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一方面，沒有任何一個用戶喜歡看廣告；另一方面，廣告商們又在不斷斥巨資砸廣告。
換個角度來思考：假設現(xiàn)在由你來負責廣告投放，在明知用戶天然抗拒的情況下。建議帶著思考繼續(xù)往下看，你將會有意想不到的收獲！以視頻廣告為例，本來你正在專心看電影《葉問4》，葉問和外國佬打得正酣。突然視頻暫停，冒出一個 "0首付買車" 的廣告，花哨的界面內容和電影本內容完全不搭邊。
頓時失去了觀影體驗感，即使關閉了廣告再繼續(xù)看電影，總感覺差了點味道。生活中絕大多數廣告都如此，正在專心做一件事情時，突然蹦出的廣告會打亂用戶原本的計劃。在談論營銷理論時，我們都知道 "顧客就是上帝"、"營銷就是滿足顧客的需求"。
首先，廣告創(chuàng)意出發(fā)點偏差。絕大部分廣告的創(chuàng)意都是從產品/品牌出發(fā)的，然后一股腦地給消費者灌輸產品的優(yōu)勢、特點。比如："我這個功能多么牛逼"、"我這個技術是德國進口的"、"我的產品能創(chuàng)造溫馨的家庭環(huán)境"。
比如下面這個廣告，筆者看了半天也沒搞懂它是賣什么產品的。
消費者真正關心的永遠只是自己的利益，過分強調產品優(yōu)勢無效。
為讓消費者在短期內記住，部分廣告商將一句簡單的廣告詞拆成多段反復播放，詛咒式洗腦。
這類廣告簡單粗暴，往往在短期內能帶來可觀量的增長，以至不少品牌盲目跟風模仿。
但從筆者身邊朋友的反饋，幾乎沒一個人對這類廣告有好感。估計是廣告商為了求穩(wěn)，現(xiàn)在大部分廣告在內容（文案、圖片、視頻）和表現(xiàn)手法上幾乎沒有差異。
一旦某種廣告創(chuàng)意火了，其他品牌就會一窩蜂地抄襲復制。即使你的廣告創(chuàng)意很不錯，但誰耐得住一直看啊，觀眾看多了自然會產生審美疲勞。明明說好的消費者是上帝，但現(xiàn)實中的廣告設計何時考慮過上帝的感受。既然我們能搞清楚用戶抗拒廣告的原因，那么能否改善這一情況呢？以前面的手機上看電影為例，在你看得正精彩時突然竄出一條買房買車廣告，注意是突然。
這時你的內心肯定是極度抱怨接受不了吧，因為廣告出現(xiàn)得毫無預警啊。
當然并不是說突然出現(xiàn)的信息就不好，關鍵得看出現(xiàn)的廣告價值是否超過正在做的事情價值？比如同樣的場景，廣告商突然給你發(fā)了100塊的微信紅包，那用戶肯定能接受的，因為這是驚喜。
但生活中廣告的突然出現(xiàn)更多時候沒有驚喜，只有驚嚇。那么，我們如何降低廣告突然出現(xiàn)帶給用戶的驚嚇感呢？給予用戶明確的預期值，既讓用戶能提前感知廣告即將到來比如，同樣是在電影中插播廣告，但部分視頻 APP 會在進入廣告前的幾秒鐘貼片提示："5秒后即將進入廣告"。
這樣給用戶預留了 5 秒鐘的緩沖時間，對即將到來的廣告反感就那么強烈了。
如果要進一步淡化廣告造成的反感，我們還可以在廣告提示詞中加入一些溫情詞匯。這就好比生活中常說的，"有事商量著來，千萬別搞突襲"。假設周末晚上約了朋友正在網吧開黑玩吃雞游戲，這時女神又電話約你去看電影，此時此刻你會什么心情呢？
和女神一起看電影本是件很美妙的事情，但放到和朋友游戲正酣的時刻，心理肯定還是會有厭煩的。因為這和你當下所處的環(huán)境完全不契合，但假設此刻網關到你身邊向你推銷香煙、冰鎮(zhèn)可樂。是不是感覺就能接受了，因為香煙、可樂似乎是網吧上網的標配。
同理，如果把這個案例應用到廣告上，即廣告內容一定要契合用戶當下閱讀（廣告的）環(huán)境。通俗來講：就是當消費者正在做某件事時，就推送與之相關的廣告信息。我們刷朋友圈就是為了看看別人分享的生活動態(tài)，比如美食、旅游、自拍...如果有人在朋友圈里面發(fā)賣東西的廣告肯定是不會被喜歡的，比如微商。
