【原】【解碼】遭Shark等對手包抄:戴森好日子終結(jié)麻煩不斷

家電圈觀察 2020-07-01

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來自英國的小家電企業(yè)戴森，如今在中國市場上“麻煩正沒完沒了”：不只是過去在高端小家電市場的好日子一去不復(fù)返，如今還面臨著老牌勁旅Shark等強(qiáng)敵正面挑戰(zhàn)，未來更將遭遇更多企業(yè)的圍攻和包抄。

何聲||撰稿

對于戴森來說，日前美國吸塵器領(lǐng)軍品牌Shark突然宣布進(jìn)軍中國市場，不只是打破其獨(dú)享幾年的高端清潔電器市場局面，還面臨著被更多對手強(qiáng)勢進(jìn)軍蠶食的商業(yè)新挑戰(zhàn)。從而徹底終結(jié)戴森在吸塵器、除瞞儀、掃地機(jī)器人等清潔電器市場上的獨(dú)占性、獨(dú)享性競爭優(yōu)勢。

過去幾年來，戴森這個(gè)來自英國的小家電品牌，因?yàn)榭萍蓟钠放贫ㄎ缓透邇r(jià)化的產(chǎn)品包裝，一下子踏上了中國消費(fèi)升級高端化甚至輕奢化的主流通道，從而成為中國高端清潔電器的領(lǐng)軍品牌，成功享受到中國家庭消費(fèi)升級的新紅利。

但是面對中國家電這個(gè)全面開放，更是全球化的新市場，戴森在清潔電器的高端獨(dú)享格局不可能長期存在。其實(shí)早在Shark之前，萊克、科沃斯，甚至是松下、飛利浦等一系列中外企業(yè)相繼發(fā)起高端進(jìn)攻戰(zhàn)役，形成了一個(gè)“四分五裂”的中高端爭霸新格局。

與此同時(shí)，對于戴森來說，面對很多用戶當(dāng)時(shí)沖著高價(jià)格、科技感的定位而選購，在使用過程中續(xù)航能力差、體驗(yàn)效果一般等問題頻頻發(fā)生，越來越多的用戶開始從達(dá)去的陌生到熟悉后開始反思挑剔其產(chǎn)品和技術(shù)。過去的故事如何繼續(xù)寫下去，并創(chuàng)造新的內(nèi)容，這也考驗(yàn)著企業(yè)的應(yīng)對能力。

戴森的敵人們

其實(shí)對于眾多的外資洋品牌來說，如今的中國高端消費(fèi)市場不只是“利潤豐厚”，更重要的是“前景廣闊、后勁十足”，正在成為人人爭搶的“香餑餑”。因此，戴森在中國清潔電器市場上的高端崛起，很早就吸引眾多中外同行的關(guān)注。特別是一些來自歐美市場的外資洋品牌，也按捺不住內(nèi)心的沖動(dòng)殺入中國市場。

Shark這家來自美國的吸塵器巨頭，不是第一個(gè)挑戰(zhàn)者，也絕對不是最后一個(gè)，但注定會(huì)對戴森在中國市場產(chǎn)生不可忽視的沖擊力。一方面，是這家企業(yè)的產(chǎn)品，比自稱科技型企業(yè)的戴森，更具市場競爭力和用戶的認(rèn)知度，以及滿足中國家庭的需求；另一方面，則是這家企業(yè)背后還站在一個(gè)中國小家電巨頭九陽，中式的營銷和渠道推廣能力，再上美式的技術(shù)和產(chǎn)品力，相信會(huì)演繹新的市場號召力。

戴森的成功，還讓不少中國企業(yè)“羨慕嫉妒恨”。最先是萊克，這家在全球吸塵器行業(yè)擁有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈制造能力企業(yè)，在登陸資本市場后，也謀求中高端化轉(zhuǎn)型。但手握產(chǎn)品、技術(shù)，以及產(chǎn)業(yè)鏈一手好牌的萊克，卻缺乏講好故事，策劃精準(zhǔn)賣點(diǎn)以及快速的市場營銷推廣的能力。至今還沒有實(shí)現(xiàn)在高端市場崛起。卻只能通過電機(jī)，以及海外代工推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

