「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」特約總編輯｜趙繼成

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剛剛過(guò)去的雙11，大家居行業(yè)的業(yè)績(jī)備受矚目。

紅星美凱龍宣布，雙11大促全國(guó)商場(chǎng)成交額突破160億，總訂單數(shù)超41萬(wàn)，客單價(jià)高達(dá)3.89萬(wàn)，在整個(gè)家居行業(yè)中獨(dú)占鰲頭。

就在10月底，騰訊與紅星美凱龍宣布戰(zhàn)略合作，共建IMP全球家居智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（Intelligent Marketing Platform，下稱(chēng)“IMP”平臺(tái)），通過(guò)打造“超級(jí)連接器”賦能行業(yè)，沒(méi)想到這么快就取得這么好的業(yè)績(jī)。

IMP到底是什么？為什么能夠引爆雙11？對(duì)行業(yè)有哪些啟發(fā)和價(jià)值？

IMP是什么？

很多人都會(huì)好奇，IMP到底是什么？

紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁何興華對(duì)此曾有過(guò)詳細(xì)的闡釋。

他說(shuō)IMP平臺(tái)不僅是一個(gè)超精準(zhǔn)、全場(chǎng)景、一站式智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和最大獲客平臺(tái)，更是一個(gè)比“商場(chǎng)”更大的“場(chǎng)”——智慧營(yíng)銷(xiāo)流量場(chǎng)，還是一個(gè)連接商品、技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務(wù)等各方參與者的家居行業(yè)智慧營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

這個(gè)概念怎么理解？需要先從大家居行業(yè)的痛點(diǎn)說(shuō)起。

從家居行業(yè)的B端銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，最大的痛點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做。

獲客成本越來(lái)越高，大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用砸下去，常常連個(gè)影都沒(méi)有。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道式微，轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，新渠道多而分散，又不知該如何利用，才能發(fā)揮出最大的效用。

從C端消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，買(mǎi)過(guò)家居建材的人都知道，最大的痛點(diǎn)是信息不對(duì)稱(chēng)，跑斷腿，累死人。

B端銷(xiāo)售者找不到用戶(hù)，C端用戶(hù)又找不到合適的銷(xiāo)售者和產(chǎn)品，雙方都處于“盲打狀態(tài)”，匹配效率低，服務(wù)滿(mǎn)意度低。

何興華曾將大家居行業(yè)的特點(diǎn)總結(jié)為“三高體質(zhì)”：高離散，高關(guān)聯(lián)，高復(fù)雜。

用戶(hù)分散，品類(lèi)分散，品牌分散，產(chǎn)品分散，渠道分散，場(chǎng)景分散，決策要素分散。但不同的產(chǎn)品之間、設(shè)計(jì)與工程之間、設(shè)計(jì)與商品之間又有高關(guān)聯(lián)性和高復(fù)雜性。

高離散，卻又高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜，必然導(dǎo)致的結(jié)果就是難匹配，難連接。

比如消費(fèi)者在一個(gè)地方買(mǎi)完燈具，要找到與燈具的風(fēng)格匹配的壁紙很難，再找到與燈具和壁紙都匹配的家具更難。而商家也不了解每個(gè)潛客需要什么，到了哪個(gè)環(huán)節(jié)，有什么消費(fèi)偏好和個(gè)性需求，無(wú)法多次溝通。

IMP要做的是什么事呢？

簡(jiǎn)單說(shuō)就是“超連接”，將一個(gè)用戶(hù)的家裝全周期不同節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)連接，為用戶(hù)提供家裝全周期個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為不同品牌商實(shí)現(xiàn)同一用戶(hù)的高效精準(zhǔn)引流。

IMP利用騰訊生態(tài)體系的流量?jī)?yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、工具優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，結(jié)合紅星美凱龍?jiān)谛袠I(yè)積淀多年形成的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，打造了五大系統(tǒng)：超精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，全場(chǎng)景流量系統(tǒng)，一站式內(nèi)容系統(tǒng)，數(shù)字化工具系統(tǒng)，智能化管理系統(tǒng)。

其核心是將“人貨場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖巧珒?nèi)容場(chǎng)景”，將一切參與者，將一切內(nèi)容形式，將線(xiàn)上線(xiàn)下一切場(chǎng)景連接起來(lái)，變成營(yíng)銷(xiāo)、獲取流量與轉(zhuǎn)化的出入口。

比如一個(gè)人過(guò)去只有走到線(xiàn)下紅星美凱龍的店里，店家才知道他想要什么，現(xiàn)在通過(guò)騰訊的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在他行動(dòng)之前就可以將匹配的信息推送給他，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，高效獲客和轉(zhuǎn)化。

再比如，過(guò)去一個(gè)人的購(gòu)物場(chǎng)景是在商場(chǎng)的線(xiàn)下門(mén)店，和銷(xiāo)售人員談價(jià)格，買(mǎi)單。有了騰訊的微信號(hào)、小程序等各種工具的賦能，用戶(hù)可以在線(xiàn)上選貨、下單，享受一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

“場(chǎng)”已經(jīng)不只是商場(chǎng)，而是無(wú)處不在的“場(chǎng)景”。

IMP為什么能夠引爆行業(yè)？

紅星美凱龍雙11能夠創(chuàng)造160億的成交額，證明了IMP全球家居智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)具有強(qiáng)大的威力。

我們來(lái)具體看看紅星美凱龍是怎么做的。

今年雙11，紅星美凱龍將超連接的主陣地放在了微信小程序上，并發(fā)揮出與企業(yè)微信、微信群聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大效應(yīng)。

