但當(dāng)各種力量投身其中后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)產(chǎn)品、渠道、媒介的全面變革，很多“引以為豪”的經(jīng)驗(yàn)已然失效，新的打法和概念則變幻無(wú)窮，如何抓住底層的價(jià)值與規(guī)律，去真正理解和打造新品牌？

這里面需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，更需要對(duì)產(chǎn)業(yè)的專注和深耕。20多年投資經(jīng)驗(yàn)，專注消費(fèi)領(lǐng)域八年，讓弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾，對(duì)新品牌形成一套獨(dú)特、深刻的體系，也投出了藍(lán)月亮、德爾瑪、紫燕百味雞、寶鼎調(diào)味等行業(yè)頭部品牌。

基于對(duì)消費(fèi)行業(yè)的多年研究和最新沉淀，他推出了《新品牌的未來(lái)》一書，為新消費(fèi)時(shí)代的品牌創(chuàng)業(yè)者，帶來(lái)一份階段性、系統(tǒng)化的思考總結(jié)。以下為序言，精選部分內(nèi)容，與大家共享！

文 | 翁怡諾

過(guò)去一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期中資本推動(dòng)的估值泡沫已接近破滅，可想而知又是10 年一個(gè)輪回的一地雞毛。

在我經(jīng)歷的三次資產(chǎn)泡沫中，我印象最深刻的是2008 年年末開始的金融危機(jī)，從金融危機(jī)開始擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，最后發(fā)展為信用危機(jī)。

短短幾個(gè)月的時(shí)間，各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈幾乎斷裂，房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬間冷凍，全社會(huì)缺乏資金的流動(dòng)性，大部分強(qiáng)周期產(chǎn)業(yè)在那個(gè)時(shí)期都處于崩潰的邊緣。凡為過(guò)往，皆為序章。

在經(jīng)濟(jì)遇到極端周期時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)往往周期性生意受到的沖擊最大，特別是現(xiàn)金流出現(xiàn)危機(jī)。然而，服務(wù)于最終消費(fèi)者的事業(yè)依然保持著非常健康的現(xiàn)金流，業(yè)務(wù)發(fā)展比較穩(wěn)健。

所以過(guò)去的7 年多，我們弘章資本把投資的重點(diǎn)放在了現(xiàn)金流良好、負(fù)債較低、品牌溢價(jià)明顯的消費(fèi)品牌生意，這類品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)可以占據(jù)消費(fèi)者更長(zhǎng)的時(shí)間和更大的空間，最有機(jī)會(huì)成為長(zhǎng)線贏家。

歸根結(jié)底，人類社會(huì)爭(zhēng)奪的是生存的選擇權(quán)：時(shí)間的自由和空間的自由。消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也同樣如此，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間和空間的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然核心是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的占據(jù)。超級(jí)大生意往往是占據(jù)消費(fèi)者更長(zhǎng)時(shí)間的模式。

在遠(yuǎn)古時(shí)代，人類經(jīng)歷了饑荒戰(zhàn)亂，在DNA 里留下了貪婪和恐懼的指令：

一定要跑得比別人快，因?yàn)榕艿每觳拍芴岣叽婊畹母怕?。這成了人類的本能，代代相傳。在過(guò)去幾十年的商業(yè)領(lǐng)域也有一些“跑”出來(lái)的成功者，他們具備哪些特征呢？

第一代領(lǐng)跑者往往來(lái)自資源型領(lǐng)域，典型代表是依賴地產(chǎn)和礦業(yè)的暴富者。

地產(chǎn)估值的支撐，可能是生產(chǎn)資料的捆綁，是地方政府的納稅渠道，是人類從農(nóng)耕時(shí)代承襲的思維慣性，即認(rèn)為土地意味著一切，而且地產(chǎn)可以參與信用的創(chuàng)造。

而這類資源型高估值幻象的破除其實(shí)并不復(fù)雜，每一個(gè)泡沫都將在預(yù)期改變后的流動(dòng)性危機(jī)中破滅。

總體上，第一代成功者是從有形的資源獲取中實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累。但這些標(biāo)桿企業(yè)的成功也是有前提的，就是踏準(zhǔn)了每個(gè)長(zhǎng)周期的底部和頂部，也有相當(dāng)多的資源型中小玩家死于短周期而出局了，正所謂“一將功成萬(wàn)骨枯”。

第二代領(lǐng)跑者是在商業(yè)資源博弈競(jìng)爭(zhēng)中的勝出者，它們主要出現(xiàn)在大商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域。

