【原】沒了票補，互聯(lián)網(wǎng)的電影宣發(fā)還做不做了？

深響 2020-07-03

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停止一切票補的傳言甚囂塵上。

多個信源充足的消息指向一條新政：預計將從10月1日起，對線上售票平臺、影院自有渠道進行票補限制，片方補貼也在限制之內(nèi)。

這也就意味著，伴隨了人們?nèi)哪甑?.9元、19.9元低價電影票將成為歷史，由網(wǎng)絡售票平臺發(fā)起的票補大戰(zhàn)最終落幕。

如此一來，習慣了票補手段的影片宣發(fā)方可就犯了愁。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借票補及方便快捷的線上選座功能入局電影業(yè)之前，電影常規(guī)的宣發(fā)重地是線下：

一開始是“搞定大院線”路線，只要搞定了大的院線排片，票房水到渠成；

后來，以光線為代表的電影公司開始走“地面發(fā)行網(wǎng)”路線，將重點放在地面發(fā)行系統(tǒng)上，安排人員常年駐守全國票房最高的城市，因地制宜地做宣傳方案，并整合首映禮、24小時市場服務等宣發(fā)手段。一度輝煌的樂視影業(yè)也是地網(wǎng)發(fā)行的忠實信徒，自其成立之初便開始建設地網(wǎng)發(fā)行隊伍，做線下的場景營銷；

票補出現(xiàn)之前，似乎一切的宣發(fā)都是井井有條按部就班的。但2014、2015年前后，互聯(lián)網(wǎng)票務平臺的強勢入侵攪亂了宣發(fā)陣地的一池靜水。2015年時任微影時代CEO林寧就表示，全年各方累計砸入了40億元票補。而到了2016年，票補上的競爭進一步加大，光是春節(jié)檔各方票補總額就達到了10億。

“內(nèi)容不夠，票補來湊”成為了行業(yè)票房潛規(guī)則。

如今，票補即將成為過去時，問題也隨之而來——宣發(fā)也會回到過去嗎？或者，又是否會呈現(xiàn)出更加新穎的宣發(fā)方式？

01 票補是手段，不是目的

那些在線票務平臺當初推出票補的時候，恐怕并沒有把票補當成是一種宣發(fā)手段。

格瓦拉生活網(wǎng)在2009年以排片資訊網(wǎng)站的角色上線，在第二年重點發(fā)展在線電影售票業(yè)務;2012年美團網(wǎng)推出美團電影，并在11個月后更名貓眼電影;微影時代旗下的娛票兒最初名為微信電影票，在2013年12月12日正式上線。2013年在線選座售票量僅占整個市場的8%，到了2014年，這一數(shù)字增長到了45.80%。那時淘寶電影剛剛上線(后更名為淘票票)，通過票補等營銷手段，淘票票后發(fā)制人，去年春節(jié)檔其市場份額增長至43.6%。隨后，百度也在自己的糯米平臺上加注電影票業(yè)務。至今，電影行業(yè)的在線票務市場份額早已突破80%。

票補有它的歷史使命——一是讓用戶有看電影的習慣，過去用戶因為票價高等種種原因不進電影院，沒有觀影習慣，票補直接增加了增量。二是帶動購票線上化，近85%的觀眾都通過網(wǎng)絡購票。

在隨后的2014、2015兩年時間里，電影票務的競爭逐漸進入高潮，運營平臺一度超過40家，中國電影市場實現(xiàn)了近50%的增長。而激烈的競爭讓票補大戰(zhàn)變成了一場持久戰(zhàn)。

票補大戰(zhàn)中的低價觀影活動

但票補的效率正在降低，完成其使命之后，票補還顯現(xiàn)出一些副作用。

有了票補，宣發(fā)環(huán)節(jié)中對于影片內(nèi)容價值的傳遞作用在不斷衰減，費勁創(chuàng)意與心思的物料及推廣所帶來的購票轉(zhuǎn)化，遠不如一通票補來得明顯。過于依賴于“票補”來維系市場的繁榮與影片的排片，無異于“飲鴆止渴”。

此前馮小剛就怒批票補成風的問題：“一個電影宣傳費加上票補一個多億，超過電影本身了，這個惡性循環(huán)，年輕導演、年輕影視公司的小片怎么生存，它沒有票補進不了電影院，它一日游?！?/span>

