彩電企業(yè)或許沒有想到,有一天竟然可以通過在電視上賣廣告賺錢。甚至這只是N種賺錢的方法之一,還有更多賺錢的新門道,有待彩電企業(yè)參與共同開發(fā)和孵化。 青汀||撰稿 硬件免費還是內(nèi)容免費,都已經(jīng)不再是當(dāng)下彩電企業(yè)關(guān)注的焦點。如何通過將智能電視硬件消費者轉(zhuǎn)化為可持續(xù)運營的用戶,從而讓智能電視的運營平臺快速變現(xiàn)、持續(xù)盈利,才是最近一兩年來中國彩電企業(yè)加速布局和積極探索的戰(zhàn)略核心任務(wù)。
通過廣告賺錢對于很多彩電企業(yè)來說,并不是新鮮事。眼下卻真實成為不少彩電企業(yè)賺錢的新門道。未來在于,彩電企業(yè)的智能電視平臺是不是有商業(yè)價值,有沒有形成千萬級以上的用戶群體;同時彩電企業(yè)如何將這種賺錢模式進(jìn)行分享復(fù)制,讓商家也能從中獲益。 壹 在樂視超級電視公開打出"硬件免費"生態(tài)綜合盈利的同時,來自傳統(tǒng)彩電陣營的老牌巨頭海信也悄然開啟了一場對于挖掘電視大屏內(nèi)容運營平臺的商業(yè)價值布局,雖然低調(diào)卻進(jìn)展迅速。就在11月16日,海信召開2017聚好看客廳大屏價值峰會,共同探討互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)價值未來。
區(qū)別于以往彩電企業(yè)的發(fā)布會只邀請行業(yè)媒體和專家,此次峰會還邀請中國著名的4A廣告公司參加。家電圈了解到,未來海信"聚好看"內(nèi)容運營平臺的野心,是要拿走中國OTT平臺50%的廣告業(yè)務(wù),成為中國第一大的OTT平臺,真正讓傳統(tǒng)電視臺的廣告價值在智能電視大屏上進(jìn)行復(fù)制和落地。
這是彩電企業(yè)第一次召開探索互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營平臺商業(yè)模式的會議,但卻讓中國彩電業(yè)的未來發(fā)展邁出了重要一大步。那就是要徹底從過去的硬件單邊盈利,快速探索出硬件和平臺盈利的新通道。賣廣告只是起點,接下來還有更多的事情可以做。
以此為開端,中國彩電企業(yè)將逐漸由硬變軟,甚至?xí)絹碓杰?。同時,內(nèi)容運營平臺價值的開發(fā)以及盈利變現(xiàn),將成為拯救當(dāng)前彩電業(yè)走出低利潤泥潭的加速踏板。換句話說,2016年將成為中國彩電業(yè)OTT業(yè)務(wù)開花結(jié)果的元年,2017年則將會成為眾多彩電企業(yè)市場運營能力一較高下的井噴年。
貳 以內(nèi)容運營為生的樂視,在其樂視超級電視家庭保有量突破500萬的基礎(chǔ)上,就開始充分開發(fā)并變現(xiàn)大屏運營生態(tài)的富礦。進(jìn)入2016年,以"開發(fā)布會"著稱的樂視超級電視在運營上正在分眾化、商業(yè)化和精細(xì)化。例如,樂視超級電視加速推進(jìn)內(nèi)容付費、大屏廣告、大屏購物以及周邊付費等。今年一季度,樂視大屏周均下單金額突破1000萬,單月廣告營收已近5000萬元,廣告收入比去年增長545%。
諸如海信、創(chuàng)維、TCL、長虹等傳統(tǒng)彩電企業(yè)雖然不如樂視這樣以內(nèi)容為生,但也早在行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型之初就搭建了內(nèi)容運營平臺。海信電視截至9月互聯(lián)網(wǎng)電視激活用戶突破2100萬,同時其內(nèi)容運營平臺"聚好看"已作為獨立品牌由"聚好看科技股份有限公司"獨立運營,定位專注提供大屏視頻內(nèi)容服務(wù)的平臺。此前蒙牛和加多寶已經(jīng)像該平臺投放1000萬元廣告,預(yù)計今年僅廣告收入將突破1個億。
