新冠疫情對(duì)健身房這門生意的深遠(yuǎn)影響到底是什么？以下兩個(gè)國(guó)外著名健身房供應(yīng)商品牌的代表分別闡述了自己的發(fā)現(xiàn)與想法。

視頻課程使用度的變化

Amaya Weddle是國(guó)際著名健身、Spa與美容美發(fā)場(chǎng)所管理軟件Mindbody負(fù)責(zé)調(diào)研和產(chǎn)品營(yíng)銷的副總裁。而Mindbody 通過整合他們觀察到的數(shù)據(jù)，對(duì)后疫情時(shí)代的健身房趨勢(shì)得出了一些新的結(jié)論。

盡管視頻健身課程在新冠病毒大流行之前就已經(jīng)存在，但可以預(yù)見的是，使用視頻健身課程的人越來越多。Mindbody數(shù)據(jù)顯示，自2020年3月以來，訪問虛擬內(nèi)容的消費(fèi)者數(shù)量大幅增加。73%的消費(fèi)者在使用預(yù)錄視頻，而2019年為17%;85%的學(xué)生每周使用直播課程，而2019年只有7%。

健身頻率的變化

數(shù)據(jù)還顯示，自2020年3月以來，消費(fèi)者實(shí)際上比以前鍛煉得更多，56%的受訪者每周至少鍛煉五次。維德爾解釋說:“消費(fèi)者可以在舒適的家中出席并體驗(yàn)這種體驗(yàn)。很多人都說這很棒，因?yàn)樗恍枰ㄇ?，所以他們發(fā)現(xiàn)自己可以在工作結(jié)束和承擔(dān)家庭責(zé)任之間擠出時(shí)間來鍛煉，這是以前做不到的。”她補(bǔ)充道:“我們還聽到很多消費(fèi)者說，在健身房鍛煉可能會(huì)讓他們覺得被批評(píng)或?qū)擂?，或者覺得他們必須在課堂上以某種方式展示自己，而直播讓他們有機(jī)會(huì)接觸到他們想嘗試的新健身方式。對(duì)于那些聲稱自己身材不佳或因缺乏經(jīng)驗(yàn)而感到尷尬的消費(fèi)者來說，他們以前不愿參加健身工作室課程，而直播讓他們更愿意嘗試新課程?！?/p>

最受歡迎的健身課程

瑜伽是Mindbody網(wǎng)站上最受歡迎的視頻課程，平均每天約有2.2萬次瑜伽課程預(yù)約，占視頻課程預(yù)約的32%。Mindbody預(yù)測(cè)，當(dāng)健身&瑜伽工作室重新開放時(shí)，瑜伽將繼續(xù)受歡迎，因?yàn)榻佑|瑜伽的人很少，而且學(xué)生可以自己帶墊子。除了瑜伽，最受歡迎的視頻課程是高強(qiáng)度間歇訓(xùn)練(占比為15.6%)、普拉提(8.3%)和巴雷(7.9%)。視頻冥想課程的預(yù)訂也在增加。一節(jié)課的平均費(fèi)用是11美元——大約是在實(shí)體教室內(nèi)上課平均費(fèi)用的一半。

數(shù)字健身已經(jīng)站穩(wěn)腳跟

46%的調(diào)查參與者表示，他們打算讓視頻健身課程成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑词故窃诮∩砉ぷ魇抑匦麻_張之后。三分之一的消費(fèi)者還表示，他們計(jì)劃在嘗試新的視頻健身項(xiàng)目之后在去健身工作室鍛煉，40%的消費(fèi)者會(huì)預(yù)約之前從未親自去過的健身工作室鍛煉，讓企業(yè)接觸到“云健身優(yōu)先”的客戶。Weddle說，為了支持使用Mindbody的企業(yè)主，“我們剛剛推出了自己的專有解決方案，這樣我們的客戶就不必再使用像Zoom這樣的視頻會(huì)議服務(wù)。我們?cè)谀抢镞M(jìn)行了大量投資，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，這個(gè)行業(yè)未來將變得更加混合?！?/p>