而票補在宣發(fā)費用當中也是一筆說不清的“爛賬”?！队⑿郾旧?018》的導演丁晟問責光線，追問影片宣發(fā)、票補去向，但卻遭光線強勢拒絕。

2018年第二屆中國（海南）電影投資高峰論壇，馮小剛發(fā)言

市場上流傳著“沒有5000萬票補別進賀歲檔”“沒有一個億票補別進春節(jié)檔”的說法。票補之下，的確有“爛片”本身質(zhì)量不高，口碑一般，卻依然可以占據(jù)重要檔期和排片優(yōu)勢。

由此來看，票補的取消對電影行業(yè)本身會是一件有益的事。阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷李捷也認為，在這個時間點，票補的歷史使命已經(jīng)完成，它已經(jīng)改變了所有人的購票習慣。

02 沒了票補，宣發(fā)怎么做？

很多人猜測，現(xiàn)階段30%-50%的宣發(fā)費用都投入到了票補上，如果票補消失，從業(yè)者需要考慮這部分資金應該如何合理配置。失去了票補手段之后的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)將會變得異常艱難。

但實際上卻不是這樣的。一方面，過去的地網(wǎng)發(fā)行，實景營銷重回視線；另一方面在線票務平臺長期積累的大數(shù)據(jù)正在發(fā)揮巨大作用。

票補沒了，但高線上購票率還在，用戶的觀影決策仍然發(fā)生在線上。所以宣發(fā)的主陣地并不會重回地網(wǎng)，而是會借助大數(shù)據(jù)，圍繞影片內(nèi)容本身，更精準地傳遞影片價值。

以阿里影業(yè)推出的一站式宣發(fā)平臺“燈塔”為例，互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的數(shù)據(jù)與全媒體優(yōu)勢開始凸顯。昨日，燈塔宣布推出2.0升級新版本，進一步提升了宣發(fā)效率，推動“讓天下沒有難做的宣發(fā)”這一愿景加速實現(xiàn)。

過去的宣發(fā)，很多依靠有經(jīng)驗的“老師傅”，對于形勢的判斷、宣發(fā)方向的決定，多靠個人經(jīng)驗主義。但數(shù)據(jù)總是比個人經(jīng)驗客觀且全面的，燈塔2.0升級新版本中的數(shù)據(jù)服務工具“試金石”，依靠阿里的全域大數(shù)據(jù)支持，從研發(fā)測試、試映到收口調(diào)研，為宣發(fā)的每一步試錯排雷。片方由此可以測試不同的宣發(fā)方向，選取測試效果最好的方案予以實踐。

具體到投放方面，“燈塔2.0新版本”的“大V寶”，能精選有效的微博、微信及淘票票大V賬號，配合用戶電影，引爆口碑的影響范圍；渠道通的“萬店齊發(fā)”和“一夜霸屏”，則可以助力實現(xiàn)影片短時間內(nèi)大量曝光，成功解決外片宣發(fā)周期短的痛點。燈塔和微淘號的合作，可以觸達到超6億淘寶月活躍用戶，讓觀眾可以邊看邊買，完成從熱度到購票的轉(zhuǎn)化。

而一切功能的開發(fā)，都要歸功于在淘票票等生態(tài)中產(chǎn)生的數(shù)億次觀影行為，以及上億條用戶評分、評論與分享。通過對八個宣發(fā)階段“想看”流失率對比，和136個用戶流失率測試，才能得出獨特的電影營銷方法論，強化電影宣發(fā)中認知、興趣、轉(zhuǎn)化、口碑的用戶觀影動態(tài)路徑中的效果和效率。

阿里影業(yè)燈塔系統(tǒng)的六大矩陣

之前，我們曾與北京文化電影事業(yè)部總經(jīng)理、《我不是藥神》聯(lián)合制片人張苗有過一次簡單的交流。他表示，過去電影的決策很多時候是拍腦袋，第一次使用“燈塔”，是要通過真實數(shù)據(jù)了解作品，科學數(shù)據(jù)的研究直接在《藥神》的準確宣發(fā)戰(zhàn)略上發(fā)揮了作用。