與萊克同城，擁有美的春花等知名企業(yè)的蘇州，還有一家名為科沃斯的掃地機(jī)器人企業(yè)。過去幾年來，一直通過機(jī)器人概念為主導(dǎo)，進(jìn)軍清潔電器市場。其品牌定位不低于戴森，產(chǎn)品價(jià)格也是主打高端。但現(xiàn)階段科沃斯與萊克都面臨同樣的問題：有產(chǎn)品無品牌、有價(jià)格無用戶信任度。但這會(huì)給后來者，提供新的借鑒和反思。即如何做出一款款的好產(chǎn)品同時(shí)，還要講一個(gè)個(gè)好故事，以及讓用戶隨心購買的廣闊渠道和快速響應(yīng)的服務(wù)。

用“內(nèi)外交困”形容當(dāng)前戴森在中國家電市場的現(xiàn)狀，或許有點(diǎn)夸大。但是，相對于三年前戴森在中國小家電市場上的“順風(fēng)順?biāo)本置?，接下來的日子顯然不好過：一方面，名利雙收的好日子徹底結(jié)束了；另一方面，越來越多對手的輪番進(jìn)攻，必將打破戴森原有的市場布局。

更為重要的是，在“不怕不識貨、就怕貨比貨”的中國消費(fèi)習(xí)慣下，原本“說什么就是什么”的戴森，將面臨來自消費(fèi)者消費(fèi)成熟、認(rèn)知提升，以及同行更多更好產(chǎn)品推陳出新下的一系列挑戰(zhàn)。過去存在于戴森產(chǎn)品上“就是價(jià)格貴，產(chǎn)品用起來很一般”等問題，會(huì)被放大。

吸塵器的拐點(diǎn)

以戴森結(jié)束獨(dú)占高端市場格局為標(biāo)志，當(dāng)前在中國吸塵器市場上，正呈現(xiàn)出一輪兩極化的趨勢：一極是高價(jià)格，如戴森，賣的最貴，卻也賣不錯(cuò)，口碑更在直線提升，引來無法挑戰(zhàn)者，除了Shark，還有松下、美的、伊萊克斯等；

二級是低價(jià)格，如小狗，主打所謂的互聯(lián)網(wǎng)吸塵器品牌定位，從而贏得不少年輕人認(rèn)可，吸引包括小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及新創(chuàng)企業(yè)甚至投機(jī)商的參與。目前來看，這一類的企業(yè)群體更多，希望可以通過低價(jià)格快速引爆市場、激活消費(fèi)。

在這種趨勢下，就引發(fā)了當(dāng)前吸塵器市場一輪“企業(yè)蜂擁、價(jià)格亂戰(zhàn)、消費(fèi)多元”的復(fù)雜多變格局。今年以來，隨著清潔電器市場規(guī)模的進(jìn)一步做大，帶來的品牌競爭巨頭化和多樣化也日益凸顯，矛盾會(huì)越來越多，而機(jī)會(huì)也同樣不會(huì)太少。

這既是戴森在中國吸塵器市場發(fā)展的新起點(diǎn)，也是整個(gè)中國吸塵器產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新拐點(diǎn)。越來越多的企業(yè)參與，將會(huì)快速撬動(dòng)市場的活力，激活消費(fèi)需求。但這也會(huì)帶來一輪持續(xù)不斷的惡性競爭，特別是低價(jià)競爭，從而引發(fā)市場競爭的亂局與亂象。

由此對于所有吸塵器企業(yè)來說，戴森過去的玩法已經(jīng)不能簡單將海外的產(chǎn)品和模式直接復(fù)制，而是應(yīng)該將更多的精力、資源和時(shí)間投向本土化的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。特別是，不能直接將海外的技術(shù)產(chǎn)品拿到中國市場上銷售，必須要進(jìn)行全面的中國化改造。否則這個(gè)行業(yè)還將會(huì)出現(xiàn)一輪“曇花一現(xiàn)”的局面！