最近，羅永浩、陳赫、Angelababy等人的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)又被媒體翻了出來(lái)。

一個(gè)被人津津樂(lè)道的數(shù)據(jù)是，昔日全網(wǎng)焦點(diǎn)羅永浩，在WeMedia發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中備受冷落，僅排名47位。

不僅羅永浩，抖音另一位明星主播陳赫也慘遭滑坡。

截止目前，陳赫7月總計(jì)進(jìn)行3場(chǎng)直播，據(jù)新抖預(yù)估3場(chǎng)銷(xiāo)售分別為2600萬(wàn)，814萬(wàn)以及425萬(wàn)。Angelababy的直播首秀，總銷(xiāo)售額估算為1178.11萬(wàn)元，跟頭部主播的成績(jī)差距甚遠(yuǎn)。

當(dāng)初還雄赳赳氣昂昂入局直播的明星，幾個(gè)月后熱度都開(kāi)始慢慢消失。這些明星大V，就像選秀節(jié)目出來(lái)的團(tuán)體一樣，都遭遇了“首秀即巔峰”的窘境。

伴隨銷(xiāo)售數(shù)據(jù)明顯下降的，還有羅永浩對(duì)直播起了“二心”，即使再多直播幾次就能把欠的債還了，還是不愿意繼續(xù)單一的賣(mài)貨。

野心不死的老羅，插空又宣告起自己要去做脫口秀。

大眾對(duì)此也是眾說(shuō)紛紜。

有人質(zhì)疑個(gè)別明星能力不行的，也有人對(duì)身后的短視頻平臺(tái)冷嘲熱諷的，也有人直接看空直播帶貨的。

即使那個(gè)最初在朋友圈里稱(chēng)力挺老羅帶貨的資深錘友，在老羅首秀時(shí)一口氣發(fā)了好多直播截圖的，也在幾個(gè)月之后逐漸沉默。

仿佛忘記了老羅還在帶貨這回事。

截至目前，羅永浩總共直播了數(shù)十余場(chǎng)，雖然越往后，數(shù)據(jù)越難看，但某種程度上，也算是打了那些質(zhì)疑他不會(huì)堅(jiān)持的人的臉。

先不評(píng)價(jià)羅永浩這兩個(gè)月的直播生涯成果幾何。不得不承認(rèn)的是，當(dāng)初的羅永浩，的確也是憑一己之力，帶動(dòng)了大眾對(duì)電商帶貨的關(guān)注，尤其是提高了背后抖音的聲量。

不知是不是受到羅老師親自下場(chǎng)的啟發(fā)，后面更是迎來(lái)一波又一波的后入者，知識(shí)付費(fèi)大V、市長(zhǎng)省長(zhǎng)、虛擬偶像……應(yīng)有盡有。

而且，很多直播還搞出了“頭部主播+明星”、“企業(yè)家+明星”搭配方式，初心是好的。

在籌劃者的計(jì)劃里，明星意味著高流量、頭部主播意味著價(jià)格的話(huà)語(yǔ)權(quán)、企業(yè)家意味著對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度，不同人之間的組合，都能起到巧妙的化學(xué)反應(yīng)。

同樣，這些人也都在直播上有著不小的野心，明星、企業(yè)家們個(gè)個(gè)都宣布自己不是短期試水，而是跟平臺(tái)合作，要長(zhǎng)駐，野心直接指向帶貨一哥一姐。

看他們野心勃勃的樣子，仿佛一下回到幾十年前，那個(gè)在象牙塔里對(duì)外面世界野心勃勃的、青春的自己。

在直播間，如果把頭部主播、明星以及企業(yè)家一口氣全部湊齊，口碑、銷(xiāo)量、熱度都有了，豈不是皆大歡喜。

你說(shuō)他們是韭菜么，當(dāng)然不是。

本質(zhì)上，這些人依然像以往一樣，繼續(xù)發(fā)揮著鐮刀的特點(diǎn)，不停收割著自己的流量變現(xiàn)，不停的兜售著信息差，只不過(guò)，是把陣地給換到了直播間而已。

