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一夜之間，大江南北，出現(xiàn)了一批身著小碎花、格子裙、搭配超短露腰上衣的女孩。她們有個統(tǒng)一的名字——“BM女孩”。在都市麗人的社交春典中，“BM女孩”往往與好身材、甜辣瘦掛鉤。 淘寶、抖音、小紅書，乃至微博、B站，各路網(wǎng)紅、大V、Up主不厭其煩地產(chǎn)出“BM女孩”相關(guān)搭配。時尚媒體更不用說，“BM女孩”與野餐熱潮相結(jié)合，女孩們身上的格子裙與野餐裝備中最經(jīng)典的格子餐布混搭，撞出了一種3D消消樂的感覺。就連古風(fēng)仙女李子柒，最新一期視頻中都穿上了小碎花上衣。 
時下都市麗人對于BM風(fēng)的追捧，頗有當(dāng)年人手一件“全員惡人”的勢頭。不過，比起寬松款的“全員惡人”，主打小碼、露腰的BM對身材要求并不友好。這世上究竟是先有了大量好身材，還是先有幫你秀身材的BM風(fēng)？這是個問題。而更重要的問題是：從搶購聯(lián)名款的優(yōu)衣庫，到排隊露肚臍的BM，這些明明平平無奇、早已存在的服裝款式，是如何將品牌理念植入用戶心智，立住一個個洋氣人設(shè)的。對鋼鐵直男來說，BM是什么？把妹？不滿？還是拌面？BM是意大利品牌Brandy Melville的縮寫。作為孕育了Gucci、Armani、Versace等高奢品牌的國度，意大利時裝品牌給人的一貫印象是：精致、優(yōu)雅、慵懶，以及死貴。BM不一樣。品牌名來源于一個虛構(gòu)的美國女孩愛上意大利男孩的故事，瞄準(zhǔn)的受眾是以女高中生為主的少女們，主打“如美國加州陽光一般明媚”的熱辣少女風(fēng)格，價格也頗為親民。這家創(chuàng)立于1970年的品牌，過去幾十年里寂寂無聞，2009年在美國開設(shè)旗艦店后，在海外才算有了點(diǎn)名氣。2019年，BM正式入駐內(nèi)陸，在上海開了第一家店。根據(jù)博主@我是西門大嫂的描述，即使要排隊三小時，都市麗人對BM的熱情不減。BM的定價不高，約為10美元-40美元左右。選品則以基本款為主，硬糖君瀏覽其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品沒有太強(qiáng)的設(shè)計感，以牛仔褲、T恤、短裙及開衫為主。碎花、純色和格子布，是BM最大的品牌特色。（怎么越說越像少女版優(yōu)衣庫）所謂BM女孩，穿衣風(fēng)格多為格子布短裙搭配露腰短上衣，保守一點(diǎn)的外面再套上件雞心領(lǐng)開衫，倒和時下選秀節(jié)目中選手制服有幾分類似。借此東風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)上不少做格子裙及開衫的商家，自稱“BM風(fēng)”。再加上網(wǎng)紅、達(dá)人的集體帶貨，愣是把“BM”一詞的含義從服裝品牌擴(kuò)展到了一種穿衣風(fēng)格。都說時尚是個圈，此言不虛。BM的選品風(fēng)格與大約十年前同樣主打校園風(fēng)、少女感的AA風(fēng)（美國品牌American Apparel簡稱）頗為相似。AA已然退出中國市場，不知道BM這股風(fēng)潮能夠堅持多久。除了基本款、格子布以外，BM最大的特點(diǎn)也是爭議所在，是該品牌主打均碼，有且只有S碼。如此政治不正確的做法，卻成為了BM吸引都市麗人的最大賣點(diǎn)。硬糖君向幾位BM女孩了解后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不少人對這種格子裙搭配短開衫的風(fēng)格并不感冒，有人還直言BM老氣。但促使這些女孩們拋棄自己心儀風(fēng)格，投向BM的源動力，正是因?yàn)椤靶〈a”。“BM對于身材的要求很高?！痹?jīng)與我們分享過野餐秘辛的野餐愛好者無忌，也加入了BM女孩的行列?！