家電人，今天你直播了嗎？

池欒||撰稿

"羅永浩首次直播1.1億元的支付交易額"、"薇婭在淘寶直播間賣火箭"、"朱廣權(quán)搭檔李佳琦，為湖北公益帶貨超4000萬元"……不管出于什么原因，直播已然成為當(dāng)下最熱的話題。電商平臺"標(biāo)配"的直播模式、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的帶貨效應(yīng)，讓直播成為各個行業(yè)變現(xiàn)的首選平臺。

家電行業(yè)眼下同樣面臨"直播電商"浪潮的沖擊，一場覆蓋小家電、空調(diào)、冰洗、電視等大家電全品類的全網(wǎng)直播試水，正在今年春節(jié)后強(qiáng)勢開啟。這也讓探索"人人皆渠道"、"直賣直銷"等分銷模式變革的家電廠商們，對于直播電商有了新的認(rèn)識。

因此只有明白直播賣家電背后的邏輯，探討"更有效、更適合"家電品類的直播方式，在當(dāng)前才尤為重要。

直播是家電業(yè)的新工具，也是一把雙刃劍

有人說，直播風(fēng)口必須早追；有人說，直播是疫情下企業(yè)不得已的選擇，家電重回線下消費(fèi)值得等待；還有人說，直播是人云亦云，很多是被迫營業(yè)，折射出家電業(yè)整體焦慮。

如果家電廠商們足夠理性，就要看到直播對當(dāng)下家電產(chǎn)業(yè)重要的工具意義和窗口價值，同時也要看到直播賣貨的雷區(qū)同樣不少，可能達(dá)不到目標(biāo)甚至帶來一系列的負(fù)面效應(yīng)。

首先，不能否認(rèn)直播是當(dāng)下有效的出貨渠道。一場疫情讓家電線下市場暴跌，實(shí)體門店出貨停擺，一季度很多品類出貨直接遭遇"腰斬"。此時，一場直播動輒幾百萬人的觀看流量、上億的支付金額，當(dāng)然值得所有企業(yè)一試。不過，如果家電企業(yè)直播的目標(biāo)是"賣貨"，這種方式的壁壘仍然不小。

就直播帶貨的邏輯來說，之所以賣得好，關(guān)鍵是產(chǎn)品"單價低、折扣高"。這也讓供應(yīng)端單價過高的產(chǎn)品，如房、車、大家電在直播賣貨時格外小心翼翼。而大家電行業(yè)本身因多年激烈的市場競爭，利潤早已攤薄，在更多是"促銷大會"的直播中，如果大家電單價高、讓利低，顯然不容易刺激消費(fèi)者的購買欲望。

從另一個角度說，經(jīng)濟(jì)學(xué)早已下了定論，價格是由市場供求關(guān)系決定的，直播賣貨既然改變不了供求，那低價邏輯的玩法就無法長久，"全網(wǎng)最低"一定程度上相當(dāng)于"悖論"。加上此前"攜用戶以令商家"的網(wǎng)紅主播，導(dǎo)致了不少商家"虧錢買曝光"的案例，足以敲響家電直播賣貨的警鐘。

其次，除了"賺快錢"外，直播電商因受眾不同和人群細(xì)分，可以成為市場下沉、以及覆蓋多層面私域流量的工具。對家電業(yè)來說，這一效應(yīng)的核心在于能跳出京東、天貓等電商平臺，利用全網(wǎng)網(wǎng)紅、達(dá)人、行業(yè)KOC等人群，找到新的市場?？墒欠旁诠┬瓒讼鄬Ψ€(wěn)定的大家電領(lǐng)域，也有一定局限：直播受眾主要為下沉市場年輕女性，廚小品類效果可能不錯，但大家電市場本身相對飽和，尋找增量的難度很難跨越。

事實(shí)上，今年以來直播賣貨上，銷量最好的當(dāng)屬各類小家電，如電飯煲、空氣炸鍋、絞肉機(jī)等等，就連單價超500元的微波爐都不能爆賣；而空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電，基本上還處在一個試水的階段，現(xiàn)階段還是尋找薇婭、李佳琦等超級網(wǎng)紅。就連羅永浩直播電商投入3期以來，都沒有大家電的身影，更多的還是吸塵器、手機(jī)、投影儀等產(chǎn)品。

再次，家電直播是帶貨渠道，更是品牌發(fā)聲的工具，也是搶占主流年輕用戶心智的"橋梁"。如果說，直播帶貨是變相的低價促銷，那么一些廠商"帶貨直播"看中的，更多是利用電商和頭部網(wǎng)紅釋放品牌聲量，畢竟塑造品牌形象也以用戶和流量為前提。可是，互聯(lián)網(wǎng)又是沒有記憶的，直播更甚。低價種草產(chǎn)品容易，長久的品牌效應(yīng)就需要投入時間和精力運(yùn)營。這對于很多家電廠商來說，就是一個不小的挑戰(zhàn)，那就是必須要成立專門的數(shù)字化運(yùn)營中心，來維護(hù)包括抖音、B站、知乎、小紅書等平臺的內(nèi)容和用戶。

此外，不論是家電產(chǎn)品還是品牌，通過直播進(jìn)行"人和貨"精準(zhǔn)對接的背后，仍然需要后續(xù)送貨、安裝、服務(wù)等系列支撐。拆解了傳統(tǒng)渠道后的"硬著陸"，必然考驗(yàn)家電企業(yè)產(chǎn)業(yè)體系是否成熟和穩(wěn)固。一旦家電行業(yè)普及直播模式，"翻車""遲遲不發(fā)貨"等糟糕的售后體驗(yàn)、甚至沖動購買后雙端訴求錯配等，也會隨之而來。