她補(bǔ)充說:“對(duì)我來說，作為一名研究人員，看到這個(gè)行業(yè)如此迅速地轉(zhuǎn)變是很有趣的。我們從2019年開始研究虛擬健身的影響，當(dāng)時(shí)，Peloton、MIRROR和智能家居設(shè)備制造商紛紛涌現(xiàn)，并引起了很大轟動(dòng)。新冠疫情所做的，我認(rèn)為，是它加速了一種已經(jīng)形成的趨勢(shì)。它真的推動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，迫使它做出了很多改變?！崩?，企業(yè)所有者必須通過創(chuàng)建自己版本的數(shù)字課程來適應(yīng)，以滿足消費(fèi)者的需求。

虛實(shí)融合不可避免

而專門為健身房提供店內(nèi)與店外視頻課程服務(wù)的Wexer公司的CEO 則認(rèn)為新冠疫情讓健身房必須選擇虛擬與現(xiàn)實(shí)的混合模式才能在未來生存。Paul Bowman：“坦率地說，如果你沒有一個(gè)數(shù)字化+實(shí)體店的混合模型，你將無法生存。我比以往任何時(shí)候都更確信這一點(diǎn)。想一想，對(duì)于那些反應(yīng)不夠迅速的企業(yè)來說，低成本產(chǎn)品是多么具有破壞性，數(shù)字化同樣具有破壞性。

這不再是‘我們的健身房需要數(shù)字化嗎?’的問題了。唯一的問題是:你是該把數(shù)字化產(chǎn)品/服務(wù)融合進(jìn)實(shí)體店，還是把實(shí)體店融進(jìn)數(shù)字化產(chǎn)品/服務(wù)?哪一個(gè)最有可能成功?我相信會(huì)是后者?；旌系纳虡I(yè)模式是事物向前發(fā)展的必經(jīng)之路?！?/p>

教練是明星與內(nèi)容制造者

Paul Bowman表示：在這場(chǎng)危機(jī)中，我最大的收獲與本土人才有關(guān):新的健身明星誕生了。隨著整個(gè)行業(yè)被迫轉(zhuǎn)向在線模式，為那些困在家里的人提供鍛煉內(nèi)容，教練們開始嶄露頭角。他們制作了一些優(yōu)秀的內(nèi)容，讓我們意識(shí)到這些教練有多么棒。

在我們繼續(xù)邁向融合性商業(yè)模式的過程中，我們需要認(rèn)識(shí)到這些導(dǎo)師和教練所擁有的力量。他們現(xiàn)在是內(nèi)容創(chuàng)造者。它們可以吸引大量的觀眾，而且價(jià)值巨大。我們需要新的職業(yè)道路來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，讓他們?cè)趦?nèi)容相關(guān)項(xiàng)目上擁有更多的自主權(quán)，從而提升和打造運(yùn)營(yíng)商的品牌。

我不是唯一持這種觀點(diǎn)的人。我看到了Gold 's Gym首席執(zhí)行官Adam Zeitsiff的一篇采訪，他在采訪中強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用自己的才能來推動(dòng)俱樂部和數(shù)字客戶之旅的重要性。Zeitsiff很清楚，家庭健身體驗(yàn)必須在你自己的平臺(tái)上提供，而不是第三方渠道——比如Instagram或YouTube——你不能通過這些渠道賺錢，也不能用它們來產(chǎn)生任何品牌忠誠(chéng)度。

這是健身房運(yùn)營(yíng)商在急于上網(wǎng)的過程中所犯的最大錯(cuò)誤。第三方提供了快速、簡(jiǎn)單的解決方案，但俱樂部卻有效地放棄了他們的聯(lián)系方式，他們收集數(shù)據(jù)和見解的機(jī)會(huì)，以及他們對(duì)這些B2C平臺(tái)的客戶關(guān)系的所有權(quán)?，F(xiàn)在，他們必須奪回失地。

