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早在新冠型肺炎爆發(fā)之前，全球主要拍賣公司就已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，開發(fā)并服務(wù)在線新客戶。例如，佳士得于2007年推出的“即時競拍”，方便全球買家同時在線競拍。從2010年開始，隨著移動互聯(lián)時代的到來，國內(nèi)外大型藝術(shù)品拍賣公司不僅快速推出各自的 App，而且，像蘇富比、佳士得這樣的國外大型藝術(shù)品拍賣公司也紛紛開設(shè)了中文微信公眾號，佳士得還開發(fā)了微信小程序。 大型拍賣公司的行動目標是占領(lǐng)潛在客戶的移動電話端口，而如果誰能率先進入，就有可能將這些客戶發(fā)展成為真正的藏家，這將大大提高機會和可能性。 在21世紀，大型藝術(shù)品拍賣公司已經(jīng)非常敏感地意識到，拍賣的傳播方式乃至拍賣的模式都需要不斷地創(chuàng)新，因為藝術(shù)品拍賣本身就是注意力經(jīng)濟。并且采用現(xiàn)場直播的方式，邀請專業(yè)人士現(xiàn)場指導(dǎo)每一拍賣季的精品乃至拍賣預(yù)展，甚至通過直播在紐約、倫敦、香港和北京的夜場進行拍賣，對于國內(nèi)外大型藝術(shù)品拍賣公司來說，這早已不是新鮮事。中國嘉德拍賣公司于2002年從日本征集到的宋徽宗“寫本珍禽異獸圖”，在中央電視臺進行了現(xiàn)場直播。全球藝術(shù)品拍賣市場上，最轟動的拍賣會之一，當(dāng)屬2017年11月19日萊昂納多·達·芬奇的作品《救世主》在紐約的拍賣，該作品采用多機位、多角度高清直播全球，整個拍賣過程歷時20多分鐘，同時吸引了全球47萬人觀看。如此精心的安排和設(shè)計，讓那些不在場的藏家也能有身臨其境之感，而現(xiàn)場電話邀請函上的一舉一動和整個緊張的競拍氣氛，不僅能左右網(wǎng)上競拍者的競拍決定，還能將藝術(shù)品拍賣變得極富戲劇性和神秘性的大秀。 2016在國內(nèi)淘寶，抖音，快手， B站等平臺興起的直播+帶貨模式同樣也是一種展示方式。實況購物是一種新型的商品銷售邏輯，這種銷售邏輯基于數(shù)據(jù)流量，基于在線場景。而只有擁有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量的網(wǎng)紅或 KOL才可以攜帶商品。這一銷售邏輯的落腳點是讓消費者對網(wǎng)紅或 KOL產(chǎn)生情感連接，這種連接會隨著初學(xué)者的喜愛而逐漸升級為信任，而信任的積累會讓消費者產(chǎn)生購買欲望，其本質(zhì)就是讓消費者與網(wǎng)紅和 KOL通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生情感共鳴。 當(dāng)屬老羅最經(jīng)典的案例。四月一日，他在抖音帶貨首次亮相，雖然有 N次在直播期間翻車，但直播時間超過3個小時，帶貨成績單為1.1億元。純粹就數(shù)據(jù)而言，這一成績已經(jīng)算過去了。能夠有這樣的數(shù)據(jù)是因為很多捧場的買家都是老羅的粉絲，他們都是沖著老羅來的，當(dāng)然也有一些單純的吃瓜群眾是為了低價而埋單。 實況帶狀交易這一模式目前雖然火爆，但能否無縫移植到藝術(shù)品拍賣市場還有待觀察。由于首先不管是老羅、薇婭還是李佳琦，他們所帶來的貨物都是一般商品，而且單價并不高。而且，在全球藝術(shù)品拍賣市場，上拍藝術(shù)品的平均最低價也在1萬美元以上。對于紐約和倫敦的佳士得來說，這兩個廉價藝術(shù)品的價格分別定在30萬美元和22.5萬英鎊，香港則定在250萬港幣。在紐約和倫敦，蘇富比對廉價藝術(shù)品的定價分別為400,000美元和300,000英鎊，而在香港則為350萬港元。所以從價格上來看，即使是拍賣市場上的低價藝術(shù)品，也要比現(xiàn)在的網(wǎng)紅或 KOL們帶來的單價高得多。李佳琦和薇亞們帶著賣唇膏也許還可以，但是要賣出比普通商品更高的價錢還是很困難的。 第二，帶貨賣畫一定要有藝術(shù)學(xué)專業(yè)背景，如果讓李佳琦來賣畫，他們可能連最基本的藝術(shù)知識都沒有，那帶貨的事從何談起呢？當(dāng)然，他們可以請專業(yè)團隊為他們寫出劇本，他們按照劇本背誦就可以了，但是藝術(shù)市場上的藏家們對于此類網(wǎng)紅的現(xiàn)場帶貨肯定不會輕易接受。由于中高端藝術(shù)品的拍賣是建立在拍賣專家和買家智力鏈接的基礎(chǔ)上的，所以只有那些擁有專業(yè)藝術(shù)品鑒賞知識并具有個人魅力的人，才是最適合帶貨的人。 當(dāng)屬厲為閣畫廊的創(chuàng)辦人，是最經(jīng)典的例子之一。它根本不需要開直播。在2016年的商務(wù)飛行前，他在 Instagram上發(fā)布了一幅作品。但讓他意想不到的是，他剛下飛機就接到了幾位藏家打來的咨詢電話，這幅價值2400萬美元的畫作最終被一個連看都沒看過的買家收藏。這個藏家能做出如此大膽的收藏品決定，是因為他對格文專業(yè)的信賴。網(wǎng)上，買家對作品(圖片、視頻)本身的興趣和知識儲備，買家與專家的交流，買家與拍賣行的信任，才能讓買家下決心出價。這一購買動機的復(fù)雜程度明顯不同于購買普通商品。再者，雖然直播可以解決買家對作品物理狀態(tài)的基本了解，但藝術(shù)品實際上需要上手和把玩，作品與人接觸后所帶來的感受和感知體驗是當(dāng)前直播技術(shù)無法解決的問題。 當(dāng)前，國內(nèi)已有一些藝術(shù)品拍賣公司嘗試著以現(xiàn)場帶貨的方式銷售藝術(shù)品。但是這一模式在國內(nèi)外尚沒有廣泛地被其他藝術(shù)品拍賣公司采用?，F(xiàn)在有些拍賣公司嘗試現(xiàn)場直播，其中包括紅葡萄酒、威士忌、潮玩、珠寶、女裝、藝術(shù)衍生品，這些藝術(shù)品兼具普通商品和奢侈品。它也與近年來藝術(shù)品拍賣市場購買力層次逐漸清晰的現(xiàn)實相一致。 直播帶貨這一新型的銷售模式，對拍賣公司來說，確實可以帶來新的流量，但對拍賣公司來說，則需要更精確的流量。很明顯，不管是抖音，快手，小紅書，還是淘寶，都無法滿足拍賣公司對流量的需求。由于視頻號、抖音號、微信公眾號、微博號和 ins號等社交平臺越來越多，拍賣公司必須清楚如何有效地利用這些流量平臺。而且對于現(xiàn)場帶狀物品，拍賣公司在進行拍賣前更需要明確其目標。要獲得新的流量嗎？或者向大眾推廣拍賣公司的品牌？或者獲得關(guān)注呢？這需要拍賣公司自己來回答。
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