往往是那些構(gòu)建了實(shí)物交易連接最多的實(shí)體平臺(tái)，如零售和連鎖業(yè)、品牌制造業(yè)企業(yè)。零售的本質(zhì)是滿足無(wú)數(shù)消費(fèi)者不斷變化的需求，因而供應(yīng)鏈效率持續(xù)提升的商品經(jīng)營(yíng)。

零售業(yè)之所以能形成超級(jí)市值公司，就是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)構(gòu)建了巨大的消費(fèi)者交易和連接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，流量和商品的對(duì)接迅速發(fā)生，使得商品非常高效率地流轉(zhuǎn)，從而形成如今非常多層次的商業(yè)世界。

這段時(shí)期出現(xiàn)了類似沃爾瑪、聯(lián)合利華、優(yōu)衣庫(kù)、茅臺(tái)這樣的大市值上市公司。

這類領(lǐng)跑者本質(zhì)上是價(jià)值創(chuàng)造者，同時(shí)也成為引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的核心企業(yè)。這類企業(yè)的價(jià)值在于滿足了人類的剛性需求，如商品需求、餐飲需求、生活必需品的需求等。

剛性需求往往屬于人們的理性欲望，如飽腹、保暖、干凈，所以性價(jià)比始終是這類需求的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

第三代領(lǐng)跑者是以虛實(shí)結(jié)合或者完全虛擬的方式構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)化的超級(jí)連接平臺(tái)。

如阿里巴巴、騰訊、京東、臉書（Facebook）、谷歌這類超級(jí)平臺(tái)商，它們打破了傳統(tǒng)流量的方式，也改變了現(xiàn)代消費(fèi)者的行為模式，重新定義了人與人連接的方式，從而形成更為壟斷的超級(jí)流量驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)。

社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)法則徹底改變，從過(guò)去積累、分散、自下而上的博弈競(jìng)爭(zhēng)格局，快速轉(zhuǎn)向了寡頭、馬太效應(yīng)、集中、自上而下、超短周期的流量競(jìng)爭(zhēng)格局。

這類超級(jí)流量平臺(tái)不僅滿足了人類的理性欲望，而且占據(jù)了人類天性中最柔軟和黑暗的部分，即非理性欲望，如社交平臺(tái)滿足人們不斷擴(kuò)大的社交需求、讓人快速獲得成功感……

超級(jí)流量平臺(tái)進(jìn)一步放大了人性中的貪婪和欲望，形成了超級(jí)連接，并能夠用各種獨(dú)特的方式進(jìn)行更大規(guī)模的裂變和變現(xiàn)。

超級(jí)流量平臺(tái)成為資本化的最大受益者，并且形成資本企業(yè)的新物種，一方面進(jìn)行商業(yè)化交易，另一方面進(jìn)行資本化的投資，構(gòu)建了全價(jià)值鏈條的生態(tài)化形式，這是過(guò)去從未出現(xiàn)過(guò)的全新形式。

未來(lái)的終極競(jìng)爭(zhēng)更是對(duì)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)我們直面未來(lái)的變化時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化將是未來(lái)最大的變量，并且已經(jīng)深刻地影響著未來(lái)演化的進(jìn)程。

放眼全球，老齡化正在重塑整個(gè)世界。中國(guó)中位數(shù)年齡已經(jīng)高達(dá)36.7 歲。我們的適老化基礎(chǔ)設(shè)施都沒(méi)有準(zhǔn)備好，但人們對(duì)健康的重視和對(duì)生命長(zhǎng)度的追求已經(jīng)達(dá)到很高的水平。

未來(lái)會(huì)出現(xiàn)大量富裕的老年人，他們將推動(dòng)時(shí)間價(jià)值的全面重估。如何延續(xù)生命、獲得更多的自由時(shí)間，將是長(zhǎng)期投資運(yùn)作的核心。而購(gòu)買自由時(shí)間的交易價(jià)格將非常高。

生命本來(lái)是有時(shí)限的游戲，時(shí)間對(duì)所有人都是公平的。如同某部科幻電影中講述的，社會(huì)也許將變成一個(gè)類似付費(fèi)網(wǎng)游的社區(qū)，你能夠活多久，取決于你創(chuàng)造的價(jià)值，或者你充值費(fèi)用的多少。

這一天也許并非天方夜譚。技術(shù)的進(jìn)步將人類的競(jìng)爭(zhēng)，甚至最終的貨幣體系，都指向明碼標(biāo)價(jià)的時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)。