所以，聰明的微商一般不會直接在朋友圈推薦商品，而是編造一段生活故事來引發(fā)用戶的好奇與欲望。
比如筆者最近在朋友圈刷到的幾條微信廣告就做得很不錯。
頭像、配圖都和正常朋友圈風格相似，咋一看還以為是那位微信好友的畢業(yè)照，完全沒有以往刷到廣告那種強烈的厭惡感。支付寶上的廣告全是和理財相關的，因為用戶打開支付寶不就是支付、理財這些操作？
美團、餓了么上的廣告全是店鋪紅包、省錢月卡的，因為打開外賣app不就是為了省時省錢？
戶外廣告往往都是超級大字加明星代言的模式，因為用戶都是過路人，只要把最關鍵信息傳遞到位即可。
不管你的產品有多么牛逼，用戶關注的永遠是自己能獲得什么利益。比如很多廣告上總喜歡用些無用的高科技詞匯，并且還樂此不彼，以凈水器為例，淘寶上的絕大多數廣告詞都喜歡這樣寫：SARST 等離子凈化技術，三重高壓滅菌技術...（隨便編的）拜托，這樣高端、高端的專業(yè)性詞匯有多少普通消費者能看懂？凈水前后有害細菌減少 98%，患結石概率降低 90%，每年至少節(jié)省水費 900 元...用戶關心的，想看的不正是產品能夠最終帶給他的好處嗎？誰會管你究竟用了德國、美國，還是日本的技術。用戶要的永遠不是直徑 5 毫米的鉆頭，而是直徑 5 毫米的孔。
很多營銷課程都會提到提煉產品賣點，沒錯，不過當前大多數產品賣點是從商家角度出發(fā)，從產品優(yōu)勢上提煉出來的。即商家認為該產品最大的優(yōu)勢就是賣點，例如凈水器的 SARST 等離子凈化技術，但往往事與愿違。所以，筆者建議從消費者的實際使用需求出發(fā)，找到能刺激消費者行動的買點，把消費者的買點當做產品的賣點。例如購買凈水器的用戶不就是圖個喝健康水（相比自來水）和省錢（相比桶裝水）嗎？切記，產品的優(yōu)勢不是賣點，用戶的需求才是，畢竟營銷的本質就是滿足用戶需求。另外，現(xiàn)在廣告商都喜歡 "堆賣點"，不管有用沒用，恨不得把產品所有的優(yōu)勢特點全部寫在廣告上。
從廣告商角度來說，讓用戶更詳細地了解自己沒問題，但是如果切換到用戶視角，你就會發(fā)覺這有多傻叉了。賣點太多了，反倒增加了消費者的記憶成本；核心賣點不突出，廣告就毫無效果。
"相比在好看的內容上附加廣告，不如直接把廣告做好看"。這句話來自回形針的吳松磊，就是前段時間全網爆紅視頻《關于新冠肺炎的一切》的作者。
這段話是值得多有營銷/廣告人甚至是整個行業(yè)去思考的。早已不滿足于在內容里加廣告，而是恨不得在廣告里面加內容。這就好比同樣是賣假酒，在 "酒里摻水" 和 "水里摻酒" 的差異。
其實，前文介紹了那么多，本質上還是沒有跳出廣告的范疇。在我們內心總是認為廣告價值低于產品價值，在這種情況下，廣告質量始終會有一個無形的上限？
其實不難，我們可以參照前面提到的用戶視角，廣告商的目的主要是推廣品牌/產品，而消費者關心的是自己利益。建議所有的廣告商發(fā)布廣告前都先把自己的大腦清空，切換到消費者角度想想，自己究竟想看到什么？營銷人不僅要記得 "4P" 理論，更要學會 "4C" 理論。
推薦大家看一下 "8848鈦合金手機" 的廣告，這里我們暫且不討論手機本。大家會發(fā)覺這則廣告幾乎不帶任何營銷痕跡，沒有那種催你"買買買"的味道，卻滿足了部分男士的虛榮心。所以看完后，你會很自然地把 "8848" 手機和成功男人劃上等號。
另外還有瀏覽器推薦的頁游廣告：《鯤吞噬進化》和《山海經》。
這篇稿子拖更了一周時間，一方面是想法太雜亂，另一方面太懶了。
近期會給大家分享一個實際操盤的電商品牌策劃案例，敬請期待！
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