 疫情期間，醫(yī)美成為逆勢中為數(shù)不多的吸金行業(yè)之一。雖然沒有醫(yī)藥生物行業(yè)增長勢頭那么兇猛，但整個(gè)醫(yī)美市場快速回暖，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷量比疫情前更高。 然而，并非所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)都有這份“幸運(yùn)”。疫情期間，大批醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒下，幸存者的日子也不好過，市場上80%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)仍入不敷出。外人眼中遍地黃金的行業(yè)，從業(yè)者想生存下來都非常難。 疫情后的假復(fù)蘇 深圳一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人苗姐（化名）稱，今年開工以來，生意反而比去年好很多?！白稣魏蟠蠹铱梢源诩依锫謴?fù)，上班戴上口罩也不會(huì)被別人看到做了（整形）。” 同時(shí)，全國多地的醫(yī)美機(jī)構(gòu)也紛紛反映業(yè)績上漲。 “成都市場不少機(jī)構(gòu)反饋3、4月份的業(yè)績都特別好，超過了大家的想象。”醫(yī)美行業(yè)第三方平臺(tái)新氧相關(guān)人員透露，北京和重慶部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷售量更是在5月份創(chuàng)了新高。 新氧最新一份財(cái)報(bào)顯示，2020年一季度新氧平臺(tái)付費(fèi)用戶總數(shù)為 12.73 萬，同比增長 84.9%；付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量為 2701 家，較去年同期提升 37.4%；訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量為 1853 家，同比增長 136.4%。 由此來看，醫(yī)美市場一片向好，大家也更愿意相信未來業(yè)績只會(huì)上漲。但事實(shí)上，醫(yī)美行業(yè)的繁榮也只是疫情之后的“假復(fù)蘇”。 新氧方認(rèn)為，醫(yī)美市場出現(xiàn)三四月份的“補(bǔ)償性消費(fèi)”，直接原因是行業(yè)已經(jīng)在信息線上有了一定的積累，“但是5月份開始就感覺消費(fèi)者出現(xiàn)了短暫的猶豫?！?/strong> 成都市醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)兼職副秘書長龔偉分析，業(yè)績上漲的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，大多數(shù)是瓜分了倒閉機(jī)構(gòu)流出的客戶。其次，許多醫(yī)美消費(fèi)者在春節(jié)前就預(yù)交了整形項(xiàng)目的定金，在城市復(fù)工后，行業(yè)必不可少出現(xiàn)一波消費(fèi)高潮?！敖酉聛?、7和8月份（醫(yī)美公司業(yè)績）會(huì)往下掉，值得繼續(xù)關(guān)注。” 開業(yè)時(shí)間較長的醫(yī)美機(jī)構(gòu)已經(jīng)積累了不少長期會(huì)員，業(yè)績不會(huì)大幅度下降。但只有兩三年歷史的新店，本身會(huì)員數(shù)量較少，加上疫情期間無法拓展新客戶，只能關(guān)門大吉?！笆袌鲆呀?jīng)開始洗牌了，有沒有疫情今年都會(huì)有很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒閉，只不過疫情讓他們死的更快而已。”龔偉說。 如他所言，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的倒下并不能簡單地“甩鍋”疫情，就連市場上幸存者也無法再經(jīng)歷更多風(fēng)霜。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國的醫(yī)美行業(yè)當(dāng)中只有30%的機(jī)構(gòu)是盈利的，也有人悲觀地認(rèn)為盈利的機(jī)構(gòu)只有20%。究竟什么原因讓他們生存得如此艱難？ 為什么盈利這么難？ 醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存艱難，包括成本過高、競爭激烈、經(jīng)營不善和監(jiān)管趨嚴(yán)四個(gè)因素。 首先是成本過高。作為新興消費(fèi)行業(yè)，絕大部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)選址更傾向于城市的繁華地段，這也決定了他們高額的租金成本。苗姐介紹，她的醫(yī)美機(jī)構(gòu)位于深圳市羅湖區(qū)中心地段，占地400多平方米，在行業(yè)內(nèi)屬于中型規(guī)模的機(jī)構(gòu)，每個(gè)月僅租金就達(dá)8萬元。 人力成本也是苗姐機(jī)構(gòu)另一項(xiàng)高額開支?！懊總€(gè)月人力成本大概20萬元左右，咨詢師的工資一兩萬，醫(yī)生的工資是最高的?！彼岬?，未來機(jī)構(gòu)還會(huì)嘗試邀請明星醫(yī)生入駐。 龔偉說，一個(gè)有5年以上經(jīng)驗(yàn)的整形醫(yī)生，月薪在4萬元以上。一個(gè)皮膚科醫(yī)生，月薪至少也要3萬元。