袄嫘蜕聿?、倒三角型身材都不適合BM。”無忌稱，臀部沒有贅肉的女孩才能成功套上BM的格子短裙，有漂亮馬甲線的女孩才敢穿上BM的露腰短上衣。換句話說，能穿上BM，潛臺詞是你是身材優(yōu)越的0碼女孩。再看網(wǎng)上流傳的一張所謂BM女孩尺碼表，身高170cm，體重僅有51kg的女性（實(shí)際BM的衣服沒這么苛刻，這體重表顯然就是為制造話題點(diǎn)），才配得上一句“BM女孩”的贊譽(yù)。當(dāng)然，能把BM穿得好看的人，不僅要夠瘦，還要自帶元?dú)馍倥校詈迷儆幸唤z若有似無的性感。能把這些元素完美結(jié)合在一起，恭喜你，你就是“又純又欲”的BM女孩本女。BM是如何火起來的眾說紛紜，硬糖君通過查閱資料及與多位時裝編輯交流發(fā)現(xiàn)，BM在海外起家，還是依仗了社交媒體，確切得說是Instagram的東風(fēng)。BM最初通過Instagram上的美少女博主進(jìn)行推廣，博主們曬出一張張日常生活照，不一樣的場景，不一樣的妝容，一樣的格子裙與短上衣，以及整齊劃一的#Brandy Melville#話題。Instagram本來就是小紅書、抖音等國內(nèi)博主的靈感發(fā)源地，BM進(jìn)軍中國，自然也沿用了社交平臺推廣的打法。時裝編輯Ethel表示，早在2018年，Iris等國內(nèi)時尚博主就開始穿著BM服飾錄制Vlog，將BM的穿搭概念引入國內(nèi)。BM品牌與國內(nèi)一些時尚博主也有合作，但由于當(dāng)時BM并未進(jìn)駐中國，因此BM風(fēng)的影響力多局限于一線城市。隨著BM在上海開店，BM的購買渠道不再局限于官網(wǎng)及代購。除時尚博主外，不少普通女孩在小紅書、抖音等平臺分享自己前往實(shí)體店試穿、購買心得，BM完成了從KOL到KOC的傳播，并開始迅速風(fēng)靡全國。通過交流硬糖君發(fā)現(xiàn)，BM女孩獲知這一風(fēng)格的主要渠道還是小紅書。該平臺上Brandy Melville詞條下共有兩萬多篇筆記、“BM風(fēng)”的筆記也有一萬多條。內(nèi)容從新品預(yù)告、穿搭測評到微胖女孩挑戰(zhàn)應(yīng)有盡有。另外明星帶貨，同樣是BM火爆的原因。有著“人間香奈兒”之稱的韓國女團(tuán)成員jennie，一向以身材火辣著稱；演技一般卻靠Vlog異軍突起的歐陽娜娜，被都市麗人們視為時尚風(fēng)向標(biāo)。這兩位帶貨美少女近期有不少以碎花、格子裙為主的造型，也成為BM風(fēng)的重要推手。順便說，帶貨代有才人出，感覺楊冪帶貨王的地位已被jennie、娜娜、lisa們?nèi)〈?/strong>雖然售價不高，BM的饑餓營銷倒是玩得相當(dāng)順手。BM女孩們表示，官網(wǎng)每次上新，好看的款式備貨都不多，有些熱門款甚至幾分鐘就會售罄。因此即使對款式有些拿不準(zhǔn)，但為了防止后悔，BM女孩們還是會第一時間下單，“反正不貴，二手轉(zhuǎn)不出去自己留著也沒事?！?/span>這幾年的健身熱潮，也在無形中助推BM的流行。BM款式對身材要求較高，品牌S碼形象又深入人心，剛好滿足健身女性“秀”的需求。雖然嘴上說著拒絕單一審美，但有好身材誰不想秀出來呢？無論是之前的A4腰挑戰(zhàn)、還是鎖骨放硬幣活動，女性高漲的參與熱情背后，都是對外展示自己優(yōu)越身材的心理需求。練了那么長時間的女團(tuán)腿、直角肩和馬甲線，終于有機(jī)會光明正大展示了。BM在國內(nèi)的走俏，與四大快時尚集團(tuán)凄風(fēng)苦雨的財務(wù)狀況形成鮮明對比。H&M，整體銷售額同比下跌了57%，而且預(yù)計Q2將繼續(xù)虧損；Zara在全球有近一半門店處于暫時關(guān)閉的狀態(tài)，3月上半月銷售額跌幅24%；Gap在未來一年內(nèi)或許都沒有足夠的現(xiàn)金流維持運(yùn)營；萬物皆可聯(lián)名的優(yōu)衣庫過得也不咋樣，銷售額及利潤分別同比下跌4.7%和20.9%，且有進(jìn)一步惡化的趨勢。