來源：傳媒內參—主編溫靜

文/林夕

六月過半，短短半個月時間里，湖南衛(wèi)視推出三臺不同風格定位的電視直播晚會，再次用實際行動說明了湖南團隊“吃得苦”“霸得蠻”的拼勁和韌勁。筆者通過橫縱對比分析湖南衛(wèi)視這三臺大型直播晚會，頗有發(fā)現(xiàn)，三臺晚會背后其實有著堅實的價值意義和創(chuàng)新邏輯，并在更深層面承載與表現(xiàn)了湖南衛(wèi)視如何實施創(chuàng)新的方向、路徑與效果。

不可否認的是，“敢拼”“敢創(chuàng)新”“敢為人先”的湖南衛(wèi)視又一次引領了行業(yè)創(chuàng)新的風向標。實際上密集推出高品質晚會的動力之一，來自于湖南衛(wèi)視對需求維度、價值維度、生態(tài)維度等方面的敏銳捕捉。

需求維度，敏銳捕捉大眾的實際需求，滿足他們當下對于美好生活的需求，通過創(chuàng)新電視內容的新樣態(tài)，培育新型消費模式，持續(xù)輸出高品質內容，增強觀眾的獲得感和幸福感。

價值維度，通過寓教于樂的有效方式，傳播主流核心價值觀和文化認知，實現(xiàn)積極正向的價值引領。

生態(tài)維度，立足于行業(yè)生態(tài)和格局，促進行業(yè)健康穩(wěn)健有序發(fā)展。

發(fā)揮主流媒體示范和引領作用，

彰顯文化自覺和自信

重要的時間節(jié)點，往往是對主流媒體的一次試煉或考驗，能否抓住時機，交出一份滿意答卷，一定程度上體現(xiàn)出平臺的格局和視野。在今年六一、六七、六一八這樣重要時間節(jié)點，“自生長能力”頗強的湖南衛(wèi)視果斷出手，以電視直播大事件性策劃，開風氣之先，為扶貧、為企業(yè)復工復產、為拉動消費提振經濟賦能，展現(xiàn)了大臺自覺的社會責任和媒體擔當。

連續(xù)推出三大直播晚會，不單是內容創(chuàng)新層面上的“練兵”，更重要的是其背后隱藏的宏大意義，其中6·1直播晚會，旨在促進情緒回暖提升信心；6·7扶貧直播晚會，目標是為弱勢群體的擔憂擔難；6·18超拼夜，重點在于促進消費提振經濟信心。路徑清晰可見，三臺晚會邏輯關聯(lián)、層層遞進，密切關注和反映社會民生，用觀眾喜聞樂見的晚會形式傳遞出主流媒體深刻的責任意識和大局觀念。

從內容力維度上來講，持續(xù)深耕落地，給觀眾帶來沉浸式新鮮體驗，擊敗大眾對傳統(tǒng)晚會審美認知疲勞的創(chuàng)意勝利，同時也是一次平臺在內容布局上的勝利。

從創(chuàng)新觀維度上而言，打造具有中國精神、風格、氣派的電視原創(chuàng)直播晚會，實現(xiàn)了“思想性、藝術性、觀賞性”有機統(tǒng)一的整體效應，更體現(xiàn)出湖南衛(wèi)視作為電視主流媒體對新時代社會與文化的獨特引領力和影響力。

從價值觀維度上觀察，湖南衛(wèi)視始終明確地走本土化自主創(chuàng)新之路，在價值表達、情感連接、內容生產傳播上，都體現(xiàn)出強烈的文化自覺與自信，同時也呼應全面建成小康社會、弘揚社會主義核心價值觀、提升文化引領力的時代需要，更彰顯出大國文化責任、提升文化引領力的時代使命。

開創(chuàng)真正的大小屏融合新形態(tài)，

賦能電視帶貨新頂流模式

2020年，可謂是直播帶貨元年。尤其是對于廣電行業(yè)來說，如何將大屏、小屏、帶貨有機高效地融合在一起，成為行業(yè)頗為關注的熱點命題，而縱觀湖南衛(wèi)視三臺直播晚會，顯然具有一定的參考價值和創(chuàng)新落點。

不難發(fā)現(xiàn)，從6·1直播晚會到6·7扶貧直播晚會再到6·18超拼夜晚會，其疊加的創(chuàng)新力度，建立在以未來為立足點，不止于晚會形式上的表層創(chuàng)新。具體來說，區(qū)別于此前新媒體平臺純粹的小屏帶貨模式，同時也有別于此前其他電視媒體帶貨的常規(guī)路徑。

湖南衛(wèi)視三臺直播晚會，開創(chuàng)了大屏引領小屏、大屏為小屏導流、大屏小屏串屏互動的全新形態(tài)，也就是說，作為傳統(tǒng)媒體的湖南衛(wèi)視，憑借優(yōu)質內容、硬件技術以及公信力等大屏維度的有力加持，與小屏直播的渠道拓展、流量紅利、互動模式等方面形成了有效的互補助力關系，從而賦能電視媒體在帶貨層面的全新頂流態(tài)勢。更為重要的是，凸顯出傳統(tǒng)電視大屏媒體在對社會熱點、對市場當仁不讓的引領之姿。