迅猛的增速

在新冠疫情發(fā)生之前，我們看到視頻與直播健身課程業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2019年，在傳統(tǒng)健身房和健身課程上的支出增長(zhǎng)了約5%;同年，視頻點(diǎn)播與直播健身課程消費(fèi)增長(zhǎng)了近59%。這種消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)很小:在線健身俱樂部?jī)H占市場(chǎng)份額的6%，而傳統(tǒng)健身俱樂部的市場(chǎng)份額為72%。然而，趨勢(shì)是存在的。不僅如此，按需保留人數(shù)也超過了大多數(shù)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商:大約一半的在線健身客戶能保留9個(gè)月或更長(zhǎng)時(shí)間。

我們的增長(zhǎng)軌跡與這些發(fā)現(xiàn)相呼應(yīng)。2019年，我們看到全球運(yùn)行的Wexer虛擬課堂數(shù)量增長(zhǎng)了66%，從2018年的600萬增加到了1000萬，移動(dòng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了59%。所以，數(shù)字健身已經(jīng)在快速發(fā)展。然后，新冠疫情發(fā)生了，事情呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng):我們的客戶的在線用戶基數(shù)幾乎一夜之間增長(zhǎng)了10倍。五月份，Mindbody發(fā)表了一篇見解深刻的新報(bào)告，得出了類似的發(fā)現(xiàn)。在2020年3月至5月因疫情而進(jìn)行隔離的期間，71.5%的受訪者參加了預(yù)錄的虛擬課堂，81%參加了直播課堂——這一比例分別高于2019年的17%和7%。

新的會(huì)籍架構(gòu)

在線課程內(nèi)容不可能永遠(yuǎn)免費(fèi)，它必須貨幣化。然而，如果健身房運(yùn)營(yíng)商僅僅著眼于他們現(xiàn)有的會(huì)員套餐，并試圖將數(shù)字服務(wù)作為附加服務(wù)，他們將限制自己的創(chuàng)造力。他們也會(huì)陷入這樣一個(gè)陷阱——需要對(duì)之前免費(fèi)的在線產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)，消費(fèi)者很難接受這種安排。我們需要的是一種新的方式，將數(shù)字化服務(wù)和實(shí)際到店結(jié)合到新的會(huì)員層次中:會(huì)員支付的錢越多，在線提供的服務(wù)就越個(gè)性化，人性化的元素就越多。

健身俱樂部甚至可以試用動(dòng)態(tài)定價(jià)，即會(huì)員預(yù)訂的體驗(yàn)越多，每次消費(fèi)就越少。這可能是一種提高收入的方式——因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司的最終目標(biāo)仍將是獲得高收益的會(huì)員資格。然而，在成員結(jié)構(gòu)方面，確實(shí)需要比目前的情況有更多的靈活性和選擇。當(dāng)運(yùn)營(yíng)商考慮到以前的收入時(shí)，這是很難做到的。人們本能地想看看，如果很多會(huì)員選擇價(jià)格較低的數(shù)字化會(huì)員資格，實(shí)體店的可持續(xù)性可能會(huì)受到何種影響。

然而，重要的是要認(rèn)識(shí)到，數(shù)字技術(shù)讓你面向更大的受眾。人均收入可能會(huì)減少，但正面收益會(huì)更多。事實(shí)上，在隔離期間，花在直播和視頻健身課程上的錢，有40%流向了這些人從未親自去過的健身房。融合化的商業(yè)模式提供了增長(zhǎng)市場(chǎng)的潛力，所以是時(shí)候大膽地重新考慮定價(jià)和會(huì)員等級(jí)了。

實(shí)體店內(nèi)的變化

在那些已經(jīng)重新開業(yè)的健身俱樂部里，我們看到了對(duì)視頻課程有了更高需求。這是目前在許多健身俱樂部中參加集體鍛煉的唯一方法，由于社交距離意味著同時(shí)承載客戶數(shù)量的下降，課堂經(jīng)常爆滿。我們希望，無論是在健身俱樂部外的會(huì)員設(shè)備上，還是在健身俱樂部?jī)?nèi)，直播都能成為一種獨(dú)立的形式。但我們需要更有創(chuàng)意地思考，包括讓實(shí)地參觀更像貴賓的體驗(yàn)。

