【原】私域流量和小程序會(huì)再造一個(gè)美團(tuán)？本地生活10年創(chuàng)業(yè)路回顧

見實(shí) 2020-07-09

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私域流量和小程序會(huì)再造一個(gè)美團(tuán)？本地生活10年創(chuàng)業(yè)路回顧

見實(shí)看點(diǎn)：以時(shí)間為軸，觀察城市生活服務(wù)的演變與機(jī)會(huì)。

提到本地生活服務(wù)，你可能立刻想到了美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)、58到家。但如果你想更立體地了解本地生活服務(wù)的來(lái)龍去脈，有一群人值得你去關(guān)注。

他們從美團(tuán)誕生之前的PC時(shí)代就在全國(guó)各地埋頭深耕自己的城市，從論壇到APP再到微信生態(tài)，他們變換著技術(shù)與服務(wù)，并沒有被寡頭們消滅，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的空間和維度足夠大足夠深。

小程序SaaS平臺(tái)新小店的創(chuàng)始人鄒德平在10年前就在開始做本地餐飲商家服務(wù)，只不過那時(shí)候他的陣地是廈門小魚網(wǎng)論壇。從09年到現(xiàn)在，鄒德平和他的團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了四次轉(zhuǎn)型，但從未沒離開本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

在寡頭們的統(tǒng)治下，他們是如何一路走來(lái)，又將走向何處？春江水暖鴨先知，筆者已經(jīng)不止一次聽到商家對(duì)外賣平臺(tái)的抱怨，單量減少扣點(diǎn)增多，成本越來(lái)越大轉(zhuǎn)化越來(lái)越難。盡管沒有詳實(shí)的數(shù)據(jù)，但種種跡象顯示了這個(gè)市場(chǎng)并沒有想象中的堅(jiān)硬。

鄒德平告訴見實(shí)，從2009年到2019年盡管技術(shù)與平臺(tái)各異，但商家最底層最本質(zhì)的需求從來(lái)沒變——消費(fèi)轉(zhuǎn)化。正如在2009年我們絕不會(huì)想到日后會(huì)有一家名叫美團(tuán)的公司幫餐飲店開辟了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2019年我們也不知道本地生活服務(wù)接下來(lái)還會(huì)有什么新的變化。

本文是鄒德平的自述，他講述了自己在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的10年歷程。這中間的變與不變，都值得我們慢慢咀嚼。

如下，Enjoy：

新小店創(chuàng)始人鄒德平

PC論壇時(shí)代

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)城市的論壇都是一個(gè)很好的流量聚合地。

從2009年開始，我們就在廈門小魚網(wǎng)論壇做當(dāng)?shù)爻院韧鏄返纳虘暨\(yùn)營(yíng)，在論壇里以帖子的形式引導(dǎo)用戶到商家去消費(fèi)。主要就是組織網(wǎng)友去探店、回來(lái)發(fā)帖子、回復(fù)帖子、寫消費(fèi)評(píng)價(jià)，通過內(nèi)容幫助商家做推廣，這個(gè)時(shí)候是以消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)為目標(biāo)的媒體思路。但是因?yàn)闆]有具體的產(chǎn)品系統(tǒng)來(lái)承載，因此也沒辦法監(jiān)控用戶到商家的具體轉(zhuǎn)化效果。

不過那時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)也沒有這么激烈，美團(tuán)也才開始做，很多地方都沒有完全滲透。全國(guó)各地很多類似的地方論壇，都是占據(jù)了先入為主的優(yōu)勢(shì)，在那個(gè)階段滿足了用戶在網(wǎng)絡(luò)上的社交需求，逐步積聚人氣從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

后來(lái)微博、美團(tuán)、微信這些社交和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)起來(lái)之后，地方論壇本身的人氣被大量更優(yōu)秀的產(chǎn)品分流，論壇營(yíng)銷的玩法也就越來(lái)越難。所以我們開始轉(zhuǎn)型到微博、微信公眾號(hào)上做本地吃喝玩樂的自媒體，也包括嘗試開發(fā)移動(dòng)端APP。

APP時(shí)代

2012年前后，流量主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)明顯從PC端遷移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，論壇營(yíng)銷的效果日見底下。

這個(gè)階段我們做了兩件事：一是開發(fā)獨(dú)立APP作為用戶新觸點(diǎn)，把原來(lái)論壇的功能和內(nèi)容搬到APP上；二是做了一個(gè)“5折卡”的產(chǎn)品，放在APP上售賣。

5折卡一頭對(duì)接了幾百家廈門當(dāng)?shù)氐牟惋嬌虘?，每個(gè)商家每個(gè)月拿出一天提供5折優(yōu)惠，另一頭用戶需要付費(fèi)才能開通使用。頂峰時(shí)期，我們的APP下載注冊(cè)用戶有幾十萬(wàn)。

這些用戶大部分都是從論壇轉(zhuǎn)過來(lái)，付費(fèi)開通5折卡的有幾萬(wàn)人。到現(xiàn)在這張卡運(yùn)營(yíng)得還挺好，很多人專門為了開這張卡下載我們APP。