不同境遇的背后，是購物方式的改變帶給快時尚品牌的沖擊與機(jī)遇。四大快時尚集團(tuán)起勢的時代，商場是零售業(yè)的核心，互聯(lián)網(wǎng)渠道及電子商務(wù)的搭建還處于萌芽階段。彼時線下購物是快時尚品牌銷售的主要渠道，品牌之間區(qū)別度不高，大家全靠著多、全、廉俘獲受眾的心。隨著社交媒體的發(fā)展，品牌的宣傳渠道從過去的廣告燈箱變成Instagram、Youtube等社交平臺。消費(fèi)者不再滿足于花更少的錢買到更像高奢品牌的仿品，而要求品牌具有獨(dú)特的象征及意義。然而商場走兩圈，快時尚品牌已從潮人追捧的偽高端淪為質(zhì)量不好的平價大賣場。四大快時尚品牌中，H&M與GAP漸漸式微，Zara依靠每季copy大牌略勝一籌，優(yōu)衣庫陷入聯(lián)名的汪洋大海，紳士系列請來雷佳音代言，似乎是認(rèn)命“下沉”，準(zhǔn)備要走群眾路線了。《紐約時報》專欄作家Marisa Meltzer曾撰文表示“風(fēng)格不再是時尚的代名詞，更多地成了生活方式的同義語”。換句話說，品牌也要有人設(shè)，有人設(shè)才能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與情感勾連。正如BOF時裝商業(yè)評論所指出的那樣，為了迎合各個群體和亞文化，2000年至2010年初的大眾品牌和零售商，沒有制造出任何能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同的品牌審美、價值與紐帶。然而在社交媒體大行其道的當(dāng)下，品牌需要打造帶有文化價值的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，品牌傳遞的審美與價值觀變得越來越重要。乍看上去，BM價格區(qū)間不獨(dú)特、產(chǎn)品設(shè)計不獨(dú)特，但硬生生制造出一個話題空間，讓自己除了審美價值以外，幾乎有了價值觀論辯的價值：“BM不是鼓吹女孩變成0碼，而是先有0碼女孩，才有對BM這類小碼服裝的需求?！薄鞍资菝酪彩嵌嘣瘜徝赖囊环N，BM的出現(xiàn)滿足了這種審美人群的需求?！盉M女孩們?nèi)缡钦f。“BM的0碼策略是單一審美，是對女性的PUA。”“努力穿上BM是女性的自我規(guī)訓(xùn)，BM有body shame的嫌疑。”反BM女孩如是說。當(dāng)然，也可以從實(shí)際點(diǎn)的角度來解釋。時裝編輯Ethel指出，對于BM這種走少女風(fēng)的品牌來說，選擇小碼確實(shí)是更好的生產(chǎn)策略。“泡泡袖、羊角袖這類單品本身就不適合大碼女性，品牌生產(chǎn)大碼的結(jié)果就是滯銷，走小碼路線反而有利于去庫存?！?/span>也許這真是品牌的初衷，但0碼女孩的概念顯然更加誘人。在物質(zhì)供應(yīng)如此豐富的時代，什么東西總要帶點(diǎn)故事、帶點(diǎn)主義、帶點(diǎn)自我標(biāo)榜才好賣。而比起優(yōu)衣庫聯(lián)名款可能只證明你手快網(wǎng)快腿快，BM風(fēng)確實(shí)能“標(biāo)榜”更多：美少女都穿BM→穿BM的就是美少女。這樣推導(dǎo)雖然粗暴，但也確實(shí)有那個氛圍在。今年的少女風(fēng)尚其實(shí)很有趣，最火的JK制服和BM風(fēng)，都是廉價策略+饑餓營銷的雙管齊下。如何幫助年輕人在貧窮的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高人一等的心理滿足，民間俗語“花小錢裝大x”，各位商家可以開動腦筋了。
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