1 小小的早餐店，藏著阿里大大的野心  

盒馬越來(lái)越不像盒馬了，它從最初的“菜市場(chǎng)”變成了早餐店。

7月15日，盒馬“試驗(yàn)”了一年的早餐品牌“盒小馬”正式進(jìn)入“量產(chǎn)”階段，預(yù)計(jì)下個(gè)月起就會(huì)有一批門店集中開(kāi)業(yè)。

盒小馬是一種創(chuàng)新的早餐店，顧客可以在家里、上班路上提前通過(guò)APP點(diǎn)單，到店直接在智能保溫柜中掃碼取餐，即拿即走，無(wú)需排隊(duì)。有了盒小馬，再也不用擔(dān)心“賴床五分鐘，肚餓一上午”的情況了。

然而，盒小馬在帶給我們便利的同時(shí)，也帶來(lái)了一個(gè)疑惑：盒馬不是最出名的生鮮電商品牌嗎？為什么現(xiàn)在開(kāi)的新店既不生鮮，也不電商了？

的確，盒馬近期的舉措似乎是在弱化其電商的部分，加強(qiáng)顧客到店消費(fèi)的體驗(yàn)。

比如今年新開(kāi)的“盒馬mini”，在門店外圍的舒適區(qū)開(kāi)設(shè)了即購(gòu)即走的外帶窗口，在縮減了線上配送的商品種類的同時(shí)，增加了線下促銷活動(dòng)。比起生鮮超市，它更像是“外掛”生鮮類目的便利店。

其實(shí)，盒馬有這種轉(zhuǎn)變的傾向并不奇怪，因?yàn)樗鼜囊婚_(kāi)始就不是典型意義上的生鮮電商，而是一種超市+餐飲的混合業(yè)態(tài)。

我們知道，盒馬鮮生與一般生鮮超市最大不同，在于它開(kāi)設(shè)了堂食區(qū)。這種經(jīng)營(yíng)邏輯乍一看很奇怪，因?yàn)樘檬尘鸵馕吨x址要在人流密集的商業(yè)區(qū)，但網(wǎng)購(gòu)的用戶是在住宅區(qū)下單的。雖是線下的毛利率提高了，但也增加了配送的成本，十分矛盾。

但是，如果從宏觀角度看，把盒馬當(dāng)成阿里從電商到餐飲業(yè)的過(guò)渡，這一切就解釋得通了。生鮮電商只是切入點(diǎn)，它的真正目的，是比電商更曠闊的餐飲市場(chǎng)！

換句話說(shuō)，未來(lái)的盒馬將挑起為阿里開(kāi)辟新版圖的大梁！

2 不止生鮮電商，盒馬的最終形態(tài)是餐飲？  

士別三日，即更刮目相待。今天的盒馬，與剛成立時(shí)相比也截然不同。

三年前，為了順應(yīng)突如其來(lái)的生鮮電商浪潮，阿里嘗試性推出了盒馬生鮮。三年后，盒馬生鮮隊(duì)伍壯大，有了盒馬mini、盒小馬、盒馬云超、F2便利店、機(jī)器人主題餐廳等多種形態(tài)，儼然形成“盒馬大家族”。

而在組織架構(gòu)方面，阿里也將盒馬提高到了舉足輕重的地位。2019年6月18日，盒馬升級(jí)成為獨(dú)立事業(yè)群，業(yè)務(wù)主管直接向阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇匯報(bào)。這是什么概念？相當(dāng)于在架構(gòu)上天貓、淘寶都要比盒馬低一級(jí)！

如果盒馬只是簡(jiǎn)單的生鮮電商，并不值得阿里傾注如此多的資源。但阿里看上的不只是賣菜的生意，而是吃飯的生意！

為什么是餐飲？首先當(dāng)然是因?yàn)椴惋嫎I(yè)龐大的市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2018年我國(guó)餐飲行業(yè)收入突破4萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到42716億元，預(yù)計(jì)2019全年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4.7萬(wàn)億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模將突破6萬(wàn)億元。

另一方面，近年來(lái)電商的紅利已經(jīng)在慢慢消失，以阿里目前的增速來(lái)看，過(guò)不了多久就將觸及線上零售的天花板，邊際效益遞減使得阿里不得不在其他領(lǐng)域?qū)で笤鲩L(zhǎng)空間。

