作者：龔進輝

今天下午，榮耀在上海發(fā)布了年度旗艦榮耀9，榮耀總裁趙明與品牌代言人胡歌共同揭曉售價，售價2299元起，一同亮相的還有體脂稱、榮耀手環(huán)3、榮耀探空精靈。

眾所周知，榮耀是為數(shù)不多可以與小米分庭抗禮的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，主要面向年輕人。不知你發(fā)現(xiàn)了沒，在手機行業(yè)重視線下渠道的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)手機模式的開創(chuàng)者小米在極力淡化自身“互聯(lián)網(wǎng)手機”屬性，轉(zhuǎn)而大談特談“新零售”，目前仍在高喊互聯(lián)網(wǎng)手機的玩家有且只有榮耀一家。

當然，榮耀高層也意識到繼續(xù)走互聯(lián)網(wǎng)手機路線將陷入瓶頸，于是趕時髦加了個“下半場”。不過，這無法掩蓋2016年榮耀增長乏力的尷尬。同時，榮耀在主營業(yè)務(wù)手機之外不斷延伸產(chǎn)品線，平板、路由器、手環(huán)、體脂稱、移動電源、耳機、手表、電視盒子、空氣環(huán)境檢測等，成為繼小米之后的又一個百貨商店。

年初，華為掌門人任正非批評華為手機利潤增長太慢，一向以高性價比示人的榮耀脫離不了干系，促使其從V8開始進行提價。更為尷尬的是，飽受詬病的小米百貨商店至少誕生不少爆款，但榮耀百貨商店至今沒有拿得出手的爆款。主營業(yè)務(wù)增長停滯、百貨商店未成氣候，榮耀現(xiàn)實處境并不樂觀。

我總結(jié)，表面風光的榮耀主要面臨四大挑戰(zhàn)：

一、手機銷量增長近乎停滯

調(diào)研機構(gòu)GFK最新數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，榮耀出貨量為1052萬臺，高于小米的945萬臺，成為名符其實的互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌，而且銷售額也位列互聯(lián)網(wǎng)手機第一。

對此，趙明直言榮耀成為互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌驚喜只是短短一瞬，更多是惶恐、不安。“因為過去幾年里眾多閃亮的名字成為第一后迅速滑落?！蔽也⒉徽J為趙明在變相炫耀，相反更愿意相信這是他的肺腑之言。一個重要的原因是，榮耀并沒有表面上那般風光。

2015年4月趙明上任之初，互聯(lián)網(wǎng)手機風口減弱但威力猶在，榮耀仍是互聯(lián)網(wǎng)手機模式的受益者，僅2015年上半年便銷售2000萬臺，與2014年全年銷量相當；10月，榮耀提前2個月完成全年50億美元銷售額和4000萬臺銷量的年度目標。

反觀其勁敵小米，盡管2015年銷量實現(xiàn)小幅增長，但并未完成年初制定的8000萬—1億臺的目標。榮耀風頭正勁使趙明對來年充滿信心，他在榮耀2周年慶典上表示，2016年榮耀繼續(xù)實現(xiàn)增長不是問題，“按照2015年下半年的增長，明年的目標乘以2是一個比較合理的情況。”

不過事與愿違，2016年榮耀銷量僅為4000萬臺，與2015年基本持平?；蛟S你會說，手機行業(yè)競爭如此激烈，銷量不下跌已是萬幸，榮耀總體表現(xiàn)可以接受。但在我看來，趙明被打臉是不爭的事實，榮耀8000萬臺年度目標明顯過高，在存量市場增長100%幾無可能，他對手機行業(yè)形勢發(fā)展存在明顯誤判。

更為尷尬的是，2016年榮耀好不容易斬獲的4000萬臺銷量含金量并不高。與2015年4000萬臺銷量在10個月內(nèi)完成且全部由線上貢獻不同，2016年4000萬臺銷量不僅艱難達標，而且線下占據(jù)一定的比重，這得益于榮耀加大線下投入力度和輕資產(chǎn)模式更易于擴張。

2016年榮耀整體銷量不變，線下實力的增長意味著線上實力被削弱，這與其去年全面提價不無關(guān)系，榮耀不再是高性價比的代名詞，用戶用腳投票折射對榮耀品牌忠誠度并不高。無法牢牢抓住年輕人，這才是榮耀未來發(fā)展的最大隱憂。

