不論國內(nèi)還是國外，內(nèi)容成功的不確定性、對平臺的溢價能力、觀眾難以伺候的多變口味……諸多原因使得內(nèi)容創(chuàng)造者成為了產(chǎn)業(yè)鏈條里最辛苦的角色。

但迪士尼是個例外。

創(chuàng)始人從窮困潦倒到以“米老鼠”為起點打造娛樂商業(yè)帝國的故事早已家喻戶曉，本周迪士尼更是完成了對?？怂沟氖召?，改寫了整個好萊塢的格局。

2018財年，迪士尼總營收達到了594億美元，折合人民幣4100億元。這是什么概念？阿里巴巴2018財年營收2502.66億，只是迪士尼的60%。更可怕的是，作為一家95歲高齡的企業(yè)，迪士尼主題樂園及度假區(qū)業(yè)務(wù)、電影部門業(yè)務(wù)表現(xiàn)均超出預(yù)期，而影業(yè)業(yè)績也創(chuàng)下歷史新高，比去年同期增長了50%。

也難怪，人人都想成為迪士尼。

迪士尼上市以來的股價表現(xiàn)

比如在中國，似乎涉足文化娛樂產(chǎn)業(yè)的中大型公司都有一個“迪士尼夢”——

陳天橋在盛大最輝煌的時候說“我們要成為網(wǎng)絡(luò)迪士尼”；華誼兄弟過去密集布局文旅地產(chǎn)、實景娛樂，放出豪言“未來我們可能要比迪士尼更豐富”；王長田則是斬釘截鐵地確認，光線傳媒布局全產(chǎn)業(yè)鏈的模版就是迪士尼；而張昭還在“樂視影業(yè)”的時候也說過：“迪士尼的IP戰(zhàn)略證明它們是最有互聯(lián)網(wǎng)思維的公司，樂視影業(yè)要做這樣的互聯(lián)網(wǎng)影視公司”；甚至連拼多多也來湊熱鬧，把要做“Costco+迪士尼”寫進了招股書。

當然，愛奇藝也講了迪士尼的故事，盡管一直被誤認為是“中國的Netflix”，CEO龔宇仍告訴大家：“我們的商業(yè)模式是線上迪士尼?！?/span>

中國的迪士尼會是誰呢？

光線、華誼等內(nèi)容公司雖然有許多大家耳熟能詳?shù)念^部影視內(nèi)容，但相比迪士尼的IP庫，仍舊是數(shù)量不足。

愛奇藝或許是最接近迪士尼的公司，在“線上”部分，愛奇藝的布局方向及用力點明顯都在圍繞迪士尼模式中最核心的IP多元開發(fā)上。雖然在IP多元商業(yè)化方面，迪士尼仍然是遠超所有人，但愛奇藝的影劇綜游漫，甚至體育內(nèi)容IP也是非常豐富的。

「業(yè)務(wù)多元化」

先來看下迪士尼的業(yè)務(wù)。

從2018財年迪士尼的收入構(gòu)成來看，迪士尼業(yè)務(wù)分為四大板塊：影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、實景娛樂以及消費品與互動媒體。

媒體網(wǎng)絡(luò)是迪士尼占比最大的業(yè)務(wù)板塊，主要包括有線電視網(wǎng)絡(luò)和廣播電視網(wǎng)絡(luò)。有線電視網(wǎng)絡(luò)收入包括迪士尼旗下多個頻道獲得的會員費、廣告費以及節(jié)目授權(quán)費；廣播電視網(wǎng)絡(luò)收入主要來源于迪士尼所擁有的ABC電視網(wǎng)，其收入主要是廣告費以及面向地方電視臺的節(jié)目轉(zhuǎn)播費。

實景娛樂部分即迪士尼主題樂園和度假村，該板塊收入主要取決于主題樂園的入園游客數(shù)量以及酒店的入住情況。

影視娛樂板塊收入包括三個部分：電影發(fā)行、家庭娛樂（影片以DVD、藍光以及電子許可播放）、以及電視和訂閱點播。

消費品與互動媒體板塊是指迪士尼將品牌名稱、動畫人物版權(quán)授權(quán)給各類衍生品制造商使用，或通過自有渠道銷售衍生品取得的收入。

而2018年愛奇藝財報顯示，愛奇藝也將全年收入分成了四個部分：會員服務(wù)收入、廣告收入、內(nèi)容分發(fā)收入以及其他收入。

對比迪士尼四大板塊收入可以看到，愛奇藝這四個部分的收入與迪士尼除實景娛樂外三個板塊的收入類型極為相似。

2018年之前，愛奇藝一直將自己的模式稱為“蘋果樹”，樹干是具有支撐作用的IT技術(shù)，樹枝上的每個蘋果都是一種業(yè)務(wù)，有影視、綜藝、動漫、小說、漫畫等等。在IP生態(tài)層面，愛奇藝當時提出了開放平臺的概念，邀請各個合作伙伴共同打造泛娛樂生態(tài)。

