不少區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。如合肥的老鄉(xiāng)雞已成長為華東區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌、重慶的鄉(xiāng)村基成長為西南區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌、長沙的香他她煲仔飯成長為華中區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，還有濟(jì)南的超意興、天津的犟骨頭等，在二線省會城市不斷開店擴(kuò)張，逐漸成為區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；

2、在區(qū)域內(nèi)飽和開店更容易積累優(yōu)勢

代表企業(yè)：老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基，作為國內(nèi)中式米飯快餐的頭部品牌，將區(qū)域內(nèi)飽和開店演繹的淋漓盡致；老鄉(xiāng)雞在安徽、鄉(xiāng)村基在川渝地區(qū)，將門店開的密不透風(fēng)，門店數(shù)量遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)赝奉惛偁帉κ?，門店收入規(guī)模更是遙遙領(lǐng)先；區(qū)域內(nèi)飽和開店，對品牌來說不僅規(guī)模成本優(yōu)勢明顯，而且區(qū)域內(nèi)品牌勢能極強(qiáng)，極易在當(dāng)?shù)匦纬蓾L雪球效應(yīng)，獲得品類的超額收益；

3、區(qū)域龍頭已開始往全國擴(kuò)張

在優(yōu)勢區(qū)域深耕以后，部分頭部品牌開始往外擴(kuò)張。如老鄉(xiāng)雞本年宣布的全國擴(kuò)張計劃，鄉(xiāng)村基旗下的大米先生走出華中，到上海開店。但這一輪的全國擴(kuò)張，明顯不同于2012-2013年的擴(kuò)張潮。當(dāng)年，鄉(xiāng)村基第一次全國擴(kuò)張，先后在北京、上海開出數(shù)店，遭遇市場水土不服后又退回西南大本營；經(jīng)過多年的積累，這一次跨區(qū)域的擴(kuò)張，不論是品牌影響力、市場營銷能力、供應(yīng)鏈能力、團(tuán)隊能力、資本積累、開店經(jīng)驗，都遠(yuǎn)超當(dāng)年的情況，成功率更高。這一次的擴(kuò)張，品牌顯得更加自信、更加成熟。往全國擴(kuò)張，是米飯快餐走向資本市場的關(guān)鍵動作，全國性的連鎖品牌會在資本市場得到更多認(rèn)可，留給資本市場更大的想象空間，估值溢價將會更高。

5 米飯快餐門店模型發(fā)展推演

（一）不同餐飲市場連鎖門店業(yè)態(tài)不同

成熟餐飲市場美國和日本餐飲門店業(yè)態(tài)一直是中國餐飲學(xué)習(xí)的對象。成熟的美式快餐，經(jīng)過70年的發(fā)展，分化出了綜合店（麥當(dāng)勞）與專門店（賽百味）；日本也有過大而全的綜合店發(fā)展時期（1975-1990年代），日本云雀餐飲曾開過1000家大而全的門店，但在經(jīng)濟(jì)泡沫破滅經(jīng)濟(jì)下行的過程中，大而全的店面逐漸倒閉。極致運營效率的“專門店”小店模型最終成為日本快餐行業(yè)的主流業(yè)態(tài)。

在中國米飯快餐發(fā)展的過程中，門店模型會往哪種形態(tài)演變，連鎖品牌如何進(jìn)行擴(kuò)張（單品牌或多品牌），是我們非常感興趣的話題。

對比美國、日本、香港、中國快餐門店模型及門店擴(kuò)張路徑后，我們有如下思考：

門店擴(kuò)張學(xué)美國 ：中國與美國一樣，地大物博，城市人口密度大，物理區(qū)域空間廣闊，單品牌可開店空間十分廣闊。相反，日本、臺灣、香港等市場天花板低，餐飲集團(tuán)就采取了不同的發(fā)展思路，進(jìn)行多品牌擴(kuò)張。因此，在中國適合單品牌進(jìn)行擴(kuò)張，天花板很高。

單店模型學(xué)日本 ：日本的單店模型在競爭終局的優(yōu)勢非常明顯。學(xué)習(xí)日本單店模型如何提升運營效率、精細(xì)化運營，學(xué)習(xí)在整體市場份額不斷下滑的過程中如何戰(zhàn)勝競爭對手，打造更鋒利的門店運營模型。

（二）中國未來的快餐門店模型推演

綜合型門店：全時段運營，核心商業(yè)邏輯是通過品牌運營、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、裝修設(shè)備等硬件滿足消費者全時段的消費需求，通過全時段運營提高坪效和人效；既滿足快餐剛性需求，又能提供休閑屬性；對品牌沉淀、產(chǎn)品能力、運營能力要求非常高，一般為直營或類直營門店。

專業(yè)型門店：核心定位是“小門店+大連鎖”，核心商業(yè)邏輯是通過高度標(biāo)準(zhǔn)化、食品工業(yè)化，減少設(shè)備、人員投入，精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并充分發(fā)揮供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢，不斷提升門店運營效率，提升坪效和人效；市場定位是從細(xì)分品類滿足消費者快餐需求；一般以加盟模型為主。

本章小結(jié) ：

不同的門店模型，適合不同能力的品牌；有些品牌的餐飲供應(yīng)鏈很強(qiáng)，就非常適合專門店的模式進(jìn)行快速擴(kuò)張；有些品牌的品牌影響力強(qiáng)、美譽(yù)度高、門店運營能力很強(qiáng)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，就可能逐漸演化成全時段運營的綜合店，人效和坪效更好；
門店模型的最終定型與品牌自身能力密切相關(guān)。兩種門店模型發(fā)展的路徑不同，需要具備的核心能力也不相同，有的需要供應(yīng)鏈的能力，有的需要強(qiáng)大的組織能力，確認(rèn)自身的核心優(yōu)勢，確定門店模型并持續(xù)的發(fā)育自身所需的核心能力，才能在激烈的市場競爭過程中不斷積累自身優(yōu)勢，最后在殘酷的淘汰賽中幸存。