但，如果直播的銷(xiāo)售量不行，品牌似乎才是最慘的那個(gè)。

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，平臺(tái)的公域流量也好，明星的私域流量也罷，最終都很難直接轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量。

這也就意味著，如果在最開(kāi)始的直播首秀，就沒(méi)有一定量級(jí)的精準(zhǔn)的人群流量，后面再進(jìn)行多少場(chǎng)直播，也難談能給品牌帶來(lái)更多的增益。

從商家的角度來(lái)看，有些中高價(jià)值品牌容易被直播帶貨稀釋和消耗品牌價(jià)值， 從嚴(yán)格意義上衡量，品效很難僅靠明星直播來(lái)實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，由于不斷打價(jià)格戰(zhàn)，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者很容易養(yǎng)成“低價(jià)”的認(rèn)知，如果說(shuō)品牌只是為了短期搞搞促銷(xiāo)，那么選擇直播沒(méi)有問(wèn)題。但如果想樹(shù)立長(zhǎng)久的品牌形象，?期的低價(jià)噱頭，無(wú)異于是對(duì)品牌資產(chǎn)的消耗。

從吳老師直播帶貨翻車(chē)的情況看，要想帶動(dòng)百元以上，甚至千元以上的高客單價(jià)商品，也是難上加難。

原因是高客單價(jià)商品通常決策周期會(huì)比較長(zhǎng)，需要用戶(hù)參與的體驗(yàn)過(guò)程也比較“重”，用戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)后承擔(dān)的結(jié)果通常比較謹(jǐn)慎，需要時(shí)間比較產(chǎn)品測(cè)評(píng)，甚至詢(xún)問(wèn)身邊專(zhuān)業(yè)人士的觀點(diǎn)，

最后還可能會(huì)通過(guò)不同渠道詢(xún)價(jià)比價(jià)，僅靠一場(chǎng)直播要想把一個(gè)新品牌或一個(gè)新產(chǎn)品種草帶購(gòu)買(mǎi)完成是難度相當(dāng)高的。

在幾個(gè)月前，直播還一度成為公眾的談資，相關(guān)的話(huà)題也是始終不斷，不是今天哪個(gè)明星宣布首秀，就是明天哪個(gè)企業(yè)家又直播了。

實(shí)際上，直播并不是新鮮事物，之所以在今年上半年會(huì)掀起這么大的聲量，第一個(gè)原因是，受疫情影響，大部分人都困在了家。

無(wú)論是明星，還是大眾，無(wú)聊又沒(méi)錢(qián)，就成了生活的基本底色。

彼時(shí)直播正好應(yīng)景出現(xiàn)，一個(gè)是通過(guò)當(dāng)主播，解決明星的就業(yè)問(wèn)題，一個(gè)是消費(fèi)折扣產(chǎn)品，解決大眾的囊中羞澀。

如此一來(lái)，有求有供，無(wú)數(shù)以最低價(jià)為噱頭的直播，也自然成了線(xiàn)上活動(dòng)里的戰(zhàn)斗機(jī)、香餑餑。

第二個(gè)原因是，平臺(tái)的戰(zhàn)略需求。

抖音快手很早之前就已經(jīng)展露出對(duì)直播電商的野心，在直播方面，抖音與快手最大的區(qū)別是，前者更像是信息流廣告，后者則更像是嘮家常的大賣(mài)場(chǎng)。

因此，抖音能夠放大貨品的價(jià)值，一場(chǎng)直播下來(lái)，人們更多記住的是商品，再借助社交屬性，不單單讓人覺(jué)得好玩，也能跟品牌實(shí)現(xiàn)玩法上的互動(dòng)。

相反，如果是快手，同樣一場(chǎng)直播下來(lái)，人們記住的更多是人。

比如快手的辛巴、散打哥等極具感染力的推銷(xiāo)話(huà)術(shù)，在觀眾的直播印象里，也是某個(gè)商品有多便宜，主播給補(bǔ)貼了多少錢(qián)之類(lèi)。