愛奇藝早期的蘋果樹模型

如今，蘋果樹長成蘋果園。

“現(xiàn)在業(yè)務(wù)規(guī)模太大，不能用一棵蘋果樹形成愛奇藝的商業(yè)模式，現(xiàn)在已經(jīng)變成蘋果園?！痹?018年的愛奇藝世界·大會上愛奇藝CEO龔宇如是解釋愛奇藝的模式。

我們可以看到，目前，愛奇藝已經(jīng)擁有了廣告、會員、經(jīng)紀、打賞、出版、IP授權(quán)、游戲、電商、直播等在內(nèi)的九大IP貨幣化手段。除了實景娛樂部分，迪士尼所擁有的媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂以及消費品與互動媒體部分和愛奇藝的業(yè)務(wù)布局幾乎是相同的。

愛奇藝的蘋果園模型

不過僅從業(yè)務(wù)布局一個方面來看，不能得出什么結(jié)論，簡單的相加并不能帶來生態(tài)的指數(shù)級增長，業(yè)務(wù)間能夠形成聯(lián)動才是IP全鏈條開發(fā)成功的要素。

好萊塢有一個著名的“火車頭理論，該理論認為“電影本身可以不賺錢，但它必須帶動相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展”。迪士尼便是如此。其以電影為“火車頭”的商業(yè)模式可以說是布局完整，環(huán)環(huán)相扣。

早在1957年沃爾特·迪士尼就對公司的構(gòu)成和戰(zhàn)略方針有了十分清晰的規(guī)劃，他繪制了一份復(fù)雜的流程圖：明確電影處在中心位置，主題公園，周邊商品，音樂，出版物和電視節(jié)目環(huán)繞四周，它展示了每個產(chǎn)品之間是如何相互補充促進的。

六十多年來，迪士尼沒有偏離這個規(guī)劃——

首先迪士尼會以高成本打造動畫及電影，這些極優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一上映即是全球爆款，迪士尼通過票房獲得第一輪收入；緊接著將電影拷貝銷售或制作成DVD發(fā)行，獲得第二輪收入；與此同時迪士尼開始在全球的線下主題樂園里增加這個新的角色促成線下消費，以此獲得第三輪收入；最后，通過IP衍生品如服飾、文具等產(chǎn)品迪士尼便獲得了第四輪收入。

以迪士尼在2013年推出的《冰雪奇緣》為例，這部影片在全球獲得了12.76億美元票房，其中中國票房達到了2.98億，在韓國成為了韓國影史上突破千萬觀影人次的動畫電影，而在日本的票房也連續(xù)16周雄踞冠軍榜。在票房獲得好成績的同時，電影藍光DVD在開賣當日也賣出320萬張，電影原聲大碟在Billboard上13次奪得專輯榜冠軍，由《冰雪奇緣》改編而成的手游破百萬下載量，電影主角均成為迪士尼的暢銷玩具，而主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”也為迪士尼帶來了約4億美元的收入。

從創(chuàng)意到內(nèi)容、再到完整產(chǎn)業(yè)鏈，并最終形成品牌，而大的品牌又會吸引更多人才產(chǎn)生更多創(chuàng)意，這既是一個將IP運用到極致的路線，同時還是一個具有自我更新能力的正循環(huán)。

而愛奇藝的蘋果園模式也是如此。

以愛奇藝近期正在熱播的綜藝《青春有你》為例，該節(jié)目從立項開始就將圍繞IP的所有可能開發(fā)的變現(xiàn)方式以及產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的各種端口需求全部考慮了進去。

《青春有你》商業(yè)模式

從策劃端開始完成接口設(shè)計，具備前瞻性的戰(zhàn)略布局，讓愛奇藝也進入了迪士尼那樣的正向循環(huán)中——

首先，愛奇藝在內(nèi)容方面進行了矩陣式布局。

除完整節(jié)目內(nèi)容外，愛奇藝還推出了周播衍生綜藝《青春有新番》、游戲互動綜藝《青春藝能學院》、豎屏微綜藝《心動百秒》；在文學、輕小說、動漫三個方向分別推出同IP相關(guān)內(nèi)容，例如同名漫畫《青春有你》目前人氣值達到3.2億，輕小說作品《青春有你·片場記事》評分達到9.6分。