因此，“盒小馬”很可能是阿里進(jìn)軍餐飲業(yè)的一個(gè)嘗試。早餐店相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較低，易于把控，能很快看出成效。如果效果顯著，“小馬”隨時(shí)會(huì)長(zhǎng)成“大馬”，成為連鎖餐廳的一員。

也許有人會(huì)問(wèn)，在餐飲行業(yè)，阿里已經(jīng)有了餓了么、口碑，從街頭小吃到百年老店應(yīng)有盡有，為什么還要辛辛苦苦自己打造一個(gè)新品牌呢？

這是因?yàn)椋I了么、口碑作為本地生活服務(wù)平臺(tái)，幾乎不存在獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。試想一下，你點(diǎn)外賣的時(shí)候選擇餓了么或者美團(tuán)，除了店家和價(jià)格以外，還會(huì)考慮其他因素嗎？甚至騎手都是同一批人，今天穿藍(lán)色工服的外賣小哥，可能明天就換成了黃色。

平臺(tái)迭代至今，同質(zhì)化已經(jīng)十分嚴(yán)重，靠“二選一”、價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲客也只能是兩敗俱傷。想要戰(zhàn)勝美團(tuán)，阿里必須有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此才需要盒馬這一自營(yíng)品牌。

也就是說(shuō)，不僅零售戰(zhàn)場(chǎng)上需要盒馬，本地生活也需要借助盒馬的力量突出重圍。

最后，進(jìn)軍餐飲行業(yè)所需要的條件，阿里也一應(yīng)俱全。

資金上，阿里的零售業(yè)務(wù)帶來(lái)龐大的現(xiàn)金流，是盒馬開(kāi)店的底氣；技術(shù)上，阿里云提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，是盒馬運(yùn)營(yíng)的保障；渠道上，支付寶、餓了么都能為盒馬的線下門店引流。

除了盒馬，沒(méi)有哪個(gè)餐飲品牌能享受到如此得天獨(dú)厚的資源，這哪里是盒馬，分明是天選之馬。

有市場(chǎng)、有需求、有條件，盒馬發(fā)力線下餐飲，志在必得。

3 盒馬只談融入，不談?lì)嵏? 

盒馬之所以能在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出強(qiáng)大的生命力，除了外部的資源傾斜以外，也有其內(nèi)在邏輯。

從2012年的標(biāo)志性事件“褚橙進(jìn)京”起，這一波洶涌而來(lái)的生鮮電商都打著一個(gè)口號(hào)——顛覆菜市場(chǎng)，妄圖以互聯(lián)網(wǎng)的模式對(duì)傳統(tǒng)生鮮行業(yè)進(jìn)行“降維打擊”。

然而，事與愿違，他們顛覆來(lái)顛覆去，最后卻迎來(lái)了生鮮寒冬，大批燒錢的生鮮電商因?yàn)橘Y金鏈的斷裂而崩盤，信誓旦旦的口號(hào)最終化為一地雞毛。

反觀盒馬，它從沒(méi)想過(guò)要顛覆誰(shuí)，它想的只有“融入”二字。

一開(kāi)始盒馬的建立，對(duì)標(biāo)的既不是傳統(tǒng)商超，也不是社區(qū)菜市場(chǎng)，甚至它有沒(méi)有“假想敵”都是個(gè)問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它既像把試吃區(qū)放大十倍的人人樂(lè)，又像塞滿了果蔬海鮮的7-11。

就連盒馬的CEO侯毅都說(shuō)：“盒馬鮮生是四不像模式，既是線下的超市、餐飲店，又是線上的電商和外賣。”

正因?yàn)楹旭R“什么都帶一點(diǎn)”的調(diào)性，它才能適應(yīng)環(huán)境，因地制宜因時(shí)制宜。其實(shí)，新零售的本質(zhì)就是線上和線下的融合，而盒馬正是馬云新零售理念的實(shí)踐成果。

所以，盒馬即使進(jìn)軍餐飲，也不只是簡(jiǎn)單的“貼牌出餐”，而是把新零售的產(chǎn)品邏輯帶向餐飲業(yè)，讓人們吃飯變得像網(wǎng)購(gòu)、掃碼支付一樣便利。

少一點(diǎn)顛覆，多一點(diǎn)融入，簡(jiǎn)單的態(tài)度，高手的思路。