明星醫(yī)生年收入普遍在100萬到200萬元之間，頭部明星醫(yī)生年薪可以達(dá)到千萬元。 因此，國內(nèi)大部分的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都無法聘請明星醫(yī)生坐診，所以部分機(jī)構(gòu)會(huì)將一個(gè)普通醫(yī)生包裝成明星醫(yī)生，用行話來講則是“野生專家”。 高額的獲客成本也一直是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)之一。 目前，大部分的醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客都選擇“直客+渠道”模式。直客模式利潤相對更高，但具有較大的不穩(wěn)定性。渠道模式依靠美容院、夜場、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)和綜合電商平臺(tái)等來拓展客戶，但利潤空間較小。 龔偉提到：“如果將返傭當(dāng)作營銷費(fèi)用，那渠道獲客成本最低標(biāo)準(zhǔn)是收入的50%，甚至高達(dá)80%?！蓖ㄋ滓稽c(diǎn)來講，如果消費(fèi)者經(jīng)過美容院介紹到醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行整形，花費(fèi)6萬元，美容院作為中介最高可以拿走48000元。 盡管經(jīng)營成本高，但每年仍有大批醫(yī)美機(jī)構(gòu)誕生，導(dǎo)致市場競爭加劇，行業(yè)價(jià)格更是被拉低。 據(jù)了解，苗姐的醫(yī)美機(jī)構(gòu)標(biāo)價(jià)在行業(yè)內(nèi)處于中等水平，但一項(xiàng)隆鼻手術(shù)也僅需要6500元，隆鼻材料取出手術(shù)為1200元，美容外科縫合術(shù)更低至900元。 在新氧平臺(tái)上，許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了沖銷量，推出了更低價(jià)的整形套餐，例如，一項(xiàng)硅膠隆鼻手術(shù)只需1680元，自體脂肪面部填充定價(jià)低至680元。  某醫(yī)美APP項(xiàng)目展示 在某點(diǎn)評APP上，許多商家更是大力促銷，推出多個(gè)超低價(jià)輕醫(yī)美套餐來吸引顧客。例如：一項(xiàng)清潔毛孔的超微小氣泡項(xiàng)目單次體驗(yàn)價(jià)低至8.99元，12次冰點(diǎn)脫毛項(xiàng)目總價(jià)8.99元等。  某點(diǎn)評APP截圖 龔偉認(rèn)為，商家做出此舉是想通過低價(jià)的方式吸引流量，并轉(zhuǎn)換成自身的長期用戶。“這不是真正會(huì)玩的人，這樣做短期看起來會(huì)有點(diǎn)熱鬧，但從長遠(yuǎn)來看是損害機(jī)構(gòu)的?！?/p> 事實(shí)上，錢對于大多數(shù)企業(yè)家來說并不是一個(gè)門檻，消費(fèi)者變得成熟，如何服務(wù)好消費(fèi)者才是真正的難題。 醫(yī)美自媒體“女魔頭駕到”創(chuàng)始人郝格曾講過一個(gè)小故事，一位年輕的消費(fèi)者在見醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)生時(shí)，做了一份PPT，將自己鼻子正面、側(cè)面等多個(gè)角度的照片展示出來，并與醫(yī)生一起完成了療程方案。 在這背后，也意味著醫(yī)美消費(fèi)者更加理性，更主動(dòng)地表達(dá)自己的訴求。苗姐表示：“現(xiàn)在的消費(fèi)者很精明，如果一直向他們推薦套餐，他們會(huì)很反感。”另外，隨著年輕一代的成長，醫(yī)美消費(fèi)者的審美不再執(zhí)著于明星的“歐式大雙眼皮”、“錐子臉”等，“鯰魚臉”、“初戀臉”、“厭世臉”也得到他們的青睞。 然而，市場上部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)的服務(wù)模式和審美習(xí)慣仍停留在過去，用戶滿意度較低，這也是他們被市場淘汰的重要原因之一。 一直以來，醫(yī)美行業(yè)被外界詬病的另外一點(diǎn)是，市場上存在大量無照經(jīng)營的黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)和黑醫(yī)生，這導(dǎo)致了大量醫(yī)療事故，也嚴(yán)重侵蝕了正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生存空間。 艾瑞咨詢所發(fā)布的《2020年中國醫(yī)療美容亂象行業(yè)白皮書》顯示，目前合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)的行業(yè)占比僅為14%，合法又合規(guī)開展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)的12%。總的來說，當(dāng)前市場上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)有90%為黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)。 早在2017年，七部委就聯(lián)合發(fā)起監(jiān)管，開展了嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容專項(xiàng)行動(dòng)，多地區(qū)都展開了相關(guān)打擊行動(dòng)，以規(guī)范市場的發(fā)展。 