所以對于眾多家電企業(yè)來說，直播你真的準(zhǔn)備好了嗎？

直播不會改變家電邏輯，卻能開辟新思路

不管家電行業(yè)做了哪些準(zhǔn)備，事實(shí)足以說明，直播賣貨已經(jīng)固化為零售行業(yè)重要的出貨渠道和賣貨平臺。

其實(shí)對于家電業(yè)來說，其本質(zhì)上還是產(chǎn)品制造創(chuàng)新，直播電商在業(yè)內(nèi)以新零售模式狀態(tài)呈現(xiàn)，更多是作為特殊時期工具的切換，還未深度影響產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)鏈邏輯，比如C2M定制目前尚未形成。不過，在穩(wěn)住產(chǎn)品制造和創(chuàng)新升級的基礎(chǔ)上，有效利用直播無疑可以為行業(yè)打開一片新的思路和格局。

在探討家電行業(yè)如何抓住"萬物可播、人人可播"新風(fēng)口？選什么平臺？用什么方式？該怎么創(chuàng)新？等一系列問題之前，必須先確認(rèn)一個前提：即直播到底是不是零和游戲？平臺方、商家、廠家、消費(fèi)者等參與要素，將以怎樣的合作模式達(dá)成長效共贏？

這就意味著家電企業(yè)，不能盲目追求"直播賣貨"效應(yīng)，而是需要平衡好線上線下業(yè)務(wù)和價格系統(tǒng)、打好高質(zhì)量產(chǎn)品和周到服務(wù)的底盤，并做好綜合成本管控和收益評估，從而實(shí)現(xiàn)提升經(jīng)營效率、宣傳品牌、加快出貨等效果。以此為前提，家電行業(yè)的直播探索包括以下方面：

第一，必須抓住流量。不管是淘寶、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺站內(nèi)直播，還是抖音、快手為代表的短視頻、直播平臺，多是靠流量取勝。其中淘寶直播帶貨規(guī)模更大，抖音和快手用戶基本盤更大。而且均呈現(xiàn)集中出貨特征，頭部主播占比集中。

淘寶直播公布，2019年雙11期間直播GMV近200億元，占淘寶直播的十分之一；而業(yè)內(nèi)基本認(rèn)為淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%。很大程度上，搶流量就要尋找到合適的合作網(wǎng)紅來帶貨。此外，蘇寧近日整合海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、三星等十余個家電頭部品牌，試水的"家電萬人搶"直播，也可看做是業(yè)內(nèi)集中資源和流量的一種探索。

第二，創(chuàng)新場景直播，以沉浸式體驗(yàn)激活需求。家電可以看做家的一部分，更是家庭品質(zhì)生活的一部分，因?yàn)橐M可能還原家庭生活空間的氛圍，以真實(shí)場景闡述產(chǎn)品和價值，在云端實(shí)現(xiàn)需求的可視化，可以有效提升用戶購買轉(zhuǎn)化率。不能就是一個主播憑一張嘴、幾塊KT板，就來賣家電。這顯然是低估了消費(fèi)者的智商。

今年以來，京東、天貓，甚至包括海爾智家、美的空調(diào)等類似的直播模式，有的是直接在線下體驗(yàn)店，有的則是搭建家庭生活場景，有的則是利用電影綠布特技實(shí)現(xiàn)多屏切換，從而為家電直播帶來全新打開方式。同時，此類創(chuàng)新還可融合展示和用戶互動方式，達(dá)到提升品牌的目的。

第三，去網(wǎng)紅化正成為平臺直播新方向，傳統(tǒng)BA線上化、培育自我力量直播帶貨將是家電產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)路徑。培養(yǎng)自己的直播電商團(tuán)隊(duì)和體系，一方面是消解"流量"天花板和網(wǎng)紅過氣風(fēng)險(xiǎn)，另一方面能有效控制成本、運(yùn)營圈層粉絲，打造新時代的核心競爭力，甚至為私域流量打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從這一方面看，曾經(jīng)號召9萬名員工開個人網(wǎng)店的格力起步不晚，實(shí)施卻不順利。美的空調(diào)重點(diǎn)打造專屬直播達(dá)人和素人的"百萬主播計(jì)劃"，更值得行業(yè)借鑒。

第四，直播電商可嘗試與家電C2M定制掛鉤，推動產(chǎn)業(yè)高端轉(zhuǎn)型。目前直播電商的核心主場仍然是普及型、低端型消費(fèi)，而家電終端和產(chǎn)業(yè)卻面臨向中高端轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。如何讓直播電商承擔(dān)起產(chǎn)業(yè)中高端消費(fèi)的擔(dān)子？或許可與行業(yè)正探索的C2M定制模式融合，跳出低價、低利潤的怪圈，讓直播電商為產(chǎn)業(yè)升級助力。

還有一點(diǎn)必須要認(rèn)識到，直播電商并不是家電產(chǎn)業(yè)的"救世主"，傳統(tǒng)線上引流和線下體驗(yàn)成交手段，都不應(yīng)放手。稱"直播帶貨是一種新模式"的格力電器董事長董明珠，仍明確表示"疫情后，依然還會堅(jiān)持線下"，一定程度代表了最為積極的產(chǎn)業(yè)心態(tài)：堅(jiān)持傳統(tǒng)渠道的路，但也要打通直播電商的橋，畢竟渡過當(dāng)下難關(guān)、尋找新的方式、擁抱多變的用戶，才是根本。

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