現(xiàn)在也許就是一個(gè)新輪回的序章，無(wú)論我們喜歡與否，這個(gè)時(shí)代都在加速前行，無(wú)論哪個(gè)階層的們都不應(yīng)該停留在過(guò)去的估值體系中，有的人甚至已經(jīng)在拼命加杠桿。時(shí)間將成為終極的成本。

1、品牌價(jià)值不斷凸顯，成為長(zhǎng)期跨越周期的核心能力

弘章資本在成立之初就確定了追求長(zhǎng)期存在的商業(yè)模式，主要投資三大方向。第一是流量平臺(tái)類企業(yè)，第二是超級(jí)供應(yīng)鏈和品牌企業(yè)，第三是科技與服務(wù)類企業(yè)。

其中超級(jí)流量平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)反而體現(xiàn)了其體系脆弱性的一面，碎片化的并存的流量平臺(tái)則是短周期的具體體現(xiàn)。過(guò)去幾年，中國(guó)出現(xiàn)的新零售在流量端的創(chuàng)新，使得我國(guó)商業(yè)在流量端的復(fù)雜度已經(jīng)冠絕全球。

所以，在不穩(wěn)定和碎片化的流量環(huán)境中，商業(yè)進(jìn)一步發(fā)生重要的演化，最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)后的集中化特征，其品牌價(jià)值不斷凸顯，形成了更能長(zhǎng)期跨越周期的核心能力。

這也是為何我們?cè)俅螆?zhí)筆，為未來(lái)或已經(jīng)出現(xiàn)的大量新品牌現(xiàn)象進(jìn)行提示和總結(jié)。

從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，品牌將從產(chǎn)品制造逐步走向服務(wù)化，品牌也會(huì)變成系列性的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者更綜合性的需求。

加速度的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)更短的產(chǎn)品周期，使得未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，如何形成差異化的消費(fèi)者認(rèn)知成為商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)生存法則。

2、媒體依然重要，但具有吸引力的創(chuàng)意和制作才是核心

在本書中，我們提出一個(gè)重要概念“品牌是一種認(rèn)知效率的結(jié)果”，消費(fèi)者獲得信息的方式在過(guò)去的工業(yè)化時(shí)代轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)程中發(fā)生了巨大的變化。

伴隨這個(gè)過(guò)程，媒介的傳播方式也發(fā)生了本質(zhì)的變化，從中心化的媒介逐步走向了碎片化的媒介。消費(fèi)者獲取信息，形成心智概念和認(rèn)知的速度都越來(lái)越低，信任的成本在不斷上升。品牌的認(rèn)知效率是不斷下降的。

由于我們身邊充斥著各種各樣的媒介，當(dāng)媒介數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，碎片化信息就成為常態(tài)，強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容更能滿足需求。碎片化的流量時(shí)代需要更多優(yōu)質(zhì)的商品供應(yīng)鏈，同理，也需要強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容。

媒體依然重要，但不是最重要的，具有吸引力的創(chuàng)意和制作才是核心，強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容需要采用更好的媒體組合和更精細(xì)的媒介策劃，以提高媒體的投入產(chǎn)出比。所以，品牌創(chuàng)建的過(guò)程就是形成認(rèn)知的過(guò)程。

3、新品牌時(shí)代，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的互動(dòng)溝通是關(guān)鍵

傳統(tǒng)品牌將產(chǎn)品信息進(jìn)行濃縮，形成規(guī)?；?、可復(fù)制的連接符號(hào)，品牌的價(jià)值是提高人與產(chǎn)品的連接效率。

而今天媒介呈現(xiàn)多元化、碎片化的特征，消費(fèi)者的信息渠道不再閉塞，有機(jī)會(huì)和企業(yè)（產(chǎn)品方）進(jìn)行直接的多元互動(dòng)。

品牌企業(yè)難以快速影響用戶的記憶，消費(fèi)者的信息獲得與產(chǎn)品購(gòu)買決策逐漸一體化，推動(dòng)我們進(jìn)入了所見(jiàn)即所得、決策即購(gòu)買的新品牌時(shí)代。

在新品牌時(shí)代，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的互動(dòng)溝通是關(guān)鍵，特別是帶來(lái)裂變的高效激勵(lì)以及口碑式的爆炸傳播。

如今我們需要構(gòu)建更多的消費(fèi)者觸點(diǎn)，構(gòu)建更好的消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字化營(yíng)銷給我們提供了一個(gè)判斷投入產(chǎn)出的工具，過(guò)去廣告業(yè)往往無(wú)法判斷品牌投入和銷售之間的真實(shí)關(guān)系。