其次，除了內(nèi)容矩陣，《青春有你》在線上也形成了較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

例如在互動社交平臺泡泡社區(qū)上，粉絲在成為較高級別會員后就可以獲得專享頭像裝扮、愛豆錄制的早安晚安鈴聲以及參與周邊和演出門票抽獎的機會。

而在愛奇藝的商城里，《青春有你》的應(yīng)援周邊也在已經(jīng)上市，同款西裝、卡套、收納包等商品均在火熱銷售中。打通了內(nèi)容、衍生、電商、社交一站式服務(wù)閉環(huán)的愛奇藝，因此也迅速拓寬了粉絲經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化率。

除此以外，由于愛奇藝對節(jié)目的整體規(guī)劃是“IP全產(chǎn)業(yè)鏈”式的，所以不僅在線上有內(nèi)容，愛奇藝也同步投入資源于線下來實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動。

節(jié)目開播以來全國六座城市已經(jīng)開始了粉絲站活動，包括寫應(yīng)援信、定制明信片、搶購全國限定福袋等各類活動；而節(jié)目結(jié)束后，成團的九名成員也會開啟線下見面會、巡回演唱會等活動。

內(nèi)容矩陣、泡泡社區(qū)、商城

「不同之處」

但愛奇藝和迪士尼還是有很多不同之處。所處時代環(huán)境不同、所處地理環(huán)境不同等等因素都造成了兩者之間的區(qū)隔。

迪士尼誕生的1926年，電影是黑白無聲的，且類型均為故事片?？ㄍㄆ诋敃r還不算是電影，它只是電影開演前只有十幾分鐘時長的娛興節(jié)目，因此華特·迪士尼只能陸續(xù)創(chuàng)造不同的卡通形象來探索觀眾的偏好，但幾次嘗試均未得到有效反饋。

全球第一部有聲動畫《威利汽船》

1928年有聲電影的出現(xiàn)為迪士尼帶來了轉(zhuǎn)機。第三部米老鼠系列動畫《威利汽船》被制作為有聲動畫，并在紐約僑民影院首映。這部電影在首映后獲得了空前的反響，于是自此華特一邊更新著米奇這個備受歡迎的系列，一邊創(chuàng)作著新的角色和故事。

基于米奇這個單一的IP，迪士尼進入了黃金期，白雪公主、小飛俠、睡美人101忠狗、森林王子……無數(shù)卡通角色被創(chuàng)作出來并風靡全國，當時就已經(jīng)有商人開始購買這些角色的使用權(quán)并開始售賣玩具、圖書等產(chǎn)品，迪士尼主題樂園也在這一階段建成。

迪士尼從一個擁有單一IP的小制作公司開始發(fā)展壯大，之后，迪士尼采取了“并購”的辦法達到快速擴展的目的。

1996年著重渠道拓展的迪士尼以190億美金收購了ABC與ESPN體育頻道，開始向傳媒集團轉(zhuǎn)變。

2006年，迪士尼在渠道拓展之后又反過來開始了內(nèi)容的大擴充，于是便以價值74億美元的股票收購了皮克斯公司。加入迪士尼后的皮克斯陸續(xù)為其產(chǎn)出了《飛屋環(huán)游記》、《玩具總動員》、《賽車總動員》等爆款作品。

緊接著，迪士尼在2009年以42.4億美元收購漫威娛樂，自此漫威整個宇宙里超過5000個可能成為大IP的角色都被迪士尼囊括。2012年迪士尼又以40.5億美元收購盧卡斯影業(yè)，《星球大戰(zhàn)》、《印第安瓊斯》系列IP也全部歸其所有。

由此，迪士尼迅速成為了擁有好萊塢IP的絕對優(yōu)勢者。

愛奇藝不一樣的是，競爭環(huán)境使得愛奇藝沒法像迪士尼意義慢慢養(yǎng)IP。以平臺為切入口，加上開放的態(tài)度，愛奇藝通過內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的變化來獲取更多的內(nèi)容。當然與此同時，愛奇藝也在自制內(nèi)容上下了很大的功夫。自有IP+開放而來的IP一起構(gòu)成了愛奇藝蘋果園的內(nèi)容源。

