2020 的艱難開年對(duì)酒店業(yè)沖擊巨大，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年酒店相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量創(chuàng)下近五年來(lái)新低，較 2019 年同期下降近3成。而 2020  年上半年有超過(guò)4 萬(wàn)家酒店相關(guān)企業(yè)注 銷、吊銷。特別是3月份之后，酒店相關(guān)企業(yè)注銷量持續(xù)走高，3月0.6萬(wàn)家，4月0.7萬(wàn)家，5月份注銷量達(dá)到1.1萬(wàn)家，6月份注銷量預(yù)計(jì)要突破1.5萬(wàn)家。未來(lái)3-5年，數(shù)千酒店品牌或經(jīng)歷一場(chǎng)動(dòng)蕩的劇烈洗牌。

#1

上半年超4萬(wàn)家酒店關(guān)閉

在疫情特殊時(shí)期，不少酒店為了維持資金運(yùn)轉(zhuǎn)，采取打折促銷等手段降低損失，積極自救，但是寅吃卯糧，只是暫時(shí)度過(guò)危機(jī)，不少企業(yè)未能挺過(guò)2020年這個(gè)寒冬。

根據(jù)企查查和啟信寶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)家的酒店公司倒閉，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)酒店相關(guān)企業(yè)數(shù)量龐大，共有415.8萬(wàn)余家，其中在業(yè)存續(xù)的企業(yè)有286.7萬(wàn)家。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平和生活水平的提高，酒店相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量逐年攀升，至2019年企業(yè)年注冊(cè)量已達(dá)55.1萬(wàn)，較十年前增長(zhǎng)了293%。

但是，今年的變化猝不及防。目前全球新冠疫情人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)人，死亡人數(shù)也超過(guò)50萬(wàn)人。從全球來(lái)看，疫情仍在高峰期，酒旅行業(yè)形勢(shì)依然特別嚴(yán)峻。

國(guó)際上舉一個(gè)瑞士的例子。根據(jù)執(zhí)惠的相關(guān)報(bào)道，瑞士近四分之一旅游企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，損失或達(dá)到645億元。要知道，旅游業(yè)占瑞士國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值29%，疫情之下，最慘的就是酒店，作為國(guó)際會(huì)議城市，3至6月是日內(nèi)瓦的旅游旺季。作為瑞士第三大的旅游目的地，受新冠肺炎疫情的影響，各大國(guó)際組織的會(huì)議于3月中旬紛紛停止，取消或延期，這對(duì)日內(nèi)瓦酒店入住率以及整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)，都是致命打擊。

國(guó)內(nèi)上來(lái)看，由于北京等地疫情的反復(fù)，剛剛復(fù)蘇的酒店行業(yè)，繼續(xù)處在緩慢爬坡階段。根據(jù)華美顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱的上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以上海為例，客房出租率歷史最低（數(shù)據(jù)如下）。

（1）上海五星級(jí)酒店出租率

2020年1月48.3%

2020年2月4.6%

2020年3月7.2%

2020年4月15.4%

（2）上海二星級(jí)至五星級(jí)酒店出租率

2020年1月43.4%

2020年2月5.1%

2020年3月8.6%

2020年4月16.1%

所以，綜合國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)，下半年，中國(guó)酒店，必將還有一大批撐不下去。

#2

誰(shuí)還去住經(jīng)濟(jì)連鎖酒店

這個(gè)端午小長(zhǎng)假，盡管一些數(shù)據(jù)跟往年不能比，但是旅游業(yè)在復(fù)蘇，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)攜程發(fā)布的《端午旅游市場(chǎng)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，今年端午節(jié)，游客對(duì)高品質(zhì)的高端產(chǎn)品、預(yù)約制度的認(rèn)同度越來(lái)越高，已成為今年旅行市場(chǎng)的主流選擇。數(shù)據(jù)顯示，有近六成的旅客，預(yù)訂了高星酒店（四星和五星）產(chǎn)品。

《報(bào)告》顯示，在端午小長(zhǎng)假期間，高品質(zhì)、高星級(jí)的酒店成為游客關(guān)注的焦點(diǎn)之一?！熬频昙茨康牡亍保糜我赜煞稚⒅鸩骄C向一體。

這個(gè)變化其實(shí)值得很多酒店集團(tuán)警醒。眾所周知，疫情讓不少單體酒店的日子非常不好過(guò)，但對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)連鎖的日子照樣不好過(guò)。