這也是兩個(gè)平臺(tái)的差異，其實(shí)這個(gè)特點(diǎn)，從平臺(tái)平時(shí)的內(nèi)容也早就體現(xiàn)出來(lái)了。一個(gè)專(zhuān)產(chǎn)爆款，一個(gè)專(zhuān)產(chǎn)老鐵，一貫如此。

但兩個(gè)平臺(tái)相同的一點(diǎn)是，相比于其他的電商平臺(tái)，抖音快手的流量顯然更加抗打，但供應(yīng)鏈也始終是短板，用互聯(lián)網(wǎng)的行話(huà)說(shuō)，就是沒(méi)有電商基因。

既然短視頻平臺(tái)缺乏電商基因，如果從銷(xiāo)量的角度想，只是爭(zhēng)奪GMV，抖快淘的三國(guó)殺顯然也不成立；

電商平臺(tái)還是有底氣的，畢竟，供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)靠時(shí)間積累的活，短視頻平臺(tái)不可能一蹴而就。

但如果從品牌形象的角度來(lái)看，抖音快手花高昂成本邀請(qǐng)明星入駐直播的舉措，也不意味著全輸。

與其追求顛覆電商行業(yè)，對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下更重要的，還是花最少的時(shí)間，讓大眾都知道抖音快手的電商直播野心，進(jìn)而讓平臺(tái)的形象也在一定程度上發(fā)生改變。

過(guò)去人們一提到快手抖音，只會(huì)下意識(shí)地想到各種土味造作的短視頻，如今再提起，顯然第一個(gè)想起的，就是直播平臺(tái)了。

經(jīng)過(guò)短視頻平臺(tái)這么一番折騰，還讓老大哥阿里不由得緊張了一次，上一次還是拼多多的橫空出世。

而且最近看快手抖音的動(dòng)作，也是開(kāi)始向游戲發(fā)力，未來(lái)的同行斗魚(yú)虎牙們慌不慌？

那么，直播帶貨為何淪為“風(fēng)口下的豬”，主要還是兩個(gè)原因。

第一，是人們的熱情總是有限，難以持久，加上復(fù)工以后變得忙碌，如果不是非常心儀的愛(ài)豆主播，基本不會(huì)做到場(chǎng)場(chǎng)觀看。

第二，是人們的購(gòu)物欲望相比之前也有所減緩，對(duì)主播銷(xiāo)售的低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)有了免疫。

畢竟，618等購(gòu)物季已經(jīng)過(guò)去，人們的消費(fèi)欲望也多少被填滿(mǎn)，在這樣的情況下，直播間的銷(xiāo)量遇冷，也是一件再正常不過(guò)的事了。

此外，直播的受眾范圍，并不是短期之內(nèi)可以改變的。

很多愛(ài)看直播尤其是經(jīng)常看直播的人，大多還是奔著娛樂(lè)目的去的，很難做到場(chǎng)場(chǎng)高消費(fèi)，事實(shí)上，場(chǎng)場(chǎng)能有消費(fèi)都不錯(cuò)了。

老鐵，都已經(jīng)賞臉看了，還要啥自行車(chē)啊。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，直播帶貨經(jīng)歷了幾個(gè)月。

明星大V們直播首秀贏得滿(mǎn)堂彩的有，但首秀便銷(xiāo)量落敗的人更多。

實(shí)際上，大家即使是身處同一賽道，由于各自經(jīng)歷、行業(yè)、能力以發(fā)力方向不同，也形成了各自的差異化特點(diǎn)。

具體表現(xiàn)在直播上就是，有的人可以聚焦在產(chǎn)品本身，口若懸河的講述產(chǎn)品信息，甚至可以頗具幽默感地與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)；

有的人則專(zhuān)注在砍價(jià)本身，只為了給用戶(hù)帶來(lái)最低價(jià)；

有的人也只會(huì)對(duì)著鏡頭閑聊，侃一些所謂的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、娛樂(lè)八卦。