但當(dāng)我們?cè)絹?lái)越依賴用戶化數(shù)據(jù)流量平臺(tái)時(shí)，我們開始信任“品效合一”的理念，更加強(qiáng)調(diào)ROI（Return On Investment，投資回報(bào)率）。

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷講究進(jìn)行認(rèn)知轟炸、加強(qiáng)記憶的套路。而如今社交營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的新品牌時(shí)代，追求“關(guān)系創(chuàng)新，以用戶為本”的新理念。

新營(yíng)銷體系可簡(jiǎn)單分為三個(gè)維度：認(rèn)知、交易和關(guān)系。關(guān)系這個(gè)維度在傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中幾乎是缺失的。關(guān)系包括粉絲關(guān)系、社群關(guān)系、會(huì)員關(guān)系、拼團(tuán)關(guān)系和裂變關(guān)系。

比如：小米手機(jī)是中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)的旗幟企業(yè)；小紅書是社群關(guān)系最好的平臺(tái)；盒馬鮮生是支付寶會(huì)員關(guān)系的典范；拼多多從微信社交關(guān)系中獲得了企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力；云集是一家基于意見(jiàn)領(lǐng)袖與購(gòu)物達(dá)人社交裂變關(guān)系的精品電商平臺(tái)。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)系和交易能力不再受空間的限制，電商營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新基本上圍繞關(guān)系和交易這兩個(gè)維度。

1、“貨找人”模型，要實(shí)現(xiàn)與用戶價(jià)值共創(chuàng)

從傳統(tǒng)品牌到新品牌時(shí)代，重要的變化是從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變成了經(jīng)營(yíng)用戶。過(guò)去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的模式本質(zhì)上是制造產(chǎn)品然后銷售，企業(yè)是工廠的代理，往往把一種產(chǎn)品賣給所有用戶，力求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能價(jià)值。

用戶消費(fèi)時(shí)往往需要遵循“人找貨”的搜索模型。新品牌時(shí)代經(jīng)營(yíng)用戶的模式本質(zhì)上是圍繞用戶去找產(chǎn)品，企業(yè)是用戶的代理，圍繞一類用戶群提供整個(gè)體系的各種產(chǎn)品。

用戶在消費(fèi)時(shí)依據(jù)“貨找人”的搜索模型，同時(shí)追求產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值和象征價(jià)值，品牌商需要贏得用戶的共鳴，實(shí)現(xiàn)其與用戶的共創(chuàng)。品牌價(jià)值要引發(fā)用戶共鳴，就要做到產(chǎn)品與消費(fèi)者融合以及內(nèi)容與人格化輸出融合。

新品牌時(shí)代的產(chǎn)品要有可裂變性和多觸點(diǎn)特征。如果一種產(chǎn)品不能提高用戶觸點(diǎn)和頻次，產(chǎn)生裂變，就很難迅速做大。

產(chǎn)品的創(chuàng)意要可分享。無(wú)論是文字、包裝設(shè)計(jì)、圖文貼，還是抖音、直播等形式，設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)要考慮到它能夠被分享。創(chuàng)意的最佳效果是別人看到之后愿意幫你分享。

產(chǎn)品效果可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高對(duì)效果的洞察認(rèn)識(shí)，了解獲客來(lái)源和成本，實(shí)現(xiàn)“小活動(dòng)大傳播，小投入大傳播”。

當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌方法在某些場(chǎng)景依然有效，特別是在相對(duì)大中型城市更加下沉的縣級(jí)市場(chǎng)，定位理論的一些方法對(duì)于快速形成消費(fèi)者的認(rèn)知依然是有效的，但效果在下降，這個(gè)趨勢(shì)也為新品牌提供了機(jī)會(huì)。

2、品牌私域流量池的構(gòu)建和延伸

品牌商正在嘗試另外一條獲得長(zhǎng)期用戶的路徑，通過(guò)運(yùn)用各種有效的互聯(lián)網(wǎng)工具構(gòu)建私域流量，或者從公域流量中迅速獲客、裂變、增長(zhǎng)，快速增加消費(fèi)者的購(gòu)買決策和體驗(yàn)感知，從而形成消費(fèi)者對(duì)新品牌的快速認(rèn)知。

這里面將構(gòu)建新消費(fèi)品的長(zhǎng)期三大壁壘：創(chuàng)新迭代產(chǎn)品力、對(duì)接多渠道多平臺(tái)能力和品牌認(rèn)知傳播能力。

