自6月11日開始，北京市出現(xiàn)第二輪新冠肺炎疫情，剛剛恢復元氣的美業(yè)門店再次面臨考驗。

一家小型皮膚管理連鎖品牌的創(chuàng)始人透露，5月時業(yè)績基本回歸到去年同期水平，但6月份的到店率又下跌至不足5成。

經歷了兩輪疫情的沖擊，擁有22家門店的顏居屋卻沒有裁掉一名員工，也沒有一家店關門。顏居屋聯(lián)合創(chuàng)始人徐青獲得了一種劫后余生的欣慰，盡管到店率也下跌了40%，但公司連鎖體系的抗風險能力得到了驗證，這對未來的發(fā)展至關重要。

01

春節(jié)后，延遲復工復產在全國蔓延，不少美業(yè)人的第一反應是不知所措。在猶豫了幾天后，李爽直接宣布解散團隊。她的美容店原本就陷入了經營危機，2019年她算了一筆賬，除去人工、房租等成本，到手的利潤不到10萬。

更多的美業(yè)經營者無法灑脫地選擇放棄。carlota在北京有兩家皮膚管理店，原本生意紅火，她和合伙人計劃在今年再開2家新店，但計劃顯然不能實現(xiàn)了。

復工后她曾找房東商議能否減去一部分房租，但房東也在哭訴自己的遭遇。面對始終低迷的到店率，carlota不得不推出節(jié)流計劃：門店每周營業(yè)5天，員工發(fā)放80%薪資。

實際上，顏居屋的會員到店率也有所下降，尤其是30歲以上會員，出于對家庭或孩子的考慮，她們抵觸公共場合的意識比較強。

但是長期戴口罩和居家，導致皮膚問題集中出現(xiàn)，很多年輕女性還是尋求在專業(yè)機構解決問題。

顏居屋聯(lián)合創(chuàng)始人 徐青

“但凡這時候還進店的，一定是有強需求的?！?/strong>徐青告訴美業(yè)新緯度，現(xiàn)在不是抱怨到店率低的時候，恰恰是提升轉化的機會。

據(jù)了解，顏居屋今年上半年的會員轉化率達到了70%以上，而去年這一數(shù)據(jù)為30%左右。

轉化率高，本質上反映了用戶對服務的需求旺盛。作為一家皮膚管理機構，顏居屋把自己的服務進一步垂直，其主打的洗顏項目直指深度清潔的需求，屬于美業(yè)里的高頻項目。

為此，顏居屋推出了4種不限服務次數(shù)的年卡，鼓勵用戶每天到店進行面部清潔。為了方便用戶，持年卡的用戶可以在任意一家顏居屋門店進行服務。

與人方便，與己方便。原本想方便用戶的舉動，卻在疫情中提升了各門店的抗風險能力。

去年12月，顏居屋新開了兩家加盟店，原本計劃在春節(jié)后上線密集的引流活動，但計劃因疫情延誤。

復工后，因為物業(yè)管控，導致進店流程繁瑣的門店，把年卡客人引流到兩家新店，再加上公司組織的直播、社群運營等線上活動，讓這兩家原本沒有客戶資源的門店生存了下來。

“我們要做的是一艘航母，真正去服務加盟店，而不是打著加盟的旗號，一味地追求規(guī)模?！毙烨啾硎荆壳邦伨游莨灿?2家門店，其中包含17家加盟店。如果不發(fā)生疫情，今年在北京會開到50家店，同時還要向北京以外的地區(qū)擴張。

02

在2016年興起后，皮膚管理門店探索出了自己的生存法則——用低價高頻服務引流，在降低經營成本的同時，試水輕醫(yī)美或者向醫(yī)美機構輸送流量。

在引流項目的選擇上，面部清潔幾乎是首選。

名噪一時的美肌工坊曾用9.9元的價格，把小氣泡市場殺得片甲不留，成就了自己一年新開400家加盟店的奇跡。

被同行用來引流的項目，卻被顏居屋做成了主打服務，這門生意有“錢景”嗎？

作為從業(yè)30年的老美業(yè)人，徐青認為，太多人低估了洗臉這件小事，無論是它的商業(yè)價值還是實現(xiàn)難度，只要能把這件小事做到極致，就一定能成就良性的商業(yè)模式。

