據(jù)「子彈財經(jīng)」觀察，在系列改革措施實(shí)施后，五糧液的股價和業(yè)績均創(chuàng)下新高。但市場上關(guān)于“五糧液能否成為下一個茅臺？”的討論從未停息，奮起直追的五糧液，能讓二者之間的距離進(jìn)一步縮小嗎？五糧液又靠哪些整改措施實(shí)現(xiàn)“彎道超車”？「子彈財經(jīng)」試圖尋找答案。

“我在五糧液股價99元左右時買入，截至6月1日收益率已經(jīng)超過了50%?！币晃晃寮Z液二級市場投資者對「子彈財經(jīng)」表示。

6月1日，五糧液股價盤中正式突破160元大關(guān)，次日盤中股價達(dá)到163.65元，創(chuàng)下歷史新高，市值超過6100億元。

圖 / 東方財富網(wǎng)

五糧液股價大幅提升的原因，不僅在于以茅臺為首的白酒股近年來受到投資者熱捧，更在于五糧液屢創(chuàng)新高的業(yè)績。

雖然突襲的疫情讓眾多線下活動停擺，進(jìn)而使不少相關(guān)行業(yè)的發(fā)展受挫，但疫情并未阻擋五糧液業(yè)績增長的腳步。2020年第一季度，五糧液營收、利潤實(shí)現(xiàn)雙增長。其中，營收達(dá)到202.38億元，同比增長15.05%；凈利潤77.04億元，同比增長18.98%。

“從目前市場恢復(fù)的情況來看，我們有信心在二季度實(shí)現(xiàn)時間過半任務(wù)過半的‘雙過半’，有信心全年完成兩位數(shù)增長的預(yù)期目標(biāo)?！蔽寮Z液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光近日自信地表示。

在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，李曙光上任以后，對五糧液渠道、策略、團(tuán)隊(duì)及客戶等方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革，整體效果非常明顯。

回顧可見，2017年李曙光就任五糧液集團(tuán)董事長算是五糧液再度崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

自李曙光喊出“二次創(chuàng)業(yè)”，五糧液開啟了艱難的改革之路，大批清理子品牌，修復(fù)五糧液主品牌的價值，并升級普五、大力推進(jìn)數(shù)字化改革、確立“控盤分利”的營銷模式……系列改革后，五糧液重新站到了高增長軌道上。

2017-2019年，五糧液的營收、利潤每年都能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，營收更是屢創(chuàng)新高，從2016年的245.44億元增長到了2019年的501.18億元，3年時間即已翻倍；凈利潤也從2016年的67.85億元上升到了2019年的174.02億元。

新零售專家鮑躍忠對「子彈財經(jīng)」表示，五糧液的崛起是外部、內(nèi)部因素共同作用的結(jié)果。

“從外部來看，這幾年整個白酒行業(yè)普遍進(jìn)行了產(chǎn)品的升級換檔，五糧液這樣的品牌有先天產(chǎn)品優(yōu)勢，在整體市場的換代中占據(jù)了更多優(yōu)勢，推動它更好地發(fā)展。更關(guān)鍵的原因來自企業(yè)內(nèi)部，這幾年，五糧液進(jìn)行了產(chǎn)品、渠道及營銷等體系梳理，形成了一套更接近當(dāng)前市場環(huán)境的營銷體系，為它實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)奠定了非常重要的基礎(chǔ)?！滨U躍忠進(jìn)一步分析道。

不過，五糧液顯然并不滿足于現(xiàn)有成績。近日，五糧液成立了新零售公司，意味著其在營銷方面的改革又上一個臺階。此外，五糧液還提出，將在2020年推出價格3000元以上的新品，進(jìn)一步往高端發(fā)力。

如今，在白酒界，五糧液是僅次于茅臺的存在。但在更早之前，茅臺只是五糧液的“小弟”。

提價，是白酒企業(yè)常用手段，也是早年間五糧液以及后來的茅臺得以問鼎“酒王”的關(guān)鍵原因。

上個世紀(jì)80年代，是白酒業(yè)發(fā)展的一道分水嶺。1988年，全國各地放開名煙名酒價格，實(shí)行市場調(diào)節(jié)，同時，國宴上使用烈性酒被禁止，并嚴(yán)禁公款宴請，中國白酒業(yè)遭遇寒冬。

