文/三十

編輯/獨(dú)秀初三數(shù)學(xué)輔導(dǎo)

OPPO背腹受敵，背面是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的離棄，而正面則是對(duì)著陌生新零售領(lǐng)域的手足無措。

近日發(fā)布的OPPO Reno 4將在京東6.18開售，然而，去年便與京東簽訂戰(zhàn)略合作的OPPO，在京東商城一直表現(xiàn)平平。

截止6月8日，在京東618排行榜的單品手機(jī)累計(jì)銷量排名與5G手機(jī)累計(jì)銷量排名中，前20名均無OPPO身影。在品牌銷量排名中，OPPO也排在榮耀、華為、蘋果、小米、vivo之后，處于墊底位置。

截圖來自京東商城

值得注意的是，單日單品銷量排名一直徘徊在前20以外的OPPO，6月8日，其千元機(jī)A11實(shí)時(shí)銷量排名突然沖榜前五。不過同時(shí)，在單品累計(jì)銷量榜前20名中，均無OPPO身影。這個(gè)數(shù)據(jù)也著實(shí)值得玩味。

OPPO也心急了。

鋅財(cái)經(jīng)從內(nèi)部員工處獲知，OPPO的新零售業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利，一些相關(guān)人員更因此面臨調(diào)崗。

舊的時(shí)代已經(jīng)逝去，還未適應(yīng)新環(huán)境的OPPO剛剛從過往中緩過神來，正在亦步亦趨地追趕行業(yè)。曾經(jīng)對(duì)“抓風(fēng)口”不屑一顧的陳明永，如今帶領(lǐng)著OPPO成了落魄的追風(fēng)人。

新零售遇冷

新零售業(yè)務(wù)受阻，OPPO內(nèi)部也頻頻發(fā)生人事調(diào)動(dòng)。

內(nèi)部員工高亮告訴鋅財(cái)經(jīng)，他原本在OPPO的用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)門店設(shè)計(jì)，最近被轉(zhuǎn)崗到了產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)。從店面設(shè)計(jì)到渠道對(duì)接，高亮覺得這與他原本的職業(yè)規(guī)劃有偏差。

不僅是高亮，他的許多同一部門的同事也面臨調(diào)崗，這也讓他們察覺到公司的業(yè)務(wù)布局已經(jīng)開始變動(dòng)。

此前，鋅財(cái)經(jīng)曾就經(jīng)銷商集團(tuán)關(guān)店問題采訪OPPO，得到的回復(fù)其正在進(jìn)行線下渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)，將開更多商場(chǎng)體驗(yàn)店。然而，至今為止，鋅財(cái)經(jīng)幾乎沒有在深圳的大型商超看到OPPO新店。OPPO的新零售轉(zhuǎn)型并不如他們回應(yīng)的那般順利。

鋅財(cái)經(jīng)走訪OPPO位于深圳華強(qiáng)北的門店發(fā)現(xiàn)，無論是OPPO的新零售下的體驗(yàn)店體還是專賣店均是人煙寥寥，店內(nèi)幾乎沒有持續(xù)的人流量，有顧客對(duì)新品感興趣，也是進(jìn)店駐足片刻便離開。

顧客一走，導(dǎo)購便躲到一旁玩手機(jī)，與同一時(shí)間段隔壁的華為門店相比甚為冷清。

圖片由鋅財(cái)經(jīng)拍攝：周末同一時(shí)間段相鄰的兩家店

在新零售戰(zhàn)爭(zhēng)中，線下體驗(yàn)是品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，通過線下打造用戶的真實(shí)體驗(yàn)感，符合消費(fèi)者群體的產(chǎn)品體驗(yàn)最終才能轉(zhuǎn)化成具體的銷量數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)零售場(chǎng)所無法適應(yīng)如今電子消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

這也是華為、小米爭(zhēng)先在大流量街區(qū)及商圈開體驗(yàn)店的原因，相比傳統(tǒng)渠道，新零售更能搶奪用戶心智。

鋅財(cái)經(jīng)觀察到，在位于深圳華強(qiáng)北的OPPO全球第二家超級(jí)旗店，外觀形象與一般線下體驗(yàn)店無異，店內(nèi)產(chǎn)品陳列較為簡(jiǎn)單，甚至還陳列了其他品牌產(chǎn)品，顯得有些混亂。

店內(nèi)新品陳列的更新速度也十分慢。例如，OPPO近日新發(fā)布的產(chǎn)品，主打年輕人市場(chǎng)的OPPO Ace2 EVA新機(jī)，在店里也僅有一臺(tái)，連為這款機(jī)型設(shè)置專門的展架都擺不滿，另外一邊的耳機(jī)自動(dòng)販賣處于未通電的狀態(tài)，顯得有些簡(jiǎn)陋。

鋅財(cái)經(jīng)就此詢問店內(nèi)工作人員，店員回應(yīng)：“這些問題早就跟總部反饋了，但是一直沒有回應(yīng)，我們也只能維持現(xiàn)狀。”

種種跡象表明，OPPO正在面臨巨大的市場(chǎng)壓力，一方面是，內(nèi)部對(duì)品牌的建設(shè)打造較為松懈，新零售轉(zhuǎn)型并不順利。

另一方面，OPPO的傳統(tǒng)線下渠道也在華為、小米的夾擊下節(jié)節(jié)敗退。此前，鋅財(cái)經(jīng)曾在《逃離OPPO》一文中報(bào)道過OPPO經(jīng)銷商大規(guī)模關(guān)店。

