【原】防盜門向何方？盼盼、王力、步陽(yáng)等十強(qiáng)的中場(chǎng)賽道

大材研究 2020-07-02

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作為一個(gè)獨(dú)立存在的細(xì)分品類，最近五年里，防盜門都不算太火，也不致于衰落。

就熱度來(lái)講，跟實(shí)木門保持在相當(dāng)?shù)乃?，平平穩(wěn)穩(wěn)地過(guò)著日子。

行業(yè)雖然沒(méi)有降溫，比五年前甚至還有所擴(kuò)大，但行業(yè)里的品牌依然在傳統(tǒng)賽道里競(jìng)逐，并沒(méi)有出現(xiàn)太多的新玩法。

尤其是在改善顧客體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、拓寬零售市場(chǎng)等方面，舉措不多。

再者，如果以上市公司作為考量指標(biāo)，那情形是非常慘淡的。除新三板之外，防盜門行業(yè)里還沒(méi)有A股上市公司。

接下來(lái)，防盜門行業(yè)走向如何，第一梯隊(duì)的公司如何再上臺(tái)階，二三線品牌如何晉級(jí)，大材研究這篇文章就跟大伙兒討論一二。

壹 | 品牌格局初定

提到防盜門，大材研究發(fā)現(xiàn)，提及率能夠進(jìn)入前20名的品牌，一般是如下這些：

王力、盼盼、萬(wàn)嘉、步陽(yáng)BY、美心、星月神、群升、銳億、飛云、新多、日上、金凱德、春天、金大田、能誠(chéng)、龍樹、龍甲、索福、鑄誠(chéng)、龍陽(yáng)、興事發(fā)、大力大喜、歐尚島、鑄成、旺家樂(lè)、富新、歐意。

前10強(qiáng)里，有些公司的營(yíng)收規(guī)模不弱，由于不是上市公司，都沒(méi)有準(zhǔn)確的營(yíng)收數(shù)據(jù)公開。從公開的實(shí)力來(lái)看，如果申請(qǐng)上市，應(yīng)該問(wèn)題不大，看幾個(gè)頭部公司的例子：

? 1996年創(chuàng)辦的王力，員工有5000多人、6000多家專賣店；

? 星月神所屬的星月門業(yè)，創(chuàng)辦于2001年，光是門的年產(chǎn)能，就高達(dá)180萬(wàn)樘。而星月門業(yè)后面的星月集團(tuán)，1989年成立，入圍中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)。

? 大材研究查詢到一組數(shù)據(jù)，盼盼早在2001年時(shí)就曾公開銷售收入突破21億元，但是業(yè)務(wù)不僅包括安全門，還有不銹鋼防護(hù)窗、全自動(dòng)車庫(kù)門等。

值得注意的是，王力、盼盼都曾被亞薩合萊收入麾下，成了外資控股的公司。

王力大概是2005年與亞薩合萊建立合資關(guān)系的，亞薩合萊集團(tuán)作為控股方占股70%，王力集團(tuán)占股30%，雙方共同研發(fā)門類及五金產(chǎn)品。

一直合作到2012年10月，亞薩合萊于2013年2月18日起將股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給王力集團(tuán)，雙方解除所有股權(quán)關(guān)系。

就在王力與亞薩合萊保持股權(quán)合作期間，2009年的時(shí)候，亞薩合萊收購(gòu)了另一家實(shí)力派選手：盼盼。

這個(gè)亞薩合萊是瑞典的公司，主營(yíng)門窗鎖具五金、自動(dòng)門、智能鎖與安防解決方案等，2017年銷售額高達(dá)710億瑞典克朗，相當(dāng)于540億元人民幣。

它手上掌握了多個(gè)品知名品牌，比如瑞典的ASSA，芬蘭的ABLOY，挪威的VINGCARD，德國(guó)的IKON、Eff-Eff，美國(guó)的SARGENT，HID，耶魯, 法國(guó)的VACHETTE、JPM等。

確實(shí)出人意料，沒(méi)想到中國(guó)防盜門的雙雄，一家曾經(jīng)跟亞薩合萊長(zhǎng)期股權(quán)合作，另一家如今還是外資公司。

