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“你覺不覺得現(xiàn)在奢侈品越來越Low了？”隨著LV、Gucci、Hermes等奢侈品在中國市場(chǎng)積極擁抱新媒體，以前對(duì)明星都要“挑挑揀揀”的品牌，越來越多和網(wǎng)紅合作，并嘗試直播、短視頻等多種帶貨形式。連買包都要配貨的Hermes，也出現(xiàn)在淘寶頭部主播代王的直播間（并非Hermes官方合作）。不少奢侈品原教旨主義者頻頻發(fā)出悲嘆。不止Hermes，各大直播間都越來越頻繁有頂奢產(chǎn)品現(xiàn)身。LV干脆走起了親民路線，在小紅書進(jìn)行直播。雖說最終因?yàn)橹辈ミ^于簡(jiǎn)陋而“翻車”，也算是打響了奢侈品直播的前哨戰(zhàn)。最近，開云集團(tuán)的Gucci也加入了直播行列。再搭配上不久前滴滴集團(tuán)總裁柳青加入開云集團(tuán)董事會(huì)的消息一起食用。嗯，說不準(zhǔn)哪一天，這些奢侈品就變“國貨精品”了。6月12日，B站UP主中突然多了個(gè)名為DIOR迪奧的賬號(hào)，認(rèn)證信息是DIOR迪奧官方賬號(hào)。雖然有“官方”二字做背書，但B站用戶可是完全不給DIOR面子。該賬號(hào)僅有937名粉絲，其中之一還是硬糖君。粉絲少，但內(nèi)容質(zhì)量高、互動(dòng)情況好也行啊。然而點(diǎn)開DIOR的B站賬號(hào)，互動(dòng)情況也只能用“慘淡”來形容。該賬號(hào)目前共有5條視頻投稿，差不多是一天發(fā)一條的節(jié)奏。除了第一條視頻的播放量為1102，有42條評(píng)論以外，其他視頻的播放量均不過百，完全是下滑曲線，評(píng)論數(shù)則穩(wěn)定在20-40條。怎么著？當(dāng)代青年都對(duì)奢侈品嗤之以鼻？硬糖君在B站隨意搜索關(guān)鍵詞“DIOR”，播放量上百萬的投稿也不少。草根投稿人人愛，品牌投稿萬人嫌，造成這樣尷尬的局面，原因還在DIOR的內(nèi)容本身。DIOR賬號(hào)的視頻內(nèi)容全部是最新產(chǎn)品的廣告大片，相當(dāng)于把過去在戶外的大屏廣告直接移到B站。但B站的生態(tài)，決定了用戶對(duì)于這種直接搬運(yùn)的內(nèi)容壓根不感冒。在B站播放量較高的視頻內(nèi)容，其實(shí)原創(chuàng)性也并沒有太高，多是收集DIOR過去的秀場(chǎng)或成衣，加以剪輯形成合集。不過值得肯定的是，DIOR注冊(cè)B站賬號(hào)的行動(dòng)，也算是為其他高奢品牌做出了表率。相信很快諸如Chanel、Prada、LV等品牌將紛紛入駐B站，加入U(xiǎn)P主行列。雖說數(shù)據(jù)不好看，DIOR的新媒體營銷在一眾奢侈品牌中確實(shí)屬于走得遠(yuǎn)，也敢想敢做的一個(gè)。2018年，DIOR便率先注冊(cè)了抖音賬號(hào)，并對(duì)外宣稱，入駐抖音不為賣貨，而是為了品牌露出。目前該賬號(hào)粉絲數(shù)為44.6W，內(nèi)容也比B站上清一色廣告大片更有點(diǎn)“陽間”氣。不過，大部分作品的播放量仍舊在幾百左右浮動(dòng)。DIOR走在前面，其他品牌也沒閑著。被嘲了好幾個(gè)月的LV直播翻車，是奢侈品擁抱新媒體的反面案例。而拋開“群嘲”的直播，LV官方賬號(hào)在小紅書的其他內(nèi)容也不出彩。6月18日，LV應(yīng)景發(fā)布了一條父親節(jié)禮單內(nèi)容。雖然目的還是為了給自家產(chǎn)品帶貨，但比起單擺浮擱地扔條廣告上去，這條筆記已經(jīng)算是誠意十足了?？上?，LV的一腔熱忱只換來18個(gè)評(píng)價(jià)。不過LV也別難過，隔壁Gucci比你還慘。按照時(shí)尚雜志的穿搭指南風(fēng)格做了父親節(jié)送禮清單的Gucci，排版、配色都看得人眼前一亮?？上?3個(gè)評(píng)論告訴品牌方，我中華群眾都是吃過見過的主兒。雄心勃勃入駐社交平臺(tái)，試圖用新媒體手段武裝自己的奢侈品牌，與冷眼旁觀，時(shí)不時(shí)來上幾句嘲諷的網(wǎng)友形成鮮明對(duì)比。