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在直播帶貨的熱度下，擁有3000萬(wàn)個(gè)KOC資源的小紅書(shū)入局并不算早。 去年11月份，小紅書(shū)就宣布入局直播，但一直到昨天（7月22日）的未來(lái)品牌大會(huì)，小紅書(shū)才正式宣布了自己的直播計(jì)劃以及相對(duì)更加完整的對(duì)品牌扶持策略，其中包括零門(mén)檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃等。 以UGC起家的小紅書(shū)，雖然從來(lái)把商業(yè)化掛在嘴邊，但對(duì)于如何擴(kuò)大交易和促進(jìn)變現(xiàn)，一直就在摸索的過(guò)程中。如今明確了直播帶貨的手段、發(fā)力KOC和品牌的目標(biāo)，小紅書(shū)為品牌商家畫(huà)出了一張來(lái)自未來(lái)的“餅”，但是對(duì)于自己的商業(yè)化未來(lái)，小紅書(shū)并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)數(shù)字的渴求。 “不會(huì)把GMV作為我們基礎(chǔ)的目標(biāo)。”小紅書(shū)開(kāi)放平臺(tái)、電商負(fù)責(zé)人杰斯又把自己之前接受媒體是說(shuō)的話復(fù)述了一遍。小紅書(shū)能在接下來(lái)的過(guò)程中找到自己的未來(lái)嗎？ 種草還是“帶貨” 從免入場(chǎng)費(fèi)、降傭金到KOC和品牌的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)這次向品牌發(fā)布的玩法，小紅書(shū)將內(nèi)容、社區(qū)這些關(guān)鍵詞擁抱地更加緊了。至于“交易閉環(huán)”這四個(gè)字，則是體現(xiàn)在了直播這一環(huán)節(jié)。 它必須讓直播的聲量再大些，要知道小紅書(shū)早已經(jīng)從圖文時(shí)代轉(zhuǎn)移至視頻和直播，不過(guò)，這在用戶認(rèn)知層面其實(shí)一直都沒(méi)奏效。 杰斯就對(duì)包括虎嗅在內(nèi)的媒體說(shuō)到：“現(xiàn)在不管代理商也好，還是品牌也好，對(duì)小紅書(shū)都有很大的誤解，總覺(jué)得要發(fā)圖文筆記，其實(shí)視頻筆記跑的數(shù)據(jù)比圖文筆記好了至少兩倍以上。扶持政策最好的搭配是視頻+直播，次之的是圖文+直播，最差的是圖文?！?/p> 相比較其他的電商平臺(tái)，小紅書(shū)本身的交易屬性就弱了一些。從去年那場(chǎng)它和LV合作的直播，就已經(jīng)能窺探出小紅書(shū)和其他平臺(tái)直播的不同特點(diǎn)——高客單價(jià)，用戶的年紀(jì)、收入、凈值的集中度非常高，這也決定了，小紅書(shū)的用戶群體對(duì)于爆款秒殺類(lèi)產(chǎn)品的敏感度并不高。 如今，直播作為“拔草機(jī)”，既要幫助小紅書(shū)在用戶認(rèn)知層面進(jìn)行改變，也要負(fù)責(zé)交易鏈路的實(shí)現(xiàn)——按照小紅書(shū)官方對(duì)直播的定義，它被賦予的意義是實(shí)時(shí)種草，幫助品牌實(shí)時(shí)的在社區(qū)里面建立自己的形象，以在社區(qū)和電商的兩種業(yè)務(wù)形態(tài)融合中，完成種草到拔草的交易閉環(huán)。 杰斯坦誠(chéng)，小紅書(shū)商城是比較直接，但是能影響的用戶沒(méi)有那么多。之后小紅書(shū)要做的，就是通過(guò)一個(gè)個(gè)主播帶貨，吸引更多新的品牌?！叭绻幸惶煳覀儼l(fā)現(xiàn)帶貨的主播越來(lái)越多，當(dāng)銷(xiāo)量起來(lái)的時(shí)候，整體能議價(jià)的能力就會(huì)更強(qiáng)，當(dāng)銷(xiāo)量越來(lái)越高、GMV越來(lái)越高，和主播一起拿下來(lái)更多的價(jià)格優(yōu)惠?！?/p> 也就是說(shuō)，小紅書(shū)直播間身上擔(dān)負(fù)的主要責(zé)任，并不是為小紅書(shū)產(chǎn)生GMV，而是通過(guò)直播帶動(dòng)新品牌進(jìn)來(lái)，從而帶動(dòng)交易。 至于幫助小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)自己GMV的增長(zhǎng)，杰斯的口徑還十分保守。 即使已經(jīng)擁抱直播這一正火的帶貨方式，小紅書(shū)依然沒(méi)有在公開(kāi)口徑中將直播和自身的GMV目標(biāo)聯(lián)系在一起?！癎MV永遠(yuǎn)是為C端服務(wù)的，它是不是幫助我有更高的議價(jià)能力？坦白說(shuō)小紅書(shū)整個(gè)的收入可能慢慢的向以廣告為主，電商還是回到生態(tài)本身、用戶本身。” 