隨著12月15日優(yōu)酷發(fā)布網(wǎng)絡(luò)電影最新分賬規(guī)則，目測刷量供應(yīng)商們又要損失一波大客戶。

新規(guī)則最突出的變化，是用“播前定級”取代了此前的“播后定級”。眾所周知，會員有效觀看總時長和定級單價共同決定著網(wǎng)絡(luò)電影的分賬收益。而此前，優(yōu)酷采用的是播后定級模式，即：分賬付費期內(nèi)的有效播放量（VV）區(qū)間，決定著網(wǎng)絡(luò)電影的定級單價。

但現(xiàn)在，VV播放量作為分賬核心因素之一被徹底剔除了。人工＋AI的播前定級，意味著刷量不再能發(fā)揮絲毫作用。

與此同時，引入播前定級，還意味著鼓勵影片類型多元化和題材創(chuàng)新，促進網(wǎng)絡(luò)電影的多元化和精品化，具有了平臺制度保障。優(yōu)酷同時明確了不同分級網(wǎng)絡(luò)電影所匹配的站內(nèi)標準資源位，推廣權(quán)益、后臺數(shù)據(jù)更加透明化。

據(jù)悉，該規(guī)則將于2019年1月1日起生效，在此之前上線影片仍將沿用原有分賬規(guī)則。

在一年將盡處回望，2018年無疑是我們告別流量的一年。

流量明星的數(shù)據(jù)神話開始去魅；去年那種幾百億播放量的神劇今年也未再出現(xiàn)，大家縱然刷量，也開始講“基本法”了；而更關(guān)鍵的是，視頻平臺開始從行業(yè)的整體模式設(shè)計上對流量說不。不管是愛奇藝的關(guān)閉前臺播放量，還是優(yōu)酷的調(diào)整播放量式分賬規(guī)則，影視行業(yè)正在進行一場告別流量的結(jié)構(gòu)化改革。

而在后流量時代，到底應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)，可能業(yè)內(nèi)都急需一份全新說明書。

告別流量

“把VV播放量作為分賬核心因素之一去掉有很多原因，其中非常重要的在于：過去一年我們發(fā)現(xiàn)有相當一批片子在以不同方式刷量，這是平臺極度不愿意看到的。對于這個行業(yè)，唯流量論一定是不能鼓勵的，需要平臺來引導(dǎo)。”阿里巴巴大文娛集團優(yōu)酷事業(yè)群開放平臺總經(jīng)理梁潔對硬糖君說。

梁潔表示，盡管過去一年優(yōu)酷投入很大人力成本來對抗刷量，但最終認為應(yīng)該更徹底些，去掉播放量維度，讓片方將精力完全放到內(nèi)容創(chuàng)作，把關(guān)注點放在用戶留存時間上。

因此，根據(jù)優(yōu)酷公布的新分賬公式，片方分賬收益=內(nèi)容定級單價×（有效會員觀看總時長/許可作品正片總時長）+付費期3個月內(nèi)累計會員拉新獎勵（如有）。

新規(guī)則延續(xù)了觀看時長、拉新獎勵兩項指標。而內(nèi)容定級則從播后改為播前，從依照播放量定級改為人工+機器評審。

其中，人工評審更偏向于非確定性內(nèi)容，側(cè)重于對內(nèi)容質(zhì)量和題材類型的把握。與此同時，原有的播放量評估將內(nèi)化到人工評審環(huán)節(jié)。即：人工評級過程也將參考歷史上同類影片的市場表現(xiàn)。

機器算法評審則更偏向于對網(wǎng)絡(luò)電影的IP、主創(chuàng)、演員陣容以及流量和人群覆蓋的數(shù)據(jù)預(yù)估。由此達成人機結(jié)合、各有側(cè)重的播前定級體系。

“VV或者播放量只代表用戶的觀看動機，并不能有效反映出一個內(nèi)容的價值。我們一定要看棄劇率，對電影來說叫棄影率，用戶到底看了多少分鐘走的。優(yōu)酷用戶喜愛的內(nèi)容，不僅觀看時長會非常大，流量也一定不會少。如果流量被過于強調(diào)，那可能把整個業(yè)務(wù)帶入誤區(qū)?！绷簼嵧瑫r表示，根據(jù)優(yōu)酷對今年上線的所有影片的測算，新分賬模式帶來的分賬規(guī)模平均值是提升的。