中國(guó)的80%的單體酒店和經(jīng)濟(jì)連鎖酒店一樣，只是酒店的初級(jí)階段水平，品牌意識(shí)還是較弱，仍然停留在“一張床”的住宿概念上。

什么樣的人住經(jīng)濟(jì)連鎖酒店？過(guò)去都是小生意人、高校學(xué)生情侶或者商旅人士。但是疫情讓這三類人銳減，小生意人出不去，高校學(xué)生情侶現(xiàn)在對(duì)酒店的品味也越來(lái)越高。至于正在恢復(fù)活力的商旅人士，因?yàn)榭腿喝找婺贻p化，市場(chǎng)上可供選擇的度假以及輕商旅酒店產(chǎn)品越來(lái)越多，他們都正在逐步背離經(jīng)濟(jì)連鎖酒店。

同樣是300元左右的住宿消費(fèi)，一個(gè)是干凈衛(wèi)生，一個(gè)是有趣有文化的空間，你選擇哪一個(gè)？

大家都明白，今年的疫情，活得最好的酒店是度假酒店，而活得最掙扎的恰恰是經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，因?yàn)檫@部分市場(chǎng)要么萎縮了，要么被其他酒店給分割了。

#3

酒店品牌正在“分化瓦解”

趙煥焱認(rèn)為，中國(guó)酒店品牌正在分化瓦解。20世紀(jì)70年代石油危機(jī)到90年代中期，美國(guó)有50%的酒店品牌消失。中國(guó)酒店業(yè)的品牌數(shù)量蕓蕓眾生、質(zhì)量魚目混珠，優(yōu)勝劣汰是必然趨勢(shì)。

國(guó)外的先不看，先看國(guó)內(nèi)的三大酒店集團(tuán)。今年以來(lái)，一直動(dòng)作頻頻。

中國(guó)第一，世界第二的錦江國(guó)際集團(tuán)，前不久剛剛成立中國(guó)區(qū)公司。正因時(shí)因勢(shì)、統(tǒng)籌推動(dòng)全球“五大區(qū)域”建設(shè)，即：中國(guó)區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)、美洲區(qū)、中東非洲區(qū)，計(jì)劃打造世界級(jí)酒店集團(tuán)，旗下酒店品牌也達(dá)到了27個(gè)。

據(jù)IFR報(bào)道，連鎖酒店集團(tuán)華住打算回港二次上市，最快計(jì)劃今年底回港上市。知情人士稱，該公司尚未決定籌集多少資金。按照目前估值，華住或?qū)⒒I集5億到10億美元。華住是中國(guó)的多品牌酒店集團(tuán)，2010年，華住在美國(guó)納斯達(dá)克上市。截至2020年3月31日，華住在15個(gè)國(guó)家/地區(qū)經(jīng)營(yíng)5953家酒店，設(shè)有約57.55萬(wàn)間客房，旗下的品牌包括漢庭、宜必思、桔子水晶等幾十個(gè)多品牌。

對(duì)于首旅集團(tuán)來(lái)說(shuō)，手下?lián)碛兴拇笊鲜泄荆茁镁频辍⑼醺?、全聚德、首商股份，?gòu)建起了一套“吃、宿、行、游、購(gòu)、娛”六大旅游要素為一體的商業(yè)閉環(huán)，資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)千億元。其中，首旅酒店板塊品牌也多達(dá)20個(gè)左右。

但這三大酒店集團(tuán)，上半年由于疫情等原因，都出現(xiàn)虧損，尤其是首旅集團(tuán)，四大上市公司集體虧損，其中，首旅酒店，一季度直接虧損了5.26億元。

正在這樣的背景下，上半年，中國(guó)的酒店集團(tuán)品牌正在悄悄“分化瓦解”，品牌之間的收并購(gòu)行為激增。三大酒店集團(tuán)都想做中國(guó)第一，甚至世界老大，一些中小酒店品牌急于找一個(gè)“好爸爸”，好讓自己的品牌維系下去。這個(gè)洗牌過(guò)程，可能要持續(xù)到未來(lái)的3-5年。

                      #4

“大酒店小品牌”或是未來(lái)方向

中國(guó)酒店，走規(guī)模之路，還是走小美精品路線，其實(shí)一直是一個(gè)悖論。但有一個(gè)方向，是未來(lái)的大勢(shì)所趨：未來(lái)酒店的競(jìng)爭(zhēng)一定是品牌之爭(zhēng)。