今天看來(lái)5折卡的產(chǎn)品思路很簡(jiǎn)單，但當(dāng)時(shí)我們是全國(guó)第一家這么做的，也開了區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從商家收費(fèi)到向用戶收費(fèi)的先河，后來(lái)全國(guó)很多同類產(chǎn)品都是模仿我們的思路。

相比于PC時(shí)代，這時(shí)候最大的變化就是以固定的產(chǎn)品去觸達(dá)用戶，商戶也可以達(dá)成長(zhǎng)期合作，開始有了對(duì)流量數(shù)據(jù)的把控能力。因?yàn)橐Ｕ袭a(chǎn)品的穩(wěn)定性，我們會(huì)對(duì)入駐商家考核并篩選。比如我們一般不太接受新店，基本上都是有一定知名度或者連鎖分店體系的品牌商家，但對(duì)客單價(jià)沒有要求。

2016年團(tuán)隊(duì)意識(shí)到如果只做本地商戶，業(yè)務(wù)天花板很明顯，獲客成本不斷提升，也很難復(fù)制到其它城市。于是我們依托微信場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，開始做H5的SaaS工具。

微信H5時(shí)代

H5載體很輕，特別適合做活動(dòng)宣傳和拉新。比如商家拿出一個(gè)獎(jiǎng)品，吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)讓別人幫忙砍價(jià)，砍到0他可以免費(fèi)獲得獎(jiǎng)品。現(xiàn)在這種玩法不稀奇，但在2016年的時(shí)候還算比較新，效果也非常好。

我還記得我們第一個(gè)H5產(chǎn)品砍價(jià)系統(tǒng)開發(fā)出來(lái)之后，我們嘗試發(fā)起第一次活動(dòng)給自己公眾號(hào)導(dǎo)流，用的獎(jiǎng)品就是5折卡。結(jié)果一天半的時(shí)間我們公眾號(hào)就增長(zhǎng)了30萬(wàn)粉絲，要知道廈門常駐人口也才400多萬(wàn)，相當(dāng)于接近10%的廈門人都參與了這次活動(dòng)。

最終我們把這套系統(tǒng)做成了可配置的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，服務(wù)地域也從本地走向全國(guó)，購(gòu)買客戶也越來(lái)越多，這個(gè)階段公司月流水最高達(dá)到幾千萬(wàn)元。

后來(lái)我們不斷研發(fā)新的微信H5營(yíng)銷插件，總結(jié)下來(lái)，基本有兩大類需求：第一種就是城市自媒體拿來(lái)做吸粉，當(dāng)時(shí)也受益于紅利期因素吧，很多公司可能一兩天就能做起來(lái)一個(gè)大號(hào)。后來(lái)我們計(jì)算，通過我們的產(chǎn)品大概給全國(guó)各地公眾號(hào)增粉一億多。

第二種就是商家拿來(lái)做到店引流。其實(shí)在城市生活消費(fèi)領(lǐng)域，自媒體和商家本質(zhì)上做的是一件事，城市自媒體雖然是基于自己的平臺(tái)來(lái)做，但最終目的也是給商家做引流到店，那有的商家有能力就自己直接來(lái)做。

這個(gè)階段對(duì)玩法的創(chuàng)新很重要，在微信生態(tài)里，新的玩法層出不窮，裂變效果有時(shí)是爆發(fā)性的，可能一個(gè)好的創(chuàng)意，就能迅速刷爆朋友圈。

小程序時(shí)代

到了2017年我們的戰(zhàn)場(chǎng)又轉(zhuǎn)到了小程序。

其實(shí)小程序一出來(lái)我們就覺得這是一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)，但它初期并沒有熱起來(lái)，因?yàn)槲⑿趴刂频暮車?yán)，怕泛濫不可控。可能微信官方后來(lái)也意識(shí)到了這點(diǎn)，就不斷釋放小程序的能力和入口。到2017年下半年小程序才開始真的火了，也就是從這個(gè)時(shí)候我們開始全力投入到小程序的產(chǎn)品開發(fā)中。

小程序和H5雖然功能類似，但它們?cè)谶壿嬌系膮^(qū)別還是挺大。

H5在微信里就是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的鏈接，微信本身也很難做到前置監(jiān)管，都是事后才能評(píng)判是不是違規(guī)，實(shí)際上是一個(gè)很混亂的市場(chǎng)。但小程序就可以建立一套更完整地規(guī)則體系，微信的監(jiān)管把控能力也更強(qiáng)，這樣就可以和公眾號(hào)、微信群一起形成一個(gè)良性可控的商業(yè)生態(tài)，所以在小程序里面做產(chǎn)品一定要重視微信的規(guī)則變化。

現(xiàn)在我們的定位是城市生活消費(fèi)領(lǐng)域小程序SaaS服務(wù)商，為B端客戶提供同城生活消費(fèi)方面的產(chǎn)品技術(shù)和運(yùn)營(yíng)支持服務(wù)，涵蓋社交電商、用戶留存、精準(zhǔn)營(yíng)銷、到店核銷完整閉環(huán)。