與此同時，會員拉新情況也仍然被平臺視為重要指標，優(yōu)酷的新分賬規(guī)則給出了明確的會員拉新激勵辦法：付費期3個月內(nèi)累計會員拉新收入排名前五名的影片，將給予最高100萬元的獎勵。

“新分賬模式下，片方需要作出的最大調(diào)整是什么？”硬糖君問。

“片方要做減法。第一，以更健康的方式去做營銷。第二，留更多時間和精力在內(nèi)容創(chuàng)作本身，在創(chuàng)作上做更多的創(chuàng)新，或者更趨于嚴謹、專業(yè)。起碼刷量行為，目前看來必要性不大了，甚至以后大家不會做了?！绷簼嵈鸬馈?/p>

后流量時代的網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)

而當流量大法失效，片方自然要尋求更新、更健康的營銷方式。事實上，此次優(yōu)酷的播前評級，不光關(guān)乎內(nèi)容的定價，還明確了各級網(wǎng)絡(luò)電影對應(yīng)的站內(nèi)推廣資源。

播前定級為S級、A級、B級的網(wǎng)絡(luò)電影，將得到相應(yīng)的基礎(chǔ)推廣資源。上線后，優(yōu)酷將依據(jù)影片在播放量、口碑、價值觀等方面的表現(xiàn)，依托站內(nèi)推薦算法適時增加曝光。C級網(wǎng)絡(luò)電影則無基礎(chǔ)推廣資源，直接進入優(yōu)酷站內(nèi)算法曝光。

“這個行業(yè)過去很長一段時間，至少在我看來，很多營銷方案未必是精準的。轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)到底怎樣，其實很多片方無從得知。我們希望能夠借助阿里既有的優(yōu)勢，在數(shù)據(jù)以及對用戶分析上反哺網(wǎng)絡(luò)電影業(yè)務(wù)本身，為平臺、為片方、為整個行業(yè)帶來更大增量?！绷簼嵳f。

而具體來看，網(wǎng)絡(luò)電影起碼有兩個營銷方向值得我們關(guān)注。

首先是短帶長。短視頻推薦帶動長視頻消費，不僅內(nèi)容的進入門檻更低，也更能帶動內(nèi)容的長尾效應(yīng)。

今年9月，優(yōu)酷首頁進行了信息流改版，信息流推薦視頻，更為智能和精準。據(jù)梁潔透露，改版后網(wǎng)絡(luò)電影的觀影人次、用戶覆蓋廣度都有明顯提升。在算法推薦下，用戶既會消費新的熱播內(nèi)容，也會帶動片庫內(nèi)容被重新發(fā)現(xiàn)和消費。

其次是線下精準營銷。特別是在平臺數(shù)據(jù)能力的支持下，深入三四線城市的精準網(wǎng)絡(luò)電影營銷，越來越成為一股新趨勢。

以新晉成為網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房冠軍的《大蛇》為例。在作品的上線預(yù)熱過程中，優(yōu)酷通過對用戶預(yù)約、短視頻分發(fā)情況的觀察，發(fā)現(xiàn)對這部作品感興趣的用戶中，云南用戶的占比非常高。

傳統(tǒng)電影發(fā)行通常將精力集中在北上廣深，但優(yōu)酷將觀察到的用戶數(shù)據(jù)賦能片方，引導(dǎo)片方針對云南做更多營銷工作，最終對影片的流量、票房收益都產(chǎn)生了極大影響。

9月上線的《大蛇》以最快速度刷新全網(wǎng)票房紀錄，分賬收入超過5078萬，約等同于院線1.65億票房。破紀錄背后也凸顯出優(yōu)酷的數(shù)據(jù)服務(wù)、營銷服務(wù)能力。影片上線前，優(yōu)酷為其量身定制了垂直面向災(zāi)難片受眾的精準營銷方案；上線后，優(yōu)酷通過觀影人群畫像讓片方定向加大推廣，都極大提高了推薦效率和觀看回報。

類似的情況也發(fā)生在近期優(yōu)酷上線的《二龍湖瘋狂代駕》身上。據(jù)悉，該片宣發(fā)已深入東三省菜市場，上線15天分賬金額超過1000萬，截止目前分賬票房1862萬。