今年4月，我們通過澳大利亞、德國(guó)和美國(guó)的客戶對(duì)會(huì)員進(jìn)行了調(diào)查，會(huì)員們告訴我們，他們希望俱樂部能獎(jiǎng)勵(lì)他們成為忠實(shí)的在線會(huì)員。舉個(gè)例子，雖然社交距離仍然有效，但他們認(rèn)為只有那些經(jīng)常與特定導(dǎo)師在線上課的人才有機(jī)會(huì)與他們一起預(yù)訂(有限容量的)現(xiàn)場(chǎng)課程。

即使有了疫苗或病毒大流行得到控制，這種對(duì)貴賓親身體驗(yàn)的需求也將長(zhǎng)期持續(xù)下去。在家訓(xùn)練真是太方便了;家庭場(chǎng)景會(huì)是獲得健康的基礎(chǔ)。人們?nèi)匀辉敢鉃檎n程、專業(yè)知識(shí)和支持付費(fèi)，但這一基礎(chǔ)將通過方便、高質(zhì)量、個(gè)性化的在線健身內(nèi)容來提供。面對(duì)面的健身體驗(yàn)將不得不更特別，我們將看到健身俱樂部投資組合的合理化，以及VIP體驗(yàn)的增長(zhǎng)。

融合模式的要素

我們可能會(huì)看到三種內(nèi)容:健身房品牌旗下的頂級(jí)明星帶來的專業(yè)化直播;當(dāng)本地教練進(jìn)行業(yè)余水平的直播;還有一個(gè)大型健身內(nèi)容視頻資料庫(kù)，你需要這三個(gè)方面來吸引所有的用戶。居家隔離期已經(jīng)讓每個(gè)健身房發(fā)現(xiàn)了自己現(xiàn)有員工的在直播課程上的能力，我們也知道，直播課程給客戶們提供很高的參與感。但在線健身課程需要多樣性才能持續(xù)下去，需要準(zhǔn)備更多種類的課程與更多不同長(zhǎng)度的課程：一節(jié)視頻課程人們往往練過兩次之后就想要換換新課程。相比之下，即使都是視頻課程，人們?cè)诮∩砭銟凡坷锷线^8次課程后才會(huì)想換新的。在實(shí)體健身俱樂部里進(jìn)行鍛煉有面對(duì)真人的社群氛圍。在網(wǎng)上，多樣性的選擇卻很重要。

新模式的意義

近年來，健身俱樂部市場(chǎng)一直在進(jìn)行整合——低價(jià)高量型和高端型品牌對(duì)中端品牌進(jìn)行持續(xù)的擠壓，已到了價(jià)格驅(qū)動(dòng)的程度。突然之間，我們有了一個(gè)真正的為整個(gè)健身消費(fèi)場(chǎng)所增加價(jià)值含量的機(jī)會(huì)。作為一個(gè)行業(yè)，我們正被迫進(jìn)行一場(chǎng)讓更多的人參與健身運(yùn)動(dòng)的旅程——因此，現(xiàn)在健身房會(huì)員的滲透率可能會(huì)飆升至20%，甚至更高。

健身俱樂部需要更好地分析在線平臺(tái)收集來的用戶數(shù)據(jù)。健身房此前很多年一直在強(qiáng)調(diào)自己能推出定制化服務(wù)。數(shù)字化的健身產(chǎn)品是加速定制化產(chǎn)品開發(fā)的方法——它既是收集數(shù)據(jù)的工具，也是傳遞個(gè)性化需求信息的渠道，這是非常令人興奮的。

如果我們能把這些都做得很好，讓人們對(duì)健身內(nèi)容產(chǎn)生興趣，那么當(dāng)我們最終能夠正常運(yùn)營(yíng)健身俱樂部時(shí)，對(duì)健身感興趣的人群將會(huì)大大增加。這些人是健身房未來的會(huì)員，我們需要在其他大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得他們之前就動(dòng)手，這就是為什么健身房運(yùn)營(yíng)商需要擁有自己的在線產(chǎn)品。

2020CHINAFIT北京體育與健身大會(huì)即將于今年10月20日-21日在國(guó)家會(huì)議中心舉行。在此次大會(huì)上，我們將邀請(qǐng)商用健身與家用健身領(lǐng)域的知名代表共同探討健身行業(yè)在后疫情時(shí)代生存發(fā)展的新方向。