二、品牌代言之路一波三折

為贏得年輕人青睞，除了祭出高性價比這一常見大招，榮耀還試圖借助代言人來強化用戶認知。不過，榮耀代言人之路一波三折，先后簽約陳坤、吳亦凡、胡歌三大當紅藝人，表現(xiàn)最好的是陳坤，吳亦凡最不給力，“廣告狗”胡歌助力效果有限。

陳坤不僅在代言期間賣力為榮耀吆喝，微博尾巴均顯示來自榮耀手機，包括榮耀6 plus、榮耀7、榮耀7i、榮耀V8等熱門機型，而且允許榮耀參與其發(fā)起的公益項目——行走的力量，使其刷足了存在感，向外界傳遞年輕、正能量的品牌形象。

反觀吳亦凡，則因“約炮門”而形象大損，而且非常湊巧地發(fā)生在與榮耀簽約后、榮耀8發(fā)布前的重要時刻，使榮耀頗為受傷。因此，去年7月榮耀8發(fā)布會，既為躲避風頭也為降低對榮耀負面影響的吳亦凡選擇不出席，榮耀也只能安慰自己簽約吳亦凡不是敗筆、“約炮門”對榮耀8首銷影響有限。

與吳亦凡合作出師不利嚴重打擊榮耀的信心，不得不臨時改變整體營銷計劃，前期淡化吳亦凡元素，待“約炮門”風聲過后，再狠狠地借其刷一把存在感。不過，對于錯過代言人最佳宣傳期的榮耀而言，后期祭出吳亦凡宣傳效果難免大打折扣，亮點包裝乏善可陳，更像是例行維護。

這也就解釋了今年2月發(fā)布的榮耀8青春版，上市之初短暫借吳亦凡博眼球后，5月初改用《歡樂頌2》指定手機這個噱頭來造勢，其商品詳情頁已見不到吳亦凡的身影。雙方合同到期也好，提前終止合作也罷，吳亦凡不僅沒有給榮耀品牌形象加分，反而使其連帶受到牽連。

至于新晉代言人胡歌，說他是“廣告狗”一點也不為過，2015年下半年憑借《瑯琊榜》二度走紅后瘋狂接各種代言。去年2月，媒體統(tǒng)計2015年胡歌代言30多個品牌，收入超過2億，2016年繼續(xù)吸金模式，雅迪、百度錢包成為其金主，胡歌賺得盆滿缽滿的代價是個人品牌價值稀釋極其嚴重。

胡歌在短期內(nèi)瘋狂撈金無可厚非，但對品牌塑造未必是好事。一是胡歌在鼎盛時期個人品牌價值被其他品牌壓榨殆盡，榮耀簽約胡歌時機并不討好，比如胡歌代言的索尼微單與榮耀9均強調(diào)拍照效果，讓粉絲難以抉擇。因此，胡歌效應(yīng)只能在發(fā)布會前后熱鬧一陣，之后很快就恢復平靜。

二是胡歌真的已經(jīng)不再年輕，“男神”“帥氣”等再多贊美詞匯，都無法掩蓋胡歌35歲的事實，任憑其再花式宣傳也無法消除與年輕人的代購，能否影響、帶動有思想有活力的年輕人還是未知數(shù)。要知道，年輕人更在乎與自身的關(guān)聯(lián)度，代溝使其接受新事物的意愿降低。

從陳坤到吳亦凡再到胡歌，他們都是榮耀品牌代言人不假，但我更傾向于認為三者是榮耀年度旗艦7、8、9單款產(chǎn)品的代言人?？紤]到品牌塑造目光要放長遠、講究延續(xù)性，榮耀一年一換代言人盡管有不斷試錯的考量，但并非上策，畫風頻繁變化無形中增加用戶品牌辨識難度，不利于深度傳播。

三、與Nova系列左右手互搏

榮耀9一發(fā)布，便被眼尖的網(wǎng)友質(zhì)疑與小米6外觀設(shè)計雷同，與僅限制造話題、無確切答案的誰抄襲誰相比，榮耀9與華為Nova 2同室操戈更引人矚目。后者是華為力推的面向年輕人的品牌，從產(chǎn)品配置、定價到代言人再到銷售方式，完全對標近年來風生水起的OPPO、vivo。