同樣，觀看直播的用戶(hù)，需求也是多種多樣，不是所有人看直播都是奔著消費(fèi)去的。

縱觀一些商家或平臺(tái)，對(duì)待帶貨這件事難免有些急功近利，衡量一場(chǎng)直播好不好，只看最終的銷(xiāo)售額。

只要銷(xiāo)售額不高，那么整場(chǎng)直播便是失敗的，開(kāi)始否定主播、否定平臺(tái)。

實(shí)際上，隨著直播次數(shù)的增多，銷(xiāo)售額逐漸變低，是一種正?，F(xiàn)象，甚至可以說(shuō)，這才是回歸到了商業(yè)社會(huì)的正常本質(zhì)。

縱觀很多GMV統(tǒng)計(jì)量極高的直播間，排除摻水可能，基本可以分成兩種情況：

一種，是價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)均價(jià)，大眾以為銷(xiāo)售額高，對(duì)品牌方才是優(yōu)勢(shì)。殊不知，很多主播為了流量，在直播之前早已經(jīng)將產(chǎn)品價(jià)格壓得極低。

尤其是某些平臺(tái)的頭部主播，因?yàn)橛袠O高的話(huà)語(yǔ)權(quán)，甚至在直播現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)臨時(shí)再次壓價(jià)，最后品牌基本是虧本賣(mài)廣告。

正是因?yàn)楦鞣N產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低過(guò)市場(chǎng)平均價(jià)，再加上主播自己掏腰包再補(bǔ)貼，最后價(jià)格甚至低到令人發(fā)指的程度。

如此，才會(huì)誕生出直播間里動(dòng)輒幾分鐘過(guò)千萬(wàn)、幾小時(shí)破億的神話(huà)。

銷(xiāo)量是上去了，但最后到底投入產(chǎn)出比高不高，只有品牌自己心里最清楚。

第二種，則是價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)均價(jià)。

并不是所有主播都打低價(jià)牌，目前依然有很多主播靠著信息不對(duì)稱(chēng)，靠吹水與忽悠，將產(chǎn)品賣(mài)出了天價(jià)，最終損害的還是消費(fèi)者的利益。

所以，直播帶貨到底是不是偽風(fēng)口？抖音快手真的失敗了么？

如果你用淘寶的優(yōu)勢(shì)來(lái)衡量，那必然是不堪一擊。

但是，拿淘寶的供應(yīng)鏈去要求抖音，拿抖音的流量來(lái)看低淘寶，都是非?；恼Q的行為。

要知道，一切不是一蹴而就，直播也并非唯銷(xiāo)售額而論，明星不是銷(xiāo)售天才，同樣，直播的目的也不僅僅是帶貨。

直播和帶貨本來(lái)是兩件事，現(xiàn)在結(jié)合起來(lái)看確實(shí)是有一定協(xié)同效應(yīng)，但在人群，商品，品牌等多個(gè)維度上肯定是有局限的，并不是一吃就靈的神藥。

明星入局直播帶貨，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，最直接的好處是不用再花幾千萬(wàn)的代言費(fèi)請(qǐng)明星就可以利用其影響力做一場(chǎng)小規(guī)模的嘗試。當(dāng)然，目標(biāo)得明確，你是聚焦通過(guò)爆款產(chǎn)品和價(jià)格博一下眼球，清一下部分庫(kù)存，還是希望先通過(guò)明星來(lái)種草，并導(dǎo)一批粉絲關(guān)注自己品牌，后續(xù)再通過(guò)其他方式來(lái)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售。

品效合一肯定是品牌追求的終極目標(biāo)，但需要在前期研究好哪個(gè)明星適合你的品牌，能幫你破圈，哪個(gè)平臺(tái)聚集更多潛在用戶(hù)，通過(guò)什么貨，帶用戶(hù)去哪里，這些細(xì)節(jié)都要提前策劃好，切莫讓自己浪費(fèi)了為數(shù)不多的直播機(jī)會(huì)。

明星直播帶貨效果，最終是品牌，平臺(tái)，明星三個(gè)維度共同決定的，缺一不可。