經(jīng)歷數(shù)年交鋒，防盜門的品牌格局基本初定。

一般前10強(qiáng)是這樣的：盼盼、王力、步陽(yáng)、美心、日上、新多、星月神、群升、龍陽(yáng)、飛云等。

結(jié)合百度、微信、微博，以及多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道，大材研究（www.dacai365.com）評(píng)估出“防盜門互聯(lián)網(wǎng)影響力10強(qiáng)品牌”，榜單如下：

從影響力來(lái)看，盼盼、王力、步陽(yáng)等相對(duì)領(lǐng)先，跟其它同行拉開了比較大的差距。

五強(qiáng)之后如果想挑戰(zhàn)前三甲，也并非不可能，全裝修成品住宅、零售渠道向上增長(zhǎng)、產(chǎn)品新一輪換代等，都是風(fēng)口漸開的機(jī)遇。

貳 | 三只攔路虎、三大機(jī)遇

防盜門要想繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，前行的路上存在一些關(guān)鍵性阻礙，大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為，主要的問(wèn)題表現(xiàn)比如：

好質(zhì)量的口碑沒(méi)有形成，防盜門不防盜；

缺乏壟斷性的品牌，盼盼、王力、步陽(yáng)等品牌，在終端市場(chǎng)的號(hào)召力還有很大的提升空間；

中等收入家庭的市場(chǎng)局面，并沒(méi)有完全打開；
過(guò)度依賴工程訂單；
缺乏有號(hào)召力的爆款產(chǎn)品。

先看第一只攔路虎，一線品牌的優(yōu)質(zhì)口碑并沒(méi)有形成。

我們現(xiàn)在提到盼盼、王力、步陽(yáng)、星月神、日上等，并不是說(shuō)它們質(zhì)量就最好，很多時(shí)候只是覺(jué)得經(jīng)?？吹剿鼈?，感覺(jué)名氣大一些。

《防盜安全門通用技術(shù)條件》將防盜門的防盜級(jí)別分為：甲、乙、丙、丁四個(gè)級(jí)別，對(duì)材質(zhì)厚度、防破壞開啟時(shí)間、鈑金制作工藝、表面處理工藝、配件等，都有詳細(xì)要求。

能嚴(yán)格做到的公司并不多，在網(wǎng)上我們能看到一定量的負(fù)面評(píng)價(jià)，質(zhì)量口碑，依然是行業(yè)的軟肋，也是引一梯隊(duì)公司需要趕緊補(bǔ)上的短板。大材研究認(rèn)為，誰(shuí)能在大眾消費(fèi)市場(chǎng)上把質(zhì)量聲譽(yù)做起來(lái)，對(duì)打贏中場(chǎng)賽的幫助會(huì)很大。

有些公司做高端市場(chǎng)，東西確實(shí)很不錯(cuò)，但問(wèn)題是，價(jià)格太高，大多數(shù)業(yè)主根本就不會(huì)買，走這條路，市場(chǎng)空間還是受限的。

這就引出第二只攔路虎，比較好的防盜門，價(jià)格并不是很親民，往往要數(shù)千萬(wàn)，或者上萬(wàn)元，阻礙了目標(biāo)客群的擴(kuò)大。

如果降到一兩千元，基本上是買不到靠譜的防盜門的。

有沒(méi)有可能通過(guò)顛覆式的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、新材料等，孵化出價(jià)格相對(duì)實(shí)惠的防盜門產(chǎn)品，這個(gè)問(wèn)題很值得研究。

在防盜門擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的路上，還攔了另外一只虎：零售市場(chǎng)有限，導(dǎo)致大小公司都不太注重門店經(jīng)營(yíng)。而往往只有零售市場(chǎng)做起來(lái)了，成熟了，市場(chǎng)的想象空間才足夠大。

困難有，但機(jī)遇同樣存在，目前的防盜門市場(chǎng)，工程單可能占到50%左右，零售20%，外貿(mào)30%。

大材研究注意到，近年來(lái)，零售市場(chǎng)有所上揚(yáng)，有可能打開又一個(gè)增長(zhǎng)通道。對(duì)工程渠道比較弱的公司來(lái)講，深耕零褒渠道，說(shuō)不準(zhǔn)有意外的收獲。

