4月24日，董明珠在抖音的直播帶貨首秀上，當(dāng)晚直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)432萬(wàn)，峰值在線人數(shù)達(dá)21.6萬(wàn)，但賣(mài)貨23萬(wàn)元。但兩周后，這位極具爭(zhēng)議的女強(qiáng)人再次嘗試直播帶貨。這一次卻實(shí)現(xiàn)了超3億的銷(xiāo)售額。而在6月1日的“格力健康新生活”直播活動(dòng)上，董明珠再度上陣，官方最后給出了全天65.4億元的成交額。

一、格力如何完成65億帶貨量

那為什么董明珠可以取得這種前無(wú)古人的成績(jī)呢？完善的分銷(xiāo)體系、多平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)量龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和銷(xiāo)售員我想都可以成為理由。

①多平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

她先在抖音上探了探水溫，到快手、京東和淘寶直播，銷(xiāo)售額就不斷刷新記錄，從23萬(wàn)到3.1億到7.03億再到65.4億。6月6日，董明珠還上演一場(chǎng)冰釋前嫌，攜手國(guó)美做直播。

②銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)+銷(xiāo)售員

格力擁有3萬(wàn)多個(gè)線下門(mén)店，每個(gè)門(mén)店擁有著多個(gè)銷(xiāo)售員，全國(guó)的銷(xiāo)售員規(guī)模達(dá)到幾十萬(wàn)人，構(gòu)成了龐大的消息分發(fā)矩陣。并且線下門(mén)店還能夠作為格力的線下體驗(yàn)點(diǎn)和服務(wù)點(diǎn)，能夠大幅度增加觀看直播的觀眾下單的欲望，這是大部分品牌都做不到的。

③完善的分銷(xiāo)體系

董明珠的直播帶貨，是由經(jīng)銷(xiāo)商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉(zhuǎn)化。線下經(jīng)銷(xiāo)商在分享直播消息的時(shí)候，每個(gè)人都擁有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的二維碼，系統(tǒng)可以通過(guò)二維碼來(lái)識(shí)別你是哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商所帶來(lái)的流量，這一步非常關(guān)鍵，這樣一旦用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，格力就能給相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商分錢(qián)。

二、公域直播與頭部主播的泡沫

想要復(fù)制董明珠的成績(jī)無(wú)疑是困難的，單是上萬(wàn)個(gè)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和上百萬(wàn)的銷(xiāo)售員，一般的品牌想要做到格力品牌的萬(wàn)分之一都難。因此很多人就盯上了直播+電商領(lǐng)域，紛紛復(fù)制商業(yè)模式、邀請(qǐng)頭部主播帶貨。但是頭部主播存在著坑位費(fèi)過(guò)高、轉(zhuǎn)化過(guò)低的現(xiàn)象，有商家花費(fèi)10萬(wàn)元坑位費(fèi)與10%的傭金，結(jié)果銷(xiāo)售額不到6萬(wàn)元，知名主持人李湘曾為一家皮草制造商帶貨，一場(chǎng)下來(lái)只賣(mài)掉了一件，還有品牌方找三四十萬(wàn)粉絲級(jí)別的主播帶貨，店鋪轉(zhuǎn)化率卻基本為0。

其實(shí)，即使火爆如羅永浩，也不一定能夠讓你回本。有報(bào)道稱(chēng)，斑馬AI交了120萬(wàn)的坑位費(fèi)，還承諾20%-30%的傭金分成，但是，羅永浩在第一次帶貨教育產(chǎn)品時(shí)，僅賣(mài)出了1.08萬(wàn)套斑馬AI課，銷(xiāo)售總金額不足53萬(wàn)元，連一半的坑位費(fèi)都沒(méi)賣(mài)出來(lái)。在一場(chǎng)直播中公域流量調(diào)性如何很難明確，公域直播的精準(zhǔn)度難以把控就體現(xiàn)出來(lái)了。

三、私域直播+分銷(xiāo)

說(shuō)起“直播+分銷(xiāo)”模式，在2018年夏季又一城就已經(jīng)上線這個(gè)功能了，而且與眾多大廠的公域平臺(tái)直播不同，又一城主打的是私域直播、社群直播。

①私域直播

私域流量，是商家擁有完全支配權(quán)賬號(hào)所沉淀的粉絲、客戶(hù)、流量，可以直接觸達(dá)的、多次利用的流量。比如說(shuō)QQ號(hào)、微信號(hào)、社群上的粉絲或者顧客，就屬于是私域流量。因此私域直播即是商家自己進(jìn)行的一場(chǎng)邀請(qǐng)制的直播，粉絲僅能夠通過(guò)直播間的二維碼進(jìn)入直播間，流量更多是來(lái)自銷(xiāo)售員、直播間觀眾傳播分享等入口。私域直播的好處是，流量更加精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高。

②社群直播

私域直播是以“商家”為核心的直播方式，而社群直播就是以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”也就是KOL為核心的直播方式。社群直播的前提是需要一個(gè)黏度較高的社群，社群中的受眾通過(guò)相同的興趣或者目的聚合在社群中，社群中有一個(gè)或者多個(gè)該領(lǐng)域權(quán)威的意見(jiàn)領(lǐng)袖，社群直播即是轉(zhuǎn)化社群流量的一種行為，因?yàn)榻?jīng)過(guò)社群篩選，因此流量更加精準(zhǔn)、流量更加穩(wěn)定、轉(zhuǎn)化率也更高。

③分銷(xiāo)邏輯

與格力直播類(lèi)似的是，鑒別流量來(lái)自哪一個(gè)分享人的方法也是通過(guò)二維碼，銷(xiāo)售員或者導(dǎo)購(gòu)之類(lèi)的角色分享直播鏈接，消費(fèi)者點(diǎn)擊二維碼進(jìn)入直播間并且成單之后，銷(xiāo)售員能夠獲得一點(diǎn)比例的傭金。但是與格力的直播分銷(xiāo)模式又有所不同，一般銷(xiāo)售員等消息分發(fā)者，都是由門(mén)店商家或者渠道上邀請(qǐng)成為某品牌分銷(xiāo)員的，進(jìn)入直播間的消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)之后的傭金，不僅分享的那個(gè)人能夠獲得，分享者的邀請(qǐng)人也能獲得一定比例的傭金。這樣子設(shè)置分銷(xiāo)邏輯，可以讓分享者自發(fā)去分發(fā)直播間的鏈接，將更多的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

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