比如在經營模式上，徐青提出了提升體驗、控制成本的“輕美”概念。至今門店還堅持在投資、服務方面做輕做小。

1. 店鋪投資和形態(tài)要輕

在開啟加盟之前，顏居屋通過直營的3家門店驗證經營模型。店鋪選址在熱門商圈，發(fā)揮地段的聚集效應來吸引年輕客群。門店的經營主題是小而美，能滿足職場人群開辟另一段職業(yè)生涯的需求，同時要符合他們的風險承受能力。

在北京地區(qū)，顏居屋的加盟費用為19.8萬元，包含儀器和產品耗材費用，以及員工培訓。真正打動加盟商的，是總部對加盟店實行“直營店管理模式”，加盟店只需做好服務，就可順利開展經營。

目前顏居屋已經形成了完整的培訓體系，6個版塊300多門培訓課程持續(xù)為加盟商賦能。

根據(jù)現(xiàn)有的17家加盟店數(shù)據(jù)，門店在經營3個月后能達到盈虧平衡點。相比于投資的風險，19.8萬元的投資算得上輕。

2. 員工復制要輕

美容師的門檻不高，但成為一名優(yōu)秀的美容師不僅要有2～3年的技術沉淀，還要有好的溝通和識人能力。

目前來看，90后成為了美容師的主力群體，甚至有00后進入行業(yè)。不少美業(yè)經營者的困惑之一是，年輕員工的學習積極性不強，自己又不知道怎么帶動和管理他們。

顏居屋的做法是，把接待流程和服務話術標準化。據(jù)了解，顏居屋的美容師有80%是從小白開始培訓的，在半個月內，只要掌握了話術和服務流程，以及3個最基礎的項目手法就可以上崗去做肌體凈顏、水養(yǎng)嫩膚等基礎服務。

上崗后，門店會持續(xù)培訓，在一年半的時間內，分階段讓員工掌握20多個項目。一邊實戰(zhàn)，一邊學習，既能讓員工輕松學習和工作，又可以充分發(fā)揮人效，解決復制難題。

3. 服務項目要輕

在傳統(tǒng)美容院時代，顧客進店后，員工的第一想法是要給她推薦新的項目和卡項，這種急功近利的經營方式，讓整個美業(yè)被詬病和丑化。

現(xiàn)在，美業(yè)需要回歸服務初心，從一件小事做起，為顧客解決問題。

顏居屋的門店分為1.0、2.0、3.0版本，1.0版本為基礎服務店，該類型門店要堅持“洗顏”服務核心，將洗臉這件事做精做專。經過1～2年時間，積累一定的顧客，且顧客有明確的新需求時，才可升級到2.0版本。

2.0版本增加了身體項目，可以為會員提供更豐富的服務。2.0版本的門店再經營1年以上，有了一批忠實粉絲后，才有可能升級為3.0版本。

現(xiàn)階段，大部分顏居屋門店都完成了2.0版本升級。徐青告訴美業(yè)新緯度，3.0版本的主題是滿足個性化需求，但由于顏居屋創(chuàng)立時間才剛剛2年，目前暫不主推3.0版本。

4. 服務時間要輕

由于洗顏是高頻服務，有些用戶每周到店達5次，尤其是男性開始進店，目前男性已經占到顧客數(shù)的15%左右，他們的需求只是簡單清潔，因此服務時長成為了用戶關心但又一個話題。

根據(jù)不同的服務，顏居屋把服務時長嚴格限定在20～90分鐘，在保證服務效果的同時，最大限度地節(jié)約顧客的時間，提升服務滿意度。

03

在皮膚管理賽道上，普遍有兩類玩家：

第一種是傳統(tǒng)美容院，他們在發(fā)現(xiàn)客群老化后，必須布局年輕化市場。比如美麗田園推出了超體面、靜博士旗下創(chuàng)立了MISS靜、杭州的盛世美健推出了時間工坊。

第二類是年輕的美容師創(chuàng)業(yè)者，他們在發(fā)現(xiàn)了市場的動向后，馬上引進設備與產品，創(chuàng)立皮膚管理品牌。由于能快速融入年輕顧客的社交，這一類玩家始終能在皮膚管理領域立足。

顏居屋也不例外，它就是傳統(tǒng)美容品牌“芬奈兒”孵化出的皮膚管理品牌。

上世紀90年代，芬奈兒的母公司立華日化廠就開啟了代工和產品研發(fā)的歷史，推出了面霜等一系列護膚品。2000年后，開始在商場設立產品專柜，直接面向C端消費者，并嘗試了前店后院的服務模式。2003年，立華日化廠正式進軍美容行業(yè)，開設了Spa會所芬奈兒。