在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)廣告媒介的集中度在迅速被打破，全新的以短視頻為主導(dǎo)的數(shù)字化營(yíng)銷，正在改變品牌傳播的路徑，使得新品牌能更加精準(zhǔn)地投入，提高投入產(chǎn)出率。

無(wú)論是產(chǎn)品制造商，還是零售門店，抑或是電商，各類商業(yè)主體都開始重新審視場(chǎng)景的重要性。

因?yàn)閳?chǎng)景有足夠多的消費(fèi)者觸點(diǎn)，企業(yè)就有機(jī)會(huì)低成本獲客并形成用戶流量池，進(jìn)而通過(guò)工具來(lái)運(yùn)營(yíng)、拉新、裂變、轉(zhuǎn)化這些長(zhǎng)期用戶，挖掘用戶的全生命周期。

從歷史發(fā)展來(lái)看，大家一致認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度在變?nèi)?，消費(fèi)者很難對(duì)品牌形成真正的忠誠(chéng)。

在滿足消費(fèi)者超級(jí)性價(jià)比需求的過(guò)程中，具有天然流量?jī)?yōu)勢(shì)的零售商，開始從賺取簡(jiǎn)單的商品差價(jià)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫鹑≈圃焐痰睦麧?rùn)。

從而大力推廣自有品牌，甚至在某種程度上形成了和第一品牌商的“合謀”，最終把消費(fèi)者對(duì)零售商的信任轉(zhuǎn)化到對(duì)某些品類的信任，形成了自有品牌模式。

3、會(huì)員體系將是品牌運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)

會(huì)員體系是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中一種激勵(lì)用戶的手段，一直在不斷變化和發(fā)展。

在商業(yè)模式越來(lái)越以客戶為導(dǎo)向的今天，搭建和持續(xù)運(yùn)營(yíng)一套合適且有效的會(huì)員體系，與客戶、會(huì)員之間保持長(zhǎng)期的營(yíng)銷互動(dòng)，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。

會(huì)員體系的主要目的是通過(guò)對(duì)用戶的激勵(lì)，激發(fā)用戶的好奇心，增強(qiáng)用戶黏性。

一套完整成熟的用戶體系可以將用戶分級(jí)，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)留存和消費(fèi)，讓用戶從中獲取情感和利益，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和用戶的雙贏。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，會(huì)員體系就是充分利用人類的心理動(dòng)機(jī)與情感需求，來(lái)誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，對(duì)指定操作行為進(jìn)行激勵(lì)，激勵(lì)成績(jī)有不同級(jí)別，利用在不同級(jí)別間設(shè)置的利益差異，吸引低等級(jí)用戶向高等級(jí)用戶轉(zhuǎn)化。

1、用媒體化思維，建立具備社會(huì)化人格的品牌

未來(lái)的企業(yè)會(huì)逐步媒體化，有趣、有黏性的內(nèi)容，是增加用戶流量的重要內(nèi)核。當(dāng)然不是企業(yè)市場(chǎng)部搭建了微信、微博等自媒體平臺(tái)，就算完成了媒體化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

更重要的是要學(xué)會(huì)用媒體化的思維，去運(yùn)作市場(chǎng)和打造品牌，打通企業(yè)的產(chǎn)品、資源和傳播價(jià)值鏈，搭建開放平臺(tái)，使品牌傳播力和企業(yè)影響力最大化，企業(yè)要努力成為傳播型組織。

一方面，企業(yè)要向媒體學(xué)習(xí)引爆話題，方能達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果，建立品牌的社會(huì)化人格；

另一方面，企業(yè)要改變?cè)械拿浇閭鞑デ?，學(xué)會(huì)直接面對(duì)受眾，發(fā)出自己的聲音。現(xiàn)在大部分用戶最相信的是朋友的推薦，而只有很小一部分用戶選擇相信廣告推薦的產(chǎn)品。

媒體化思維的本質(zhì)是建立具備社會(huì)化人格的品牌。企業(yè)需要具備媒體屬性，即需要打造社會(huì)化人格，以吸引一批趣味相投的用戶。

2、新品牌營(yíng)銷將以用戶價(jià)值高低作為主要判斷標(biāo)準(zhǔn)

新品牌運(yùn)作的核心，是重構(gòu)一套新的經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值為中心的營(yíng)銷體系。

主要是通過(guò)新的營(yíng)銷手段，采取微信社群等新的社交方式，重構(gòu)品牌與客戶和消費(fèi)者的關(guān)系，從沒(méi)有關(guān)系、弱關(guān)系變成有關(guān)系，甚至是強(qiáng)關(guān)系。