再者，經(jīng)歷數(shù)年積累后，防盜門產(chǎn)品面臨新一輪升級(jí)換代，從功能、設(shè)計(jì)、材質(zhì)等，都需要變化。

加之知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲得更大力度的保護(hù)，在外觀設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、核心技術(shù)方面擁有原創(chuàng)技術(shù)的防盜門公司，如果能夠制造新的產(chǎn)品消費(fèi)熱點(diǎn)，有可能迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇。

還有一個(gè)機(jī)遇在于全裝修成品住宅，你可能會(huì)說(shuō)，以前防盜門不就是主抓工程訂單嘛，以后更要抓工程訂單了，算哪門子機(jī)遇。

情況是這樣的，以前大多是毛坯房，入戶門的要求其實(shí)不高，不少開發(fā)商并沒(méi)有特別重視?，F(xiàn)在要做成品住宅，而且是大規(guī)模推行，年輕一代業(yè)主對(duì)質(zhì)量頗為看重，有可能帶動(dòng)中高檔防盜門的需求量。

叁 | 四大走向

通過(guò)對(duì)近年防盜門及消費(fèi)需求變化的分析，大材研究分析認(rèn)為，防盜門有幾個(gè)趨勢(shì)值得注意，有可能成為各梯隊(duì)品牌主攻方向：

一個(gè)是渠道，全裝修成品住宅將繼續(xù)影響競(jìng)爭(zhēng)格局。換句話說(shuō)，得開發(fā)商者，得天下。

500強(qiáng)開發(fā)商選擇的防盜門品牌，大概有幾十個(gè)，比如盼盼、星月神、盼盼、霍曼、美心等，用來(lái)做精裝修項(xiàng)目的防盜門配置。

由于多個(gè)城市都在推行成品住宅，即使目前遭遇了一些反彈，但大趨勢(shì)可能不會(huì)變，監(jiān)管部門會(huì)想辦法推動(dòng)開發(fā)商保障成品住宅的質(zhì)量，確保政策能夠陸續(xù)落地。

那么，能不能擴(kuò)大合作房地產(chǎn)企業(yè)的名單，并且保障回款，就可能影響到防盜門廠商們的營(yíng)收增長(zhǎng)空間。

據(jù)大材研究觀察，在索福、王力、盼盼、步陽(yáng)等多家公司的官網(wǎng)上，都會(huì)重點(diǎn)體現(xiàn)自己的房地產(chǎn)企業(yè)合作優(yōu)勢(shì)，比如：

? 索福，就展現(xiàn)了恒大、碧桂園、龍湖、招商、世茂、復(fù)地、中南、旭輝、方興、萬(wàn)達(dá)等數(shù)十家房企合作名單。

? 比如王力，強(qiáng)調(diào)自己連續(xù)六年拿到“2018中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)門類首選供應(yīng)商”，連續(xù)6年參加“中城聯(lián)盟聯(lián)合采購(gòu)供應(yīng)商簽約大會(huì)”，獲評(píng)2016年度戰(zhàn)略采購(gòu)A級(jí)卓越供應(yīng)商，合作方包括萬(wàn)通、大漢、雅荷、博泰、天泰、金大地等。

? 再如盼盼，其渠道戰(zhàn)略里，就將前100強(qiáng)地產(chǎn)商視為核心，合作方包括碧桂園、新城地產(chǎn)、綠城集團(tuán)、中信國(guó)安、中駿置業(yè)、榮盛地產(chǎn)、凱德置地、美的地產(chǎn)、中交、遠(yuǎn)洋、天恒置業(yè)、鴻坤置業(yè)等。

前段時(shí)間，盼盼剛跟中駿置業(yè)、旭輝集團(tuán)、當(dāng)代置業(yè)、寧夏中房、東渡國(guó)際、金鷹國(guó)際、西安雅荷等，簽訂了2018—2020年戰(zhàn)略合作協(xié)議。參加“中城聯(lián)盟綠色地產(chǎn)第八批聯(lián)合采購(gòu)合作伙伴授牌頒獎(jiǎng)典禮”時(shí)，拿到了“新晉合作伙伴”的資格。