在現(xiàn)階段，新小店主要為城市自媒體等本地平臺(tái)類客戶提供小程序電商SaaS，幫助他們以效果可衡量的電商模式為本地商家做營(yíng)銷推廣服務(wù)。新小店在其中是系統(tǒng)提供商的角色，提供小程序云端工具和行業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具體的本地商家合作和線上運(yùn)營(yíng)銷售等由城市自媒體完成。

對(duì)于大多數(shù)城市自媒體來(lái)說，新小店為他們提供除了公眾號(hào)廣告之外的另一種變現(xiàn)途徑，各家可以根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)選擇不同的運(yùn)營(yíng)路徑進(jìn)行操作。比如有的做頭部商戶，有的做中長(zhǎng)尾商戶，有的是用公眾號(hào)推廣，有的是通過社群分銷，只是運(yùn)營(yíng)上的差別。

但是我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題，一般自媒體完成引流到店的工作后他就不管了，形成的交易也是單次轉(zhuǎn)化。我們除了幫自媒體做好這塊外，還要考慮商家如何基于自己的小程序如何做好客戶留存和持續(xù)轉(zhuǎn)化。

因此，我們把線下實(shí)體商家也列入了服務(wù)的范圍，以讓每個(gè)線下門店都有一個(gè)線上小程序店鋪為目標(biāo)，為商家提供線上營(yíng)銷、店內(nèi)留存和多次復(fù)購(gòu)的完整解決方案。除了做線上營(yíng)銷活動(dòng)引流和提升店內(nèi)運(yùn)營(yíng)效率之外，商家自有小程序更大的價(jià)值是做客戶留存，建立自己可掌控的客戶池，把各種營(yíng)銷渠道帶來(lái)的客流進(jìn)行有效沉淀，后續(xù)通過自動(dòng)推送等方式精準(zhǔn)觸達(dá)，引導(dǎo)客戶回流消費(fèi)。同時(shí)可積累客戶好評(píng)到線上的小程序店鋪，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上最重要資產(chǎn)。

這是一個(gè)系統(tǒng)性的留存轉(zhuǎn)化方案，只有工具還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，運(yùn)營(yíng)能力更為關(guān)鍵。我們要做的就是賦能商家，把這個(gè)體系建立起來(lái)。比如，針對(duì)用戶就餐我們?cè)O(shè)計(jì)了8個(gè)場(chǎng)景——預(yù)約、等位、點(diǎn)餐、等餐、買單、評(píng)價(jià)、集卡、抽獎(jiǎng)。只要用戶進(jìn)入了其中一個(gè)場(chǎng)景，就會(huì)被小程序留存下來(lái)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶行為特征（比如地理位置、消費(fèi)金額、所用優(yōu)惠等）自動(dòng)匹配和推送個(gè)性化活動(dòng)。

實(shí)際上想要做好并不能只靠系統(tǒng)本身，因?yàn)樯碳覍?duì)小程序的生態(tài)體系理解，包括運(yùn)營(yíng)能力都很低，所以肯定需要有外力幫著商家做好本地運(yùn)營(yíng)服務(wù)。我們相信城市自媒體的最大價(jià)值仍然體現(xiàn)在服務(wù)本地商家，只是服務(wù)的手段可能多種多樣，比如除了利用自身資源幫助商家引流到店，也可以基于已有的成熟經(jīng)驗(yàn)，幫助商家代運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的小程序，形成同城生活消費(fèi)生態(tài)內(nèi)的合作共贏。

目前，新小店已經(jīng)覆蓋了300多個(gè)城市，合作客戶1000多家。月流水在兩千多萬(wàn)，盈利沒有問題，未來(lái)，我們會(huì)以多平臺(tái)小程序?yàn)楹诵妮d體，通過技術(shù)手段和場(chǎng)景產(chǎn)品，完善城市生活消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

機(jī)會(huì)在哪里

從2009年到2019年，我們從論壇走到小程序，看到了商家最底層最本質(zhì)的需求只有一個(gè)——消費(fèi)轉(zhuǎn)化。不同階段可能有不一樣的推廣方式，從做內(nèi)容做活動(dòng)，到各種折扣優(yōu)惠，到團(tuán)購(gòu)交易。平臺(tái)也在不斷變化，從PC網(wǎng)站，到社交網(wǎng)絡(luò)，包括現(xiàn)在的抖音、快手等段視頻平臺(tái)，但各種方式本質(zhì)上都是幫助商家做營(yíng)銷推廣。

新的平臺(tái)新的技術(shù)讓效果評(píng)估變成了可能，之前的廣告沒有核銷，投放也很難量化效果，但現(xiàn)在通過電商的模式可以做到精細(xì)化的跟蹤。

為什么現(xiàn)在大家都這么重視私域流量？就是因?yàn)槲覀兛梢院芮逦乜吹狡脚_(tái)流量的獲取成本轉(zhuǎn)化成本正在提高。商家對(duì)于私域流量可能現(xiàn)在完全沒有概念，但他們想要降低成本提高轉(zhuǎn)化的想法越來(lái)越強(qiáng)烈，而且線下商家本來(lái)就是流量的供給端，這點(diǎn)滴的想法，誰(shuí)也說不好會(huì)不會(huì)成為新的浪潮。

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