冰火兩重天下，奢侈品還應(yīng)該“走群眾路線”嗎？有時(shí)候想想，群眾的心也真是難捉摸。不止一次有人在社交平臺(tái)吐槽，HERMES看人下菜碟，配貨也越來越瘋狂，有人被配貨好幾千塊錢的鉛筆，才買到心儀包包。而如今直播間也能買到不用配貨的HERMES，群眾又不樂意了。關(guān)于奢侈品變Low的討論，也算是時(shí)尚愛好者們的日常議題。伴隨著DIOR進(jìn)駐抖音的步伐，雅詩蘭黛、蘭蔻等也開設(shè)了抖音賬號(hào)。很快便有網(wǎng)友表示，高大上的奢侈品跑到抖音那種平臺(tái)開賬號(hào)，不是自降身價(jià)嗎？“抖音象征快餐文化，DIOR這樣的正統(tǒng)時(shí)尚品牌還是有底蘊(yùn)的，太違和”、“抖音用戶買得起DIOR？我錯(cuò)看抖音了”……潮水般的嘲諷背后，其實(shí)是對(duì)奢侈品“附加值”的質(zhì)疑。這類網(wǎng)友認(rèn)為，購買奢侈品本身就是在購買品牌背后的故事，即其“附加值”。入駐抖音、快手這類短視頻平臺(tái)，包括與網(wǎng)紅博主合作，本身是在削弱品牌故事帶來的底蘊(yùn)。換句話說，就是“你臟了，配不上我了”。疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的重創(chuàng)，則進(jìn)一步加速了奢侈品“變臟”的步伐。以往“愛買不買”的奢侈品紛紛開通線上直播，LV翻車還沒過去多久,Gucci也開始直播賣貨?！斑@和微商品牌有多大分別?！崩仙莩奁酚脩舨粯芬饬?。其一當(dāng)然是為了生存。通過幾大奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，因疫情影響，奢侈品的線下日常銷售受到極大沖擊。從線下轉(zhuǎn)線上，是品牌的必然選擇。華潤集團(tuán)旗下萬象城的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)硬糖君證實(shí)，華東大區(qū)各家萬象城店的入駐商戶都開通了直播賬號(hào)，能帶多少貨是多少，奢侈品牌也不例外。“雖然集團(tuán)方面會(huì)給予相應(yīng)租金減免，但是人工之類的開支對(duì)品牌還是存在影響，所以包括奢侈品在內(nèi)的大部分品牌都會(huì)通過直播帶貨?！边@位負(fù)責(zé)人說，即使現(xiàn)在復(fù)工復(fù)產(chǎn)，商場(chǎng)也再度開門營業(yè)，但不少品牌仍按期直播，品牌直播已經(jīng)成為銷售業(yè)界的新常態(tài)。直播的另一目標(biāo)，則是挖掘下沉市場(chǎng)。國內(nèi)四五線城市中具有購買力的人不少，但獲取信息的渠道卻仍有限，大家還停留在樸素炫富觀階段，正需要奢侈品來場(chǎng)“近距離洗腦”。這些人，便是這幾年奢侈品寧可被罵Low也要全面進(jìn)軍國內(nèi)各大社交平臺(tái)的原因。如果能把“買貂”的購買力都轉(zhuǎn)化為“買lv”，那得是多大想象空間？奢侈品鐵了心要擁抱下沉市場(chǎng)，奢侈品原教旨信徒對(duì)品牌的“墮落”痛心疾首。倒是讓人想起千禧年時(shí)，Chanel官宣華人歌手李玟將擔(dān)任其亞洲地區(qū)代言人，惹得香港一眾貴婦“公車上書”。彼時(shí)李玟代言官宣后，首先接受不了這一事實(shí)的，是香港富豪劉鑾雄的前妻寶詠琴。寶詠琴身為當(dāng)年Chanel珠寶全世界五大VIP之一，對(duì)媒體直接表示：“李玟的感覺比較像英國辣妹，應(yīng)該穿DKNY或D&G的牌子比較適合，而Chanel屬于優(yōu)雅的風(fēng)格?！?/span>有了寶詠琴打頭陣，香港其他貴婦也紛紛表態(tài)，李玟不合適做CHANEL代言人。如果品牌方不予更換，香港貴婦們將拒絕購買Chanel產(chǎn)品。口號(hào)喊得震天響，一晃20年，Chanel倒也沒因?yàn)槔铉浯缘归]，反而在漲價(jià)路上一路狂奔。鏡頭轉(zhuǎn)到這幾年的國內(nèi)，同樣的故事，在趙麗穎和DIOR的合作上，又上演了一回。