新氧方認(rèn)為，隨著政策法規(guī)的逐步完善，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入洗牌期，逐步向著規(guī)范化和良性競爭方向發(fā)展，有一定規(guī)模的連鎖機(jī)構(gòu)相較于分散運(yùn)營的單體店更具有競爭力。 但這也對不少分散運(yùn)營的醫(yī)美機(jī)構(gòu)提出了更高的要求。 如何才能活下去？ 雖然醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利艱難，但近年來，市場上多份研究報(bào)告都對醫(yī)美行業(yè)“寄予厚望”。例如，華鑫證券報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，我國醫(yī)美行業(yè)以每年 25%以上的增速快速增長，預(yù)計(jì)到 2020 年國內(nèi)醫(yī)美市場規(guī)?？赏黄?3000 億元。 醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量也在保持穩(wěn)定增長。2017年，我國合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量為9500家，到2020年則達(dá)到12000多家。龔偉表示：“有倒閉的機(jī)構(gòu)，但也很快有新人來補(bǔ)位。”此外，倒閉機(jī)構(gòu)所持有的牌照也會(huì)有人買單，換個(gè)品牌繼續(xù)經(jīng)營，大家也都相信能滿載而歸。 未來醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生存環(huán)境只會(huì)更艱難。因此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)若想實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，首先應(yīng)優(yōu)化開支結(jié)構(gòu)，即降低營銷成本，加大醫(yī)療服務(wù)投入。 縱觀國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)，他們在醫(yī)療服務(wù)、自主研發(fā)上都下足了功夫。2019年，華韓整形公司研發(fā)支出達(dá)1593萬元，投入面部注射劑量分析系統(tǒng)軟件的開發(fā)、基于 3D 定位設(shè)計(jì)系統(tǒng)的面部無創(chuàng)手術(shù)技術(shù)的研發(fā)等 21 個(gè)項(xiàng)目。 其次，機(jī)構(gòu)應(yīng)找準(zhǔn)自身定位，打造獨(dú)特標(biāo)簽。新氧的工作人員舉例，在大連有一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)專門做鼻子美容聞名，國內(nèi)有意向做隆鼻手術(shù)的用戶幾乎都知道這家機(jī)構(gòu)?！安町惢厣?xiàng)目的打造讓機(jī)構(gòu)擁有了非常好的盈利能力?！?/p> 過去的20年，是信息和服務(wù)線上化的過程，企業(yè)的線上化程度越深，獲益越大，這從阿里、京東、美團(tuán)等的發(fā)展可見一斑。對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，線上化發(fā)展也絕不是疫情期間的無奈之舉，而是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 新氧方面表示，無論是大中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，基于醫(yī)美行業(yè)理解和具體的經(jīng)營策略之上，不僅要做信息的線上化，更要做好服務(wù)的線上化，幫助消費(fèi)者決策前置，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者的協(xié)同共贏。 龔偉認(rèn)為，未來醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間，不再是老板與老板的競爭，而是升級為系統(tǒng)能力與系統(tǒng)能力之間的競爭。在成都有一個(gè)叫蜜X的美甲美睫品牌，目前已經(jīng)開了30多家連鎖店。這家店之所以能在市場中快速站穩(wěn)腳跟，是因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)超過60人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)品牌的線上線下推廣?！俺水a(chǎn)品和服務(wù)需要做好，線上宣傳如短視頻、小紅書、微博、新氧等電商平臺(tái)也要運(yùn)營得好?！?/p> 可以預(yù)見的是，未來醫(yī)美消費(fèi)人群會(huì)進(jìn)一步增多，醫(yī)美行業(yè)是一片紅海市場，值得各家醫(yī)美機(jī)構(gòu)去細(xì)細(xì)耕耘。 本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表市井財(cái)經(jīng)立場，且不構(gòu)成投資建議。 |
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