另外創(chuàng)維智能電視截至9月累計激活用戶已突破1400萬,日均活躍用戶數(shù)約為597.64萬。創(chuàng)維旗下子品牌酷開被定為互聯(lián)網(wǎng)品牌,主要負(fù)責(zé)智能平臺服務(wù)的開發(fā)、后臺內(nèi)容服務(wù)的建設(shè),包括支付體系、內(nèi)容服務(wù)體系等。
TCL則通過智能網(wǎng)絡(luò)電視終端運營激活的用戶也達(dá)到1600萬;游戲應(yīng)用用戶規(guī)模已達(dá)898.2萬,環(huán)比增長5.65%。同樣長虹的智能電視運營平臺,已經(jīng)開始持續(xù)產(chǎn)生廣告收入,并創(chuàng)造新的商業(yè)價值。
叁 雖然大部分傳統(tǒng)彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營平臺,還沒開始運營、謀求經(jīng)營利潤最大化,只是作為促進(jìn)消費者購買硬件產(chǎn)品的一個優(yōu)勢條件。但是隨著泛娛樂內(nèi)容開始爆發(fā)性增長,大屏消費開始豐富和多元化,而用戶大量互聯(lián)網(wǎng)用戶資源的彩電企業(yè)必然會挖掘內(nèi)容運營平臺的價值,使其成為支撐起彩電企業(yè)的新盈利增長點。
最終還要強調(diào)一點的是,不管未來內(nèi)容如何掙錢,傳統(tǒng)彩電企業(yè)肯定不會采取像樂視那樣的硬件免費策略,而是會繼續(xù)采取"硬件盈利+內(nèi)容盈利"的雙輪驅(qū)動模式。因為,傳統(tǒng)彩電企業(yè)擁有完整的硬件產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和營銷、服務(wù)體系,而且多年的成熟運營模式可以確保硬件產(chǎn)品有一定的盈利空間,因此不會采取互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的"硬件免費+內(nèi)容盈利"的模式,反而是"硬件+內(nèi)容"的雙輪驅(qū)動更適合,甚至可以成為傳統(tǒng)彩電企業(yè)迎來第二春的制勝秘訣。
眾所周知,在互聯(lián)網(wǎng)時代,得互聯(lián)網(wǎng)用戶者得天下。而彩電產(chǎn)品作為家庭娛樂中最大的一塊社交屏幕,必然可以比其他的家電產(chǎn)品更容易聚集用戶。因此,內(nèi)容運營平臺的盈利能力超越硬件將不再是夢。隨著以智能電視、智能盒子為代表的OTT終端快速擴張,長此以往,各大傳統(tǒng)衛(wèi)視必然漸漸被用戶拋棄,而各大衛(wèi)視的廣告價值也會被智能電視的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)所取代。
接下來要考驗的就是,傳統(tǒng)彩電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營平臺的可持續(xù)運營能力,這不僅僅包括內(nèi)容的豐富性和良好的交互能力,還有彩電企業(yè)如何將這種盈利新動力覆蓋到商家,讓經(jīng)銷商也參加到這條利益鏈條中來。比如,彩電品牌商要與經(jīng)銷商共同探討如何更好地向消費者推銷內(nèi)容產(chǎn)品,甚至除了在整機銷售上分成之外,內(nèi)容收入上如何分成。
目前來看,智能電視的內(nèi)容運營平臺還只是彩電生產(chǎn)企業(yè)在掙錢,還沒有真正發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性。未來,這些都將是廠商共同努力探索的方向!
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