事實上，華為Nova 2在強勢狙擊OV的同時，也不可避免與同門兄弟榮耀9正面交鋒，二者同樣主打年輕人市場且售價相近，4GB+64GB版分別為2499元、2299元，其他版本價格也相差不大，用戶購機時面臨二選一的難題。

這意味著，雙方將在產(chǎn)品、代言人、線下渠道等諸多層面開戰(zhàn)，互相協(xié)調(diào)、禮讓的可能性不大，最終結(jié)局要么是勝出的一方代表華為單挑OV，要么是二者內(nèi)耗嚴重導致元氣大傷，難以承擔挑戰(zhàn)OV的重任。值得注意的是，華為Nova 2與榮耀9均選擇在6月16日進行線上首銷，較勁意味濃厚。

當然，榮耀、Nova系列均發(fā)力年輕人市場且提價可以理解，與任正非罕見批評華為消費者BG掌門人余承東不無關(guān)系，后者在新年賀詞時強調(diào)，2017年將是華為精細化運營的變革年，一切都要以利潤為中心，減少機型做精品。為了向利潤看齊，前期重規(guī)模輕利潤的榮耀是時候提價以擴大利潤空間，對標OV的Nova系列不僅承擔挫其銳氣的重任，而且希望扭轉(zhuǎn)華為利潤低于OV的尷尬局面。

不過，盡管二者同在華為消費者BG體系，但屬于兩隊人馬操盤，為實現(xiàn)改善盈利水平這一共同目標，事態(tài)發(fā)展或?qū)⒀葑優(yōu)楦偁幋笥趨f(xié)作，協(xié)調(diào)成功的可能性較低，因為誰都不想背上華為手機利潤低這個鍋。

四、在百貨商店的路上越走越遠

曾幾何時，小米在手機、電視、路由器三大主營業(yè)務(wù)之外，不斷推出各種產(chǎn)品，美其名曰“生態(tài)鏈”，實則是非相關(guān)多元化，被媒體戲稱為“百貨商店”?；蛟S是樹大招風使外界注意力集中在小米身上，而鮮少注意到榮耀也在推行多元化戰(zhàn)略。

事實上，盡管榮耀產(chǎn)品線不如小米豐富，但在手機廠商中屬于數(shù)一數(shù)二的水平，包括平板、路由器、手環(huán)、體脂稱、移動電源、耳機、手表、電視盒子、空氣環(huán)境檢測等，相當于一個mini版“百貨商店”，與其無底線學習小米無不關(guān)系。趙明的如意算盤是將其打造成手機之外的新增長點，但現(xiàn)實處境極為尷尬。

與小米通過投資、扶持生態(tài)鏈企業(yè)打造產(chǎn)品不同，榮耀完全是自家團隊包辦各種產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、售后，盡管承襲華為技術(shù)派、品質(zhì)過硬等優(yōu)秀基因，但同時操盤如此多的產(chǎn)品線是個不小的挑戰(zhàn)，能否保持一貫的出色品質(zhì)要打個問號。

要知道，小米生態(tài)鏈企業(yè)通常專注一兩款產(chǎn)品，銷售、售后交由小米網(wǎng)、京東等負責，集中優(yōu)質(zhì)資源和更多精力研發(fā)產(chǎn)品，尚且出現(xiàn)質(zhì)量問題，榮耀這種激進的打法勢必將承受更高風險。

同時，讓趙明臉面無光的是，與小米移動電源、手環(huán)、路由器成為爆款相比，榮耀如此多產(chǎn)品竟然沒有誕生一個爆款，叫好不叫座。按照手機廠商的行事風格，不公布銷量的潛臺詞往往是銷量不佳，而且涉足時間晚這一解釋不足以讓人信服。

如果你還在吐槽小米“百貨商店”，不妨圍觀在“百貨商店”路上越走越遠的榮耀，其產(chǎn)品質(zhì)量未必比小米好、銷量未必高于小米。沒有對比就沒有傷害，你會發(fā)現(xiàn)小米其實還不錯。