以微信小程序?yàn)檩d體，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)了189城全員、全鏈路、全場(chǎng)景、全周期的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，更將獨(dú)創(chuàng)的全民社交營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式提升前所未有的新高度。

比如，一個(gè)家居用品消費(fèi)者，雙11期間不用跑到紅星美凱龍的商場(chǎng)里，只要在手機(jī)上點(diǎn)擊小程序，就可以在線(xiàn)觀(guān)看達(dá)人視頻，在線(xiàn)選尖貨，領(lǐng)券參團(tuán)下單，還能實(shí)現(xiàn)社交圈內(nèi)的即時(shí)分享，享受一站式流暢購(gòu)物體驗(yàn)。

借助小程序獨(dú)有的包容開(kāi)放特性，紅星美凱龍還實(shí)現(xiàn)了小程序與全國(guó)所有商場(chǎng)的全域連接，不僅開(kāi)發(fā)出一整套精準(zhǔn)鎖客系列工具，還可以實(shí)時(shí)掌握尖貨動(dòng)態(tài)、用戶(hù)行為，這也是家居史上第一次真正實(shí)現(xiàn)了C端+B端+E端的三維一體化。

還有流量與數(shù)據(jù)賦能。

雙11期間，騰訊新聞、視頻、社交、工具四大領(lǐng)域八個(gè)核心APP 頭部資源全部為紅星美凱龍雙11團(tuán)尖貨活動(dòng)引流。

紅星美凱龍還借助騰訊全新的朋友圈互動(dòng)形式，通過(guò)@好友助力的形式實(shí)現(xiàn)“暗黑視頻”社交裂變傳播。

紅星美凱龍借助騰訊云DMP匹配紅星私有DMP，構(gòu)建了精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，打造了數(shù)字化精準(zhǔn)傳播系統(tǒng)。

騰訊云優(yōu)MALL則利用終端智能設(shè)備，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)字化，提升數(shù)據(jù)采集廣度和營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)效率。

在騰訊的賦能下，紅星美凱龍做到了“超精準(zhǔn)推廣”和“全域識(shí)別”。

此外，雙11期間，IMP平臺(tái)還通過(guò)多種個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)手段，培養(yǎng)出了一大批會(huì)反復(fù)到店、消費(fèi)的超級(jí)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；牧髁恐圃臁?/span>

紅星美凱龍將這些超級(jí)用戶(hù)分享給品牌商，實(shí)現(xiàn)低成本、高產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化。

紅星美凱龍還首創(chuàng)“團(tuán)尖貨模式”，推出六大主題團(tuán)專(zhuān)場(chǎng)；發(fā)揮由導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)師、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、業(yè)主群群主、家居達(dá)人、異業(yè)伙伴組成的家居達(dá)人，以及騰訊的達(dá)人資源，配合病毒式的宣傳視頻，產(chǎn)生“刷屏效應(yīng)”，引爆線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)流量裂變。

IMP的行業(yè)價(jià)值和未來(lái)

著名管理大師德魯克在談到創(chuàng)新者的價(jià)值時(shí)說(shuō)：

“他們敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，善于從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)需求，并想方設(shè)法滿(mǎn)足需求，賺錢(qián)的同時(shí)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。”

雖然IMP平臺(tái)是騰訊和紅星美凱龍聯(lián)手建設(shè)的智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但其意義并不局限于騰訊和紅星美凱龍兩家，而是對(duì)行業(yè)有很大的啟示意義。

目前大家居行業(yè)正處于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)，每家都在摸索和尋找數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道，破解行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。

IMP平臺(tái)的成功落地，以及雙11取得的引爆效果，證明了大家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之路能夠走得通，表明大家居行業(yè)是落地智慧零售的合適土壤。

關(guān)于IMP的未來(lái)，何興華曾談到四點(diǎn)：

• 一是服務(wù)其他家居零售平臺(tái)商；

• 二是拓展紅星美凱龍自營(yíng)業(yè)務(wù)；

• 三是扶持家居行業(yè)創(chuàng)新型品牌；

• 四是連接最新技術(shù)公司與家居行業(yè)。

從這個(gè)表態(tài)可以看出，IMP平臺(tái)未來(lái)不是封閉的，不是自嗨的，不是與鄰為壑的，而是開(kāi)放的，是對(duì)外賦能的，是積極扶持行業(yè)創(chuàng)新型品牌的，是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)連接的。

所以，本質(zhì)上IMP平臺(tái)是對(duì)行業(yè)的再造與賦能，是騰訊今年轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之后與大家居行業(yè)結(jié)合的新物種，也是大家居行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一次重要摸索。所以要站在行業(yè)的高度來(lái)看待其價(jià)值和未來(lái)的前景。

馬化騰在騰訊全球合作伙伴大會(huì)中明確提到，騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的目標(biāo)就是做連接器，做工具箱和生態(tài)共建者，為各行各業(yè)進(jìn)入數(shù)字世界提供最豐富的數(shù)字接口。

大家居行業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)體量的產(chǎn)業(yè)，上下游涉及人員和企業(yè)眾多，也是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，急需通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)效率提升和用戶(hù)體驗(yàn)提升。

騰訊與紅星美凱龍的聯(lián)手，尤其是推出IMP平臺(tái)，被各方寄予重望，肩負(fù)著探路者的使命。

雙11的驕人戰(zhàn)績(jī)，讓人們看到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的巨大影響力，也讓更多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)看到希望，充滿(mǎn)信心，更積極主動(dòng)的擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)。

從這個(gè)層面看，雙11是IMP的一小步，卻是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一大步。