開發(fā)商要想提高樓盤的附加值，同時(shí)在樓市限購(gòu)限貸的環(huán)境下盡快出貨，就有可能重視更多的樓盤細(xì)節(jié)，以便打動(dòng)具備資格的購(gòu)房者，防盜門也會(huì)成為品質(zhì)樓盤的一個(gè)符號(hào)。

二是大眾知名度的塑造，以及零售渠道的拓荒，誰(shuí)能成為大眾知名的品牌，誰(shuí)就可能贏得新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

如果能夠做一個(gè)檔次不低，而且在社會(huì)上具備較高知名度的防盜門品牌，好處也是明顯的：

房地產(chǎn)企業(yè)喜歡用這樣的品牌，因?yàn)榭梢越o自己的樓盤加分。零售業(yè)主，同樣會(huì)將此類品牌納入首選行列。

更何況，這樣一家品牌，更容易向高端，甚至別墅裝修市場(chǎng)挺進(jìn)。

要想撕開這個(gè)口子，有很多事情要做，比如：

能不能安排合理的預(yù)算，塑造社會(huì)層面的影響力。
能不能幫扶終端，做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以做旗艦型的體驗(yàn)店，增加樣板間的場(chǎng)景展示，并且豐富售后服務(wù)的內(nèi)容。
能不能提供一站式全屋服務(wù)，根據(jù)業(yè)主偏好、風(fēng)格等維度，提供多種解決方案。
能不能拿下電商高地，尤其是天貓、京東、拼多多、云集微店等不同的線上渠道。

以步陽(yáng)為例，官網(wǎng)有資料聲稱，全國(guó)的門店已有5800多家，而且在推行門+戰(zhàn)略，爭(zhēng)取讓顧客到店里買齊所有的門。日上也開了500多家形象統(tǒng)一的門店。王力則聲稱門店已突破6000家。

三是產(chǎn)品的智能化、個(gè)性化等，比如智能防盜門，不僅實(shí)現(xiàn)無(wú)鑰匙開門，還能做到自動(dòng)報(bào)警、全面監(jiān)控，用門實(shí)現(xiàn)安防。

有些門還裝了黑匣子，能記錄房間里的情況。還有的可能裝空氣凈化器，一旦室內(nèi)空氣質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，就可能自動(dòng)報(bào)警。電子貓眼還能自動(dòng)錄像。

這一產(chǎn)品方向至少有如下公司在行動(dòng)：智恒、睿祺、傲森、利頓等。

排在“互聯(lián)網(wǎng)影響力20強(qiáng)”里的品牌，多數(shù)還沒(méi)有向智能防盜門方向發(fā)力，反倒是一些中小公司力圖走差異化路線，表現(xiàn)更為積極。

“大材研究互聯(lián)網(wǎng)影響力10強(qiáng)”里的品牌，大多在做產(chǎn)品的個(gè)性化，以及多品類，力圖滿足一站式全屋定制的需求。

四是多品類經(jīng)營(yíng)、一站式全屋定制，據(jù)大材研究觀察，目前做防盜門的公司，不少已經(jīng)涉足木門、智能鎖等品類，甚至開始進(jìn)軍全屋門窗定制，比如：

步陽(yáng)，已完成了防盜門、實(shí)木復(fù)合門、鋼木室內(nèi)門、防火門、原木門、銅門、智能鎖等多品類布局。

美心，則做了兩個(gè)品牌，美心家美、美心偙朗，前者除了防盜門，還有MINI整裝、衣柜、浴室門、工程門和木門。后者有健康木門、衣柜、鼎嘉順和防盜門等。

還有星月神，隸屬星月集團(tuán)，旗下品類同樣很全，大類有工程產(chǎn)品、零售產(chǎn)品和五金鎖具，細(xì)分成防盜門、防火門、鋼木裝甲門、銅藝門、鑄鋁門等。

日上也是如此，在防盜門之外，已形成了油漆木門、免漆木門、散熱器、智能鎖等產(chǎn)品線，并開辟了個(gè)人、工程兩種解決方案，以服務(wù)兩種市場(chǎng)。

還有可能打造新的子品牌，比如盼盼的做法，旗下已有亞薩合萊盼盼、盼盼一品、晶晶、盼盼上品等子品牌。

可能再過(guò)五年，防盜門又是另外一種光景。

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