隨著格局初定，愛奇藝近幾年也開始像迪士尼一樣用一些并購手段，來加速發(fā)展——

直播方面，愛奇藝于去年11月投資了直播平臺觸手，期望以此建立完善的主播培養(yǎng)機制；

體育方面，愛奇藝與新英體育合作成立合資公司，自此愛奇藝體育平臺上將會新增英超、歐洲國家聯(lián)賽、澳網(wǎng)等優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容；

游戲方面，愛奇藝先后投資了網(wǎng)游開發(fā)公司精深科技、開發(fā)愛奇藝棋牌類游戲的企白網(wǎng)絡(luò)，去年愛奇藝又以20億收購了推出《花千骨》同IP游戲后大獲成功的天象互娛；

二次元內(nèi)容方面，愛奇藝先是投資了翻翻動漫、變月文化，前者是擁有《火影忍者》、《海賊王》、《銀魂》等作品的集英社中國版權(quán)代理方，后者是曾推出爆款黑白定格動畫《口水三國》的制作方。去年愛奇藝又接連投資了時代漫王、輕文網(wǎng)、丹青映畫以及ASK動畫，這幾家均屬于領(lǐng)域內(nèi)頭部玩家；

影視方面，愛奇藝在2016年就與華策合作成立了合資公司，此后還投資了華誼兄弟旗下的浩瀚娛樂、《盜墓筆記》編劇白一驄的公司靈河佳壹以及網(wǎng)劇《河神》出品方閑工夫文化傳媒等公司，為了豐富內(nèi)容獲得更多IP，愛奇藝還和歡瑞世紀、慈文傳媒等眾多頭部公司進行了合作。

除了公司層面的投資，愛奇藝還進行了多次項目投資，從2016獲金馬獎最佳影片獎的電影《八月》，到獲14億票房的現(xiàn)象級影片《芳華》，再到獲得億元級投資的頭部作品《神探蒲松齡之蘭若仙蹤》，無論是大IP的大制作還是小成本的作品，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都被愛奇藝視為驅(qū)動生態(tài)布局的核心力量。劇集方面愛奇藝不僅制作出品《鬼吹燈》系列網(wǎng)劇，同時也投資了如《老男孩》、《天盛長歌》這樣具備高關(guān)注度的劇集。

愛奇藝的多項扶持計劃

愛奇藝還推出了一系列扶持計劃，影視方面包括投資孵化新制作公司的“幼虎計劃”、培養(yǎng)新演員的“天鵝計劃”、制作超級網(wǎng)劇的“海豚計劃”以及扶持青年導演的“影業(yè)飛鷹計劃”；文學方面有網(wǎng)絡(luò)文學驅(qū)動影視分賬市場新商業(yè)模式的“文學云騰計劃”；二次元方面包括“漫畫蒼穹計劃”及“動漫晨星計劃”，幾乎所有業(yè)務(wù)都有對應(yīng)的扶持計劃陸續(xù)上線。

由此，不論是自建或投資，愛奇藝的目的都是為了更快速豐富其業(yè)務(wù)，橫向豐富自己的蘋果園，縱向生根延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈。所以想要描述愛奇藝，用“視頻網(wǎng)站”這樣的詞已經(jīng)不再準確。

而比迪士尼更向前一步的是，愛奇藝對于VR/AR、人工智能等技術(shù)也有提前布局。

今年愛奇藝接連兩次投資了AR/MR（混合現(xiàn)實）設(shè)備研發(fā)商太若科技，并計劃將自制全息內(nèi)容與MR智能眼鏡終端結(jié)合，為用戶帶來沉浸式娛樂體驗。另外愛奇藝還自主研發(fā)了智能算法來預(yù)測流量，并將其作為節(jié)目制作前的參考指標。

所以，我們必須要看到的是，雖然迪士尼模式在海外已經(jīng)得到驗證，但放到中國的商業(yè)環(huán)境中仍是需要更多本地化的落實與創(chuàng)新。

人人都想成為迪士尼，這意味著迪士尼多元化發(fā)展的方向和IP全鏈條開發(fā)的能量已被行業(yè)與市場認可，而在成為迪士尼的路上，勢必需要豐富的IP儲備、高超的IP開發(fā)能力、多元的收入渠道以及對于用戶和市場深刻的理解。

對于視頻平臺來說，以迪士尼為樣板，聚集資源，打造生態(tài)，無疑是一次走向娛樂帝國的絕佳機遇，而愛奇藝也走出了一條以自制等內(nèi)容形成IP，從IP進階到全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式的成功路徑。中國環(huán)境的特殊性，裹挾著“內(nèi)容人”需在短時間內(nèi)完成迪士尼近百年的積累，而在這條路上，也確實有機會走出超越迪士尼的新亮點與新方向。

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