說到底，有人覺得品牌格調(diào)不再，不過是old money（或者是精神old money）與new money之間的碰撞而已。硬糖君通過采訪發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚愛好者們多數(shù)對(duì)于奢侈品牌的未來表示悲觀，認(rèn)為被拉下神壇后的他們，與普通高街品牌再無顯著區(qū)別。在沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，更有可能被物美價(jià)廉的高街所替代。但奢侈品從業(yè)人員則對(duì)硬糖君表示，越是對(duì)于奢侈品一系列“親民舉措”表示強(qiáng)烈抵制的人，越可能是省吃儉用幾個(gè)月買個(gè)基礎(chǔ)款包袋的“時(shí)尚愛好者”。而想要捕獲真正“論斤買包”的土豪用戶，就必須通過下沉新媒體進(jìn)一步打開知名度。“網(wǎng)絡(luò)上的討論我們也看過，大家都是按照自己所處的圈層和思維定式來看問題。”劉野（化名）是一位年過五旬的富裕階層。他表示在老家縣城，有不少人收入頗豐，手中有大筆閑錢卻不知道該怎么花。“微博、豆瓣這類軟件他們不會(huì)用。但是抖音、快手之類的短視頻軟件可以說是裝機(jī)必備。所以我覺得奢侈品想要打開國內(nèi)更大的市場(chǎng)，入駐多樣化的平臺(tái)并沒錯(cuò)?！?/span>誰都想吃下中國這塊市場(chǎng)，據(jù)Boston Consulting Group 預(yù)計(jì)，2020 年，中國的時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的增長態(tài)勢(shì)將呈現(xiàn)冰火兩重天：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)仍將處于低谷，全年消費(fèi)下降或達(dá)24% 至31%（全球范圍內(nèi)，下降29% 至37%）；然而，中國的奢侈品行業(yè)不僅有可能追平年初的損失，更有可能逆勢(shì)增長 0% 至10% （全球范圍內(nèi)，該產(chǎn)業(yè)仍將下跌25% 至45%）。以硬糖君的體感也是如此。維密英國公司的破產(chǎn)，zara的全球大范圍關(guān)店，earth music、superdry等品牌撤出中國，快時(shí)尚的日子越來越難過。隨著經(jīng)濟(jì)不景氣，受沖擊最大的中等收入人群必然是最先“節(jié)衣”的。但在北京的高端商場(chǎng)SKP，奢侈品牌門前仍大排長龍，絲毫看不到疫情影響。該商場(chǎng)的卡地亞銷售告訴硬糖君，銷售情況甚至超出他們預(yù)期，大量產(chǎn)品斷貨。疫情影響了海外購物，大量購買力轉(zhuǎn)為在國內(nèi)釋放，同時(shí)也存在年初壓抑后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)現(xiàn)象。擁抱下沉市場(chǎng)，更是全中國的商業(yè)大勢(shì)，奢侈品牌的選擇顯然沒錯(cuò)。但屢屢被嘲，且在各個(gè)平臺(tái)聲量不大，問題還是內(nèi)容本身——習(xí)慣了和明星、秀場(chǎng)打交道的奢侈品，初入新媒體圈不知是因?yàn)樯柽€是傲慢，活兒實(shí)在是糙。抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)的自身調(diào)性、用戶畫像都不同，奢侈品卻好像復(fù)制粘貼一樣，用差不多的廣告進(jìn)行全平臺(tái)發(fā)布。下沉市場(chǎng)的人，對(duì)這些廣告不知所云、不感興趣；講究逼格的人，又覺得其缺乏趣味性與多樣性。相信奢侈品的在華營銷策略將會(huì)有更多令人“跌破眼鏡”之舉。20年前CHANEL貴婦嫌棄李玟，3年前DIOR粉絲吐槽趙麗穎，放在2020年，誰還會(huì)覺得“l(fā)ow”呢？
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