這一現(xiàn)象再次得到證實(shí)。鋅財(cái)經(jīng)走訪一些街邊專賣店發(fā)現(xiàn)，OPPO的廣告仍然霸占著門店C位，但進(jìn)店一看，華為、小米等競(jìng)品手機(jī)占據(jù)了大部分的展示位，門店的玻璃展柜如同經(jīng)銷商的透明投票箱。

OPPO線上成績(jī)更是堪憂。京東商城發(fā)布截至4月18日的2020年京東商城手機(jī)銷量排行榜，OPPO排行第七，甚至不如一加。

自亂陣腳

泯然眾人矣，失去了渠道優(yōu)勢(shì)的OPPO開始淪為“其他品牌”。

IDC發(fā)布的2020年全球第一季度市場(chǎng)報(bào)告顯示，2020年 Q1手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，OPPO被vivo擠出了前五陣營(yíng)，在統(tǒng)計(jì)表格中的位置變成了“others”。

2020年Q1手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)：OPPO跌出了前五，成為了“others

在對(duì)手的多重夾擊下，OPPO高層自然也嗅到了危機(jī)，不過，戰(zhàn)略的不明晰，讓外界看來OPPO像是開始自亂陣腳。

“領(lǐng)導(dǎo)在開會(huì)的時(shí)候提議要實(shí)行單雙休。不過最后這個(gè)提議也不了了之，但在側(cè)面看得出來公司高層對(duì)于現(xiàn)在情況也很不滿意，只是戰(zhàn)略上并沒有很清晰的思路”。

而頻頻傳來的裁員消息，也讓去年才進(jìn)OPPO的高亮開始擔(dān)憂，他對(duì)鋅財(cái)經(jīng)表示，“公司情況肯定不明朗，甚至劉作虎最近造訪OPPO的事情都能讓大家討論半天。”

在脈脈上，關(guān)于OPPO裁員的討論也不絕于耳，甚至有OPPO員工在平臺(tái)上對(duì)剛拿到offer的新人實(shí)力勸退，“別來”，“我廠入職即巔峰，沒盼頭”。

截圖來自脈脈

困獸猶斗

沈義人的離開，或許是OPPO希望艱難轉(zhuǎn)身的標(biāo)志之一：正試圖告別前營(yíng)銷時(shí)代。OPPO曾經(jīng)的線下實(shí)力是業(yè)內(nèi)有目共睹的，三年內(nèi)從一個(gè)偏居?xùn)|莞一隅的小廠，成為躋身手機(jī)銷量榜的大手機(jī)廠商。

不過，過分以來線下渠道帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，使得OPPO成了一個(gè)偏科生。OPPO的品牌始終未能真正建立，如今手機(jī)的渠道更新?lián)Q代，在陌生的領(lǐng)域搏擊，OPPO品牌拉力不足。

OPPO Find X2的落寞就是一個(gè)很好的佐證，OPPO的品牌力仍無法支撐Find X2沖擊高端機(jī)市場(chǎng)。

當(dāng)然，營(yíng)銷換將只是OPPO艱難轉(zhuǎn)身的其中一步。

OPPO試圖貼上科技的標(biāo)簽。

據(jù)媒體報(bào)道，前小鵬汽車首席科學(xué)家郭彥東今年3月初加入OPPO，將在OPPO研究院牽頭做智能感知和交互兩項(xiàng)核心研發(fā)。

《日經(jīng)亞洲評(píng)論》日前曾報(bào)道，OPPO正在加緊設(shè)計(jì)自己的移動(dòng)芯片，包括從聯(lián)發(fā)科等供應(yīng)商處爭(zhēng)取頂尖工程人才。這背后是OPPO今年2月提出的馬里亞納芯片計(jì)劃。

而在2019年底的OPPO科技大會(huì)上，陳明永提到將在未來三年科技研發(fā)上投入500億，進(jìn)軍人工智能、loT等領(lǐng)域。

OPPO試圖集結(jié)生態(tài)，發(fā)布智能手表是OPPO發(fā)力生態(tài)的第一步。

不過，剛剛進(jìn)入這一賽道的OPPO甚至還未能取得成績(jī)。從IDC發(fā)布的2020第一季度智能穿戴品牌排行榜看來，OPPO面前大山重重，蘋果、小米、華為、三星、Fitbit以及眾多腰部品牌。作為后來者，OPPO Watch市場(chǎng)面臨勁敵，產(chǎn)品上也并無差異化路線。

小米以通過投資建立起生態(tài)鏈，華為也拉攏一種智能設(shè)備廠商建好了朋友圈。

如果不能找到一個(gè)強(qiáng)力的賣點(diǎn)讓消費(fèi)者埋單，在萬物互聯(lián)的時(shí)代，可穿戴設(shè)備需要為消費(fèi)者解決更多有價(jià)值的需求，不然將無法避免淪為花瓶的命運(yùn)。

從一系列策略看，OPPO謀求的出路有三：借助新渠道與品牌高端化在原本手機(jī)市場(chǎng)找增量；啃下核心技術(shù)研發(fā)這塊硬骨頭；以及建立OPPO的智能硬件生態(tài)。

太過遵循本分的OPPO，對(duì)新領(lǐng)域、新技術(shù)缺乏冒險(xiǎn)精神。此時(shí)剛剛起跑的OPPO，只能望著已過半程的對(duì)手項(xiàng)背，從領(lǐng)航者變成追風(fēng)選手。