事實上，《我不是藥神》并非暑期檔大賣的“歡樂”類型，但因為改編自真實事件的現(xiàn)實題材和高水準的藝術表達，讓觀眾產(chǎn)生了強烈的共鳴。在阿里影業(yè)旗下的互聯(lián)網(wǎng) 一站式宣發(fā)平臺“燈塔”提供的燈塔試映等數(shù)據(jù)分析的指導下，片方大膽選擇了大規(guī)模點映的方法進行宣發(fā)。

具體來說，據(jù)張苗透露，首先，做完測試后發(fā)現(xiàn)影片在二三四線城市下沉時，原來設計的營銷點在早期沒用。觀眾就認一個東西——徐崢、寧浩，一個帶喜感的電影。其他都沒用，只有這一點可以準確“打”到觀眾。因此《藥神》及時調(diào)整了營銷策略，通過喜感影響所有的物料和前期推廣素材，傳達一種最低的觀影門檻。徐崢，寧浩，喜感。

第二，調(diào)研過程中又發(fā)現(xiàn)一個非常重要的問題。感動，絕對不能做。一開始就宣傳是個哭片，會把影片束縛住。數(shù)據(jù)顯示，在片前要打喜感，片后口碑則是哭的，要感動。“眼淚一定要細分，悲傷的眼淚、苦情的眼淚，你嚎啕以后會感覺希望和溫暖，在口碑上會引導去說這個片子的過人之處?！睆埫缯f：“前期沒有大量的一線到四線的測試、問卷調(diào)查，不可能制定出這樣的總營銷策略?！?/span>

策略鮮明的點映，讓《我不是藥神》上映首日其排片占比突破50%大關。要知道，上一部國產(chǎn)片排片過50%，還是那部拿下56.82億的《戰(zhàn)狼2》。

上線五個多月以來，燈塔服務了超過30部影片

從最終票房來看，宣發(fā)效果還是不錯的

這些都是在線票務時代到來之前影人們想都不敢想的可能。

試想，如果當年周星馳的《大話西游》能一開始就通過測試確認走前衛(wèi)、思想新潮、年輕人的宣發(fā)路線，或許就不會出現(xiàn)票房慘淡，直到幾年后人們才意識到電影價值的情況了。

03 媒體的傳播蝴蝶

而當下宣發(fā)情勢的不同，除了線上平臺擁有數(shù)據(jù)及決策工具的力量之外，還在于他們對于包括網(wǎng)絡社交媒體在內(nèi)的全媒體的掌控力。

《西虹市首富》的宣發(fā)上，淘票票建立了一個“西虹市社區(qū)”，通過西虹市社區(qū)的運營，包括紅包等玩法，在淘票票平臺想看人數(shù)突破250萬。

這就是新時代的“套路”——阿里影業(yè)通過支付寶、淘寶、淘票票、優(yōu)酷、UC、菜鳥等阿里域內(nèi)資源的玩法互動與精準投放，與域外的主流媒體流量曝光、意見領袖話題引導、交通、樓宇、智能電視、網(wǎng)吧及四五線城市覆蓋，整合全域渠道，發(fā)揮阿里巴巴集團內(nèi)協(xié)作效應，調(diào)動各平臺宣傳優(yōu)勢，實現(xiàn)宣傳效果的最大化。

畢竟，社交媒體時代，每個傳播的蝴蝶都可能引發(fā)最終的海嘯。這給影片宣傳提出了全新的要求：時間緊迫，誰能快速調(diào)整宣傳口徑、增加好評觸達，降低負評，誰就能取勝。而線下宣發(fā)的能量也不能忽視，據(jù)了解，阿里影業(yè)與分眾傳媒的戰(zhàn)略合作則將覆蓋300個城市、200萬個電梯終端和1900個頭部影城，日觸達5億人次，阿里影業(yè)即將成為全球最大的影院媒體運營商。

底層邏輯很簡單，阿里影業(yè)實際上就是一個“漏斗”，票務平臺及其他宣發(fā)陣地是巨大的流量入口，用戶進來之后，在阿里影業(yè)的運營之下會有更高的轉(zhuǎn)化率，從而形成購買行為。