從目前的情況來(lái)看，酒店集團(tuán)擁有眾多品牌，但是品牌之間的辨識(shí)度很不夠。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，首旅酒店集團(tuán)，以“首旅酒店”、“如家酒店”為品牌代表。你能夠區(qū)分首旅酒店和如家酒店有什么不同嗎？另外，首旅酒店集團(tuán)還有眾多品牌，比如經(jīng)濟(jì)型的有派柏云、中檔的有驛居、高端的有璞隱，但他們的品牌的核心理念是啥？各有什么特色？相信只有內(nèi)部人才會(huì)知道。

對(duì)于中小酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如果品牌效應(yīng)不能凸現(xiàn)出來(lái)，沒(méi)有自己的品牌IP，生存估計(jì)更難。這個(gè)就是有些小而美的所謂酒店品牌（包括一些民宿）死掉的原因，其實(shí)他們的品牌還是停留在硬件的設(shè)計(jì)上，文化層面、場(chǎng)景營(yíng)建、IP的打造幾乎沒(méi)有，所謂的情懷只是一廂情愿的自我感動(dòng)，商業(yè)模式走不通，沒(méi)有市場(chǎng)的品牌，沒(méi)有價(jià)值。

所以，熊老師認(rèn)為，未來(lái)應(yīng)該進(jìn)入小品牌時(shí)代，因?yàn)橹挥行∑放扑茉旌昧?，提高了辨識(shí)度，無(wú)論大酒店集團(tuán)，還是中小型酒店集團(tuán)，才能真正脫穎而出。唯一的區(qū)別就是大酒店有很多個(gè)小品牌，中小酒店集團(tuán)可能只有一兩個(gè)小品牌。

當(dāng)然，大酒店有“大”的好處，但是我們現(xiàn)在理解的這種“大”，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是過(guò)去理解的規(guī)模，那種硬件的氣勢(shì)和所謂的“宏大”。消費(fèi)群體的年輕化，盲目追求“大”酒店的，可能只會(huì)空心化。這點(diǎn)傳統(tǒng)高端酒店一定要充分重視，現(xiàn)在再也不是拼酒店規(guī)模之“大”的時(shí)代，必須重新定義“大”酒店的住宿業(yè)務(wù)。必須把住宿業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)為綜合體全服務(wù)消費(fèi)生態(tài)圈重要衍生載體，通過(guò)創(chuàng)造新的消費(fèi)時(shí)間來(lái)創(chuàng)造酒店客戶價(jià)值。

同時(shí)，中小酒店的“小”，只要品牌辨識(shí)度高，小即是大。以亞朵為例，亞朵集團(tuán)旗下專注年輕商旅的酒店品牌——輕居酒店2.0 Atour Light已經(jīng)煥新上市。酒店以“探索、自在、有趣”為設(shè)計(jì)理念，融合年輕一代商旅客人的生活方式，營(yíng)造出煥然一新、自由開放的住宿空間。文化在此完美匯集，成為引領(lǐng)青年生活的城市地標(biāo)。下半年亞朵開始在全國(guó)范圍內(nèi)逐漸開業(yè)，未來(lái)計(jì)劃3年內(nèi)將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局1000家酒店。（這是赤裸裸地跟中國(guó)三大酒店集團(tuán)搶生意）亞朵早年的品牌塑造很好，現(xiàn)在確實(shí)也到了收割的時(shí)候，未來(lái)3年，你很難再說(shuō)，亞朵依然是中小酒店集團(tuán)。

綜上，我們可以看出，早期酒店行業(yè)是一個(gè)遍地黃金的行業(yè)，但是未來(lái)3-5年，整體酒店行業(yè)大規(guī)模的投入資金量，可能現(xiàn)在跟前面10年相比會(huì)有大幅度的下降。

未來(lái)的酒店，必須要走向有個(gè)性、有文化、有自己的品牌的標(biāo)準(zhǔn)，必須要用品牌說(shuō)話。品牌要更清晰，個(gè)性更要鮮明，產(chǎn)品更有特色，更有一點(diǎn)文化和人文的因素。我們都應(yīng)該明白，Z世代社群和消費(fèi)群體，他們更在意的不光是基本的品質(zhì)，更有一個(gè)情感上的鏈接，這也是酒店人未來(lái)必須要追求的方向。

也許，只有這樣去努力，或許才會(huì)有真正具有東方文化的民族高端酒店品牌崛起，逐步打破國(guó)際大品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)的壟斷。