顯然，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)、主流、體量更大的主流電商平臺(tái)，小紅書(shū)之所以要保持這樣的區(qū)別也是沒(méi)有辦法的辦法。小紅書(shū)注定要在被迫擠進(jìn)的“非主流”打法中，找到自己的出路。 GMV依然不是目標(biāo) 按理說(shuō)，小紅書(shū)本有著天然的變現(xiàn)土壤。根據(jù)其官方披露，如今小紅書(shū)的月活（MAU）已經(jīng)過(guò)億，超過(guò)70%的用戶為90后，每天產(chǎn)生超過(guò)80億次的筆記曝光。 不過(guò)，社區(qū)屬性對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)一直就像一把雙刃劍。一方面，小紅書(shū)的社區(qū)氛圍帶來(lái)了帶貨土壤，另一方面，用戶對(duì)社區(qū)的氛圍、內(nèi)容的純凈程度，又成為小紅書(shū)商業(yè)化變現(xiàn)路上的一種矛盾。 即使是眼下，在直播電商正熱、KOL/KOC大行其道的當(dāng)下，小紅書(shū)作為天然的UGC社區(qū)，擁有的大量的KOC資源本是帶貨的天然渠道，不過(guò)，若果真頭也不回地往變現(xiàn)的渠道走去，其只做內(nèi)容和社區(qū)的初衷就又會(huì)有改變的風(fēng)險(xiǎn)。 如今，小紅書(shū)依然表示直播只是KOC們分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，而非什么場(chǎng)合、什么貨都會(huì)帶。至于小紅書(shū)本身的變現(xiàn)前途，它給出的答案依然是品牌投放、KOC宣發(fā)這一廣告邏輯。 而就在小紅書(shū)模式完全跑通、完成商業(yè)化變現(xiàn)之前，卻還有一個(gè)尷尬的問(wèn)題擺在它面前。 眾所周知，作為一個(gè)分享為主的種草社區(qū)，小紅書(shū)曾經(jīng)是新晉美妝品牌完美日記的崛起之地，但是完美日記后續(xù)成為真正出圈的品牌，以及完成吊打歐萊雅品牌的銷(xiāo)售，則是在天貓。 對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，按照正常的商業(yè)邏輯，從品牌崛起到交易都發(fā)生自己這里，才是一個(gè)完美的品牌打造的過(guò)程。那么小紅書(shū)如何做才能留住下一個(gè)完美日記？ 對(duì)這個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)棘手的問(wèn)題，小紅書(shū)的態(tài)度依然很佛系。 小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理夏洛克回應(yīng)稱(chēng)，要么留下一部分品牌，或者留下品牌的一部分。他解釋稱(chēng)，很多品牌從小到大會(huì)有渠道的差異化，在每一個(gè)渠道里面做的不一樣，每個(gè)渠道有它的受眾和使命。 “有的品牌從0長(zhǎng)到1，其實(shí)在它準(zhǔn)備好去天貓的時(shí)候，必然會(huì)留一些東西在（這里），比如新品，因?yàn)檫@是最容易跟消費(fèi)者溝通的。讓KOC嘗試完之后，告訴大家這個(gè)是OK的，然后通過(guò)更大的平臺(tái)完成爆品的收割流程。其實(shí)品牌還是在我們這里，全網(wǎng)的布局不太一樣。我們不用考慮說(shuō)到底他們做到一定程度就走了，但是將來(lái)我們有完整的運(yùn)營(yíng)和鏈路給到他之后，他會(huì)舍不得。” 不過(guò)，中小品牌在得到了一定的曝光之后，銷(xiāo)量和營(yíng)收的壓力都會(huì)隨之而來(lái)，他們總要為自己的收益和成長(zhǎng)尋找新的途徑，全渠道一定會(huì)是接下來(lái)的選擇。小紅書(shū)會(huì)將爆款收割、加速商業(yè)化的機(jī)會(huì)拱手讓人嗎？ 而當(dāng)視線轉(zhuǎn)回到創(chuàng)作者和消費(fèi)者端，小紅書(shū)恐怕還需要解決用戶人群高度集中和擴(kuò)充品類(lèi)、擴(kuò)建品牌池之間的矛盾。 在杰斯和夏洛克看來(lái)，小紅書(shū)在時(shí)尚美妝的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)是過(guò)去式了，如今其在生活方式的品類(lèi)和品牌方面是“百花齊放”的狀態(tài)。最初的美妝、時(shí)尚與現(xiàn)在的出行、保健、美食等整個(gè)內(nèi)容的比例越來(lái)越接近，而不再是美妝一家獨(dú)大。隨之而來(lái)的，用戶群體顯然也會(huì)擴(kuò)大，小紅書(shū)的社區(qū)，還會(huì)是原來(lái)的那個(gè)小紅書(shū)嗎？ 可能小紅書(shū)自己也在尋找答案。
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