隨著客戶需求的變化，芬奈兒的服務項目涉及面部、身體、Spa，到后來出現(xiàn)抗衰。

像大多數(shù)傳統(tǒng)美容院一樣，芬奈兒也面臨著客群老化、顧客斷層的危機。做一個年輕化品牌，吸引年輕顧客進店，成為擺在芬奈兒管理層面前的難題。

一個吸引年輕顧客的美容品牌應該具備哪些條件？

經歷了產品生產、產品零售、傳統(tǒng)美容院，再到如今的皮膚管理。徐青認為，在讓傳統(tǒng)美容院變年輕這件事上，要在三個方面尋求突破。

1. 打破“護膚玄學”的認知，引導90后顧客走進美容院。

80年代，中國美容行業(yè)才起步，當時只能學習國外的服務，引進國外的產品。長此以往，國人形成了聽信海外品牌和廣告的護膚認知，甚至一度“只買貴的”，而并不明白什么才是對的，是適合自己的。

“每個人都有追求美的權利?！毙烨嗾f道，這么多年過去了，人們應該能意識到“美容不是奢侈品，而是生活的必需品”。

2. 經營模式要輕，因此徐青提出了“輕美”理論，即店鋪投資和形態(tài)輕、員工復制輕、服務項目輕、服務時間輕。

3. 引入產品和儀器，保證輸出打動人心的服務效果。

04

實際上，傳統(tǒng)美容院早已經意識到了顧客斷層的危機，之所以沒有轉換到皮膚管理賽道，是因為一直沒有找到滿意的產品和經營模式，或者說在轉型的時候走了很多彎路。

芬奈兒也在不斷嘗試突圍，直到2016年在一次海外交流活動上，公司管理層認識了日本極美洗顏道首席美容師——太田良榮女士，她的另一個身份是臭氧美容項目的發(fā)明人。

在歐美國家，臭氧技術已經被普遍用于醫(yī)學和美容領域。臭氧極易溶于水，臭氧水洗浴后，可以使肌膚光滑柔嫩，還可以讓血管吸收鮮氧，促進血液循環(huán)，加速新陳代謝。

和太田良榮深入接觸后，顏居屋決定把臭氧美容項目引入中國。

在被引入中國之前，臭氧美容儀器在日本使用了18年，但功能并沒有充分利用，僅僅是把它作為一種面部清潔的工具。

經過顏居屋的升級，該設備不僅可以持續(xù)輸出濃度符合安全標準的臭氧，還可以產出細膩泡沫包裹臭氧，將臭氧的美容功效最大化。

圍繞臭氧技術，顏居屋又推出了水氧嫩膚、滋養(yǎng)美白、微循環(huán)淡斑等21個面部、身體項目。并且制定了每個項目的標準操作流程和標準手法、話術。

為了提升顧客的體驗感，這些項目還配合冥想同步進行，真正讓顧客實現(xiàn)了放松和休息。

一位顏居屋的顧客認為，這種躺在椅子上美容的體驗非常好，而且臭氧儀器的清潔效果確實不錯。

除了進口儀器外，背靠立華日化廠，讓顏居屋在產品研發(fā)和海外資源的對接方面更有優(yōu)勢。

立華日化廠的產品研發(fā)線已有20多年歷史，目前可以支持顏居屋的定制需求，讓顏居屋的產品也能分別產出美白、補水、抗過敏等功效?！按蠖鄶?shù)美容院以價格為導向去引入產品，而我們是以功效為導向?！毙烨嗾J為，以效果為導向的產品研發(fā)是顏居屋最大的競爭優(yōu)勢之一。

4年前，徐青在日本考察時感觸最深的是日本人的服務精神，“他們并不會炒作儀器，而是基于皮膚知識和對顧客的了解去服務”。員工的服務意識和專業(yè)化技能使他們贏得了顧客的信賴，讓日本美容走在世界前列。

在精細化服務的同時，顏居屋也在強調服務細節(jié)，倡導“快樂美容”。比如顧客進店后，如果心情不好，員工會先跟顧客聊天，排解她的負面情緒。在做清潔的時候，會用手把顧客的嘴角向上提，鼓勵顧客微笑，保持好心情等等。

“臉是一個人最重要也是唯一的一張名片，顧客把臉交給你，你難道沒有責任把她服務好嗎？”徐青告訴美業(yè)新緯度，顏居屋的接待流程、服務流程、轉換流程、產品用量已經制定了200多個標準。未來將用精細化服務進一步提升顧客滿意度。