“接下來我們會更多按照這種方式，有效幫助一部影片去提前觀測用戶行為，包括用戶的喜好、興趣，隨時反映，來指導(dǎo)片方在自己營銷方案進行隨時調(diào)整?！绷簼嵄硎荆磥韮?yōu)酷內(nèi)容開放平臺還將繼續(xù)優(yōu)化服務(wù)能力，在數(shù)據(jù)、營銷、運營、金融四大領(lǐng)域為合作伙伴保駕護航，一起做大內(nèi)容市場。

多元化精品化，從態(tài)度到制度

分賬模式看似只關(guān)系片方利益，事實上卻與網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量、與每個用戶的觀影體驗直接相關(guān)。由平臺在播前介入定級，意味著平臺對引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容方向有了明確的制度工具。

以往，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)電影精品化、多元化，還只是平臺的鮮明態(tài)度。但現(xiàn)在，優(yōu)酷把定級和定價前置，對內(nèi)容的選擇傾向、對行業(yè)的引導(dǎo)能力無疑加強了。那些靠蹭ＩＰ、搞噱頭等方式來騙用戶點擊，粗暴山寨的拍網(wǎng)絡(luò)電影的模式，平臺在定級時就可以“除惡揚善”。

優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影合作細則

而據(jù)硬糖君了解到，優(yōu)酷方面對網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的這種引導(dǎo)，可能更多會體現(xiàn)在對新題材新類型網(wǎng)絡(luò)電影、文藝片的扶持上。

“過去很長一段時間，網(wǎng)絡(luò)電影妖魔鬼怪的題材非常多，甚至說嚴重扎堆。我覺得平臺既需要對行業(yè)進行引導(dǎo)，也需要在新類型、新題材的拓寬上給出更多案例，甚至說更多扶持。既然是一個文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)電影就需要有價值觀以及情感上的共鳴?！绷簼嵳f。

事實上，新題材新類型本身也意味著巨大金礦?！洞笊摺返某晒?，很大程度就得益于災(zāi)難片在網(wǎng)絡(luò)電影中的供應(yīng)不足。

而在梁潔看來，如果接下來災(zāi)難片蜂擁而至，也很難取得好成績。女性類型、現(xiàn)實題材、武俠題材都是接下來可選的方向。網(wǎng)絡(luò)電影可以創(chuàng)新的方向其實非常多，只是過往的行業(yè)案例讓片方誤以為只有某些類型才有分賬保障，而這正是平臺要重點避免的。

“人工評估更多是去引導(dǎo)這個行業(yè)。這意味著如果是新類型、新題材，我們更愿意給予更多扶持和空間。比如文藝電影，相對小眾一些，但口碑可能會非常好，我們也愿意給它提供更多的扶持。包括女性、現(xiàn)實題材，這些我們都會在評估維度里給予更大支持?！绷簼嵳f。

事實上從剛剛公布的優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)院線2018年11月分賬榜我們也可以看到，新題材新類型的網(wǎng)絡(luò)電影，更能令用戶耳目一新，也取得更好收益。

盡管2018年被視為影視業(yè)的寒冬，但網(wǎng)絡(luò)電影顯然是逆勢上揚的少數(shù)派。阿里巴巴大文娛集團優(yōu)酷事業(yè)群平臺運營總經(jīng)理張國偉表示，在優(yōu)酷平臺上，網(wǎng)絡(luò)電影的上片量、觀看用戶量、貢獻的流量占比等關(guān)鍵指標，在2018年前10個月內(nèi)實現(xiàn)了超過200%的增長，是所有內(nèi)容品類里增速和增幅最快最大的。

“并且，由于網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容來源渠道更加多元，題材更加豐富細分，質(zhì)量和數(shù)量都將持續(xù)提高，網(wǎng)絡(luò)電影的流量市場超越院線片的平臺流量，也不是遙遠的事?！睆垏鴤フf。

而隨著新分賬模式和新票房紀錄的誕生，或?qū)有袠I(yè)新一輪變動和洗牌。對于網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)，我們還遠不到談?wù)摗疤旎ò濉钡臅r候，唯有一直保持“想象力”。