快消品市場(chǎng)走過(guò)了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，目前進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷體系是一種必然措施。

從目前品牌企業(yè)所面臨的問(wèn)題看，要想有效解決用戶數(shù)減少、市場(chǎng)占有率下降等問(wèn)題，單靠商品營(yíng)銷難以奏效。

建立以經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值為中心的會(huì)員管理體系，可以解決企業(yè)與用戶之間的價(jià)值交換問(wèn)題。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)的最大影響就是，它創(chuàng)造的很多工具和平臺(tái)在深刻地改變營(yíng)銷效率。

手機(jī)變成移動(dòng)終端，把人們之間相互的連接變成了移動(dòng)化、碎片式、隨時(shí)隨地的連接。企業(yè)可以借助小程序等技術(shù)手段在企業(yè)與用戶之間建立更廣泛的連接，以影響到更多的消費(fèi)者。

新品牌營(yíng)銷的目標(biāo)是要有效經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值，它不是以用戶數(shù)量的多少為判斷標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷模式，而是以用戶價(jià)值高低為主要判斷標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷體系。

3、最終品牌商都要轉(zhuǎn)型為全套解決方案提供商

我們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者實(shí)際上需要享受到消費(fèi)的結(jié)果，他們的物質(zhì)需求在下降。我們認(rèn)為從更長(zhǎng)期的未來(lái)看，服務(wù)商會(huì)替代商品生產(chǎn)者和流通者，形成“終局性的服務(wù)商和解決方案商”。

所以我們推斷，最終品牌商也都要轉(zhuǎn)型為全套解決方案提供商，會(huì)為消費(fèi)者提供某一類解決方案，而不僅僅是售賣一個(gè)系列的產(chǎn)品，單品畢竟都是有明顯的“天花板”的。

品牌則會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)銷量，創(chuàng)造出各種消費(fèi)的場(chǎng)景和消費(fèi)者接觸的入口，通過(guò)體系運(yùn)營(yíng)各種平臺(tái)上的用戶，不斷地把品牌的差異點(diǎn)進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷，在各種復(fù)雜的平臺(tái)上對(duì)用戶露出。

銷售產(chǎn)品不僅是銷售產(chǎn)品的功能價(jià)值，還要構(gòu)建系列化產(chǎn)品的大場(chǎng)景，設(shè)立“鐵粉”消費(fèi)者中心，把更多的消費(fèi)者變成重度消費(fèi)者，向他們提供套餐解決方案。

未來(lái)品牌商會(huì)從簡(jiǎn)單的銷售產(chǎn)品階段，發(fā)展到提供最終的消費(fèi)服務(wù)階段。

我們之所以對(duì)新品牌的話題感興趣，是因?yàn)樵谕顿Y實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)了大量的品類創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的崛起。

如果只是用定位理論和營(yíng)銷學(xué)理論等傳統(tǒng)認(rèn)知效率相關(guān)的品牌理論，已經(jīng)無(wú)法解釋很多商業(yè)現(xiàn)象，一些過(guò)去的經(jīng)典案例其實(shí)在商業(yè)變革中已經(jīng)被“打臉”。

我們并不否認(rèn)，在一定程度上傳統(tǒng)品牌理論依然是有一定效果的，但我們認(rèn)為，其對(duì)于商業(yè)的效用和權(quán)重已經(jīng)大大降低，商業(yè)結(jié)果的產(chǎn)生已經(jīng)出現(xiàn)了更多新的動(dòng)因，新品牌營(yíng)銷應(yīng)該更復(fù)雜和多元。

我們和大家分享一些對(duì)品牌研究的階段性思考，希望從更多的維度來(lái)探索品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，這是我們推出《新品牌的未來(lái)》的初衷。

世界上最根本的“護(hù)城河”只有一個(gè)，那就是終身學(xué)習(xí)、研究和實(shí)踐的能力，卓越的企業(yè)家把學(xué)習(xí)、研究和實(shí)踐，變成了一種生活方式和工作習(xí)慣。人生最重要的事是把寶貴的時(shí)間、金錢和資源投入到值得長(zhǎng)期陪伴的人和事。

這本書就是值得我們陪伴和投入的對(duì)象，對(duì)我個(gè)人而言，它是一個(gè)小小的里程碑，對(duì)弘章資本也是一樣的，是一個(gè)紀(jì)念、一次記錄和一份禮物。