與此同時，這也潛移默化地真正鍛造了自身可持續(xù)競爭力，跳出以往經驗束縛，擺脫成熟路徑依賴，站在未來看現(xiàn)在，以想象力和實踐力的雙路徑重構電視媒介的新生態(tài)和標準。而這些結果導向，實際上是源于湖南衛(wèi)視內部機制和創(chuàng)新基因，主動尋求個性化和創(chuàng)新化的標簽和意義，通過實際行動進行創(chuàng)新最大化，與其原地踏步般地更好，不如主動創(chuàng)新和與眾不同。

6·1直播晚會，耦合了“競技 表演 互動”多重元素表現(xiàn)，實現(xiàn)傳統(tǒng)晚會的升級裂變；6·7扶貧直播晚會，把大屏小屏內容，線上線下渠道營銷融合成一次“串屏”聯(lián)動；6·18超拼夜晚會則用創(chuàng)意的“組合拼”方式，實現(xiàn)晚會內容上的創(chuàng)新展現(xiàn)，同時增強與觀眾互動的“穿屏”場景感。

除此之外，這三大直播晚會還天然地形成了創(chuàng)新聚集聯(lián)動效應，創(chuàng)造新意義層面的直播晚會矩陣模式。在縱深矩陣路徑模式下，持續(xù)碰撞和產出創(chuàng)新型晚會內容，不斷滿足大眾的好奇心和渴望新鮮的訴求，有助于刷新大眾對于湖南衛(wèi)視新的認識升級，甚至激發(fā)他們主動追隨平臺的價值引領和內容重塑，從而完成平臺對自身內容創(chuàng)作力的精進演化。

從創(chuàng)造電視直播新語態(tài)開始，

打造主流媒體新增長極

縱觀當下，“融合創(chuàng)新”已成為衛(wèi)視平臺競爭較為重要的“砝碼”，事實上中國電視已進入到一個“融合 ”的新時代。對于一線主流衛(wèi)視而言，在堅守價值底線的基礎上，最大限度地拓展創(chuàng)新路徑和空間，尤其是融合大小屏，創(chuàng)新電視直播語態(tài)，打造新的增長極，已成為關鍵落點。

以湖南衛(wèi)視的直播晚會而言，從2019年提出打造“直播之夜”概念，再到今年春夏生長大會上推出的大直播計劃，以及今年下半年計劃推出的多臺新晚會的規(guī)劃，著實令人期待。與此同時，這也從側面說明，湖南衛(wèi)視將電視直播晚會的融合創(chuàng)新作為新的增長極，從而激發(fā)和實現(xiàn)自身平臺高質量發(fā)展和可持續(xù)進步，并發(fā)揮行業(yè)示范和引領作用。

不可否認的是，電視直播晚會在議題設置、輿論引領、熱點聚焦上具有不可替代的重要作用。在6·1特別直播活動中，晚會主持人沈夢辰與新銳網絡主播雪梨聯(lián)合，用“直播”式的廣告取代了常規(guī)的硬廣時段，首次在電視媒體的營銷中，將傳統(tǒng)電視與直播的合二為一，充分發(fā)揮了雙方之于營銷的優(yōu)勢，互相補足，成就了一次平臺與品牌的高效合作。這對于傳統(tǒng)電視廣告而言，堪稱一次史無前例的創(chuàng)新。數(shù)據顯示，晚會廣告時段收視曲線不降反升，歡網智能端同時段居衛(wèi)視第一，并強勢影響年輕媽媽人群，35-44歲女性人群全國網及全國網城域均排名全國第一，全國網城域收視率達0.89%。

“6·18”晚會通過自身硬實力，“拼”出和刷新了電視收視成績，其中六網第一，城市網2.79%，市場份額12.34%，全平臺熱搜92個。6·7扶貧直播晚會，通過實際行動助力公益扶貧，兩小時賣空湖南15個縣滯銷農產品，超5.5億人次參與串屏互動，總帶貨20億。

在新的媒體競爭格局下，湖南衛(wèi)視三大晚會的創(chuàng)新嘗試，也是對電視媒體定位和地位的再確認，更是對電視未來的新定義，讓大眾看到電視媒介的光明未來，具有無限動能潛力。

隨著5G新傳播時代的來臨，打造主流媒體的全新矩陣形態(tài)，特別是建立主流媒體的移動化、社交化、視頻化的超級綜合平臺，顯得尤為必要且必須，而湖南衛(wèi)視憑借打通“直播”矩陣的創(chuàng)新嘗試，無疑也為其謀求長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎保障和架構支撐。

為了更好地滿足受眾需求，更加積極地履行創(chuàng)新引擎的角色，主流衛(wèi)視平臺以什么樣的觀念與路徑實現(xiàn)從量變到質變，探索高品質的發(fā)展途徑，顯然關乎中國電視文化責任與品格的重要命題，而湖南衛(wèi)視直播晚會的創(chuàng)新嘗試，顯然已經邁出了重要一步，電視平臺的未來頗可期。

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