在茅臺等眾多酒企迫于生存壓力降價銷售的年代里，拿到銀行600萬元貸款的五糧液反其道而行之，不斷漲價，將一眾酒企甩到了身后。

1998年，五糧液售價超過茅臺，并成功上市，比貴州茅臺早了3年，更在1999年被端上了國宴。

自1998年起，五糧液在五糧醇買斷經(jīng)營模式基礎(chǔ)上，推出大批OEM產(chǎn)品，五糧春、五糧醇、金六福和瀏陽河等五糧液子品牌遍地開花。多品牌助力下，五糧液憑借產(chǎn)銷量成為頭部白酒企業(yè)。

20世紀(jì)末到21世紀(jì)初很長一段時間里，茅臺都活在五糧液的陰影之下。

從公開可比數(shù)據(jù)可見，1998-2004年，五糧液凈利潤一直高于茅臺。營收方面，2008年，茅臺才首次實(shí)現(xiàn)對五糧液的超越，但很快，又被五糧液反超；直至2013年，五糧液營收、凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長，營收也被茅臺再度反超，自此，茅臺才真正實(shí)現(xiàn)了在營收、利潤上全面領(lǐng)先五糧液。

茅臺的“后來者居上”，同樣與產(chǎn)品提價高度相關(guān)。2006、2007兩年時間里，飛天茅臺市場零售價、出廠價相繼超越經(jīng)典五糧液，茅臺白酒行業(yè)第一高端品牌的地位確立，也才有了2008年對五糧液營收的首次反超。

回顧來看，茅臺得以超越五糧液，自身的崛起是一方面原因，五糧液的戰(zhàn)略失誤一定程度上也拖慢了自己發(fā)展的腳步。

總結(jié)五糧液的發(fā)展，可以說“成也多品牌，敗也多品牌”。多品牌助力五糧液搶占市場份額，成為白酒“巨無霸”，但同時，也嚴(yán)重透支了五糧液的整體品牌形象，為此后被茅臺趕超埋下了隱患。

吃過虧之后，五糧液大刀闊斧“糾偏”，清理大量子品牌。據(jù)五糧液副總經(jīng)理朱忠玉稱，僅2019年，就清理了約100個系列酒品牌。同時，五糧液也再次拾起了“提價利器”，沖擊“酒王”。

2019年6月，五糧液推出第八代經(jīng)典五糧液（第八代普五），終端建議供貨價定為959元/瓶，終端建議零售價為1199元/瓶。但上市不到兩個月，第八代普五的價格即上調(diào)至1399元／瓶，與零售標(biāo)價1499元的飛天茅臺僅相差100元。

2020年，五糧液漲價的決心同樣堅(jiān)定。

“2019年，公司已經(jīng)發(fā)布了501五糧液，2020年公司將推出3000+價位五糧液產(chǎn)品?！敝熘矣翊饲氨硎荆俺嗽诩涌扉_發(fā)3000+價位產(chǎn)品之外，還將配套團(tuán)購工作開發(fā)高端封藏定制酒、高端個性化產(chǎn)品等，為企業(yè)團(tuán)購客戶提供增值服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，既推動團(tuán)購工作的開展，同時通過更高價位、更高價值新產(chǎn)品的拓展，又積極彌補(bǔ)老品的銷售損失。”

事實(shí)上，提價進(jìn)軍高端化也是近年來白酒業(yè)的一個普遍現(xiàn)象，除了五糧液，包括瀘州老窖的國窖1573、郎酒的青花郎等也紛紛上調(diào)了價格。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

支撐五糧液等白酒企業(yè)提價、往高端化轉(zhuǎn)型的邏輯是什么？

鮑躍忠對「子彈財經(jīng)」表示，消費(fèi)升級和人們更加關(guān)注健康消費(fèi)兩個因素結(jié)合，形成了當(dāng)前整個白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

“五糧液的高端化是必然。五糧液作為白酒行業(yè)的頭部企業(yè)、濃香品類的老大，肩負(fù)著整個濃香品類的發(fā)展，也有話語權(quán)。所以，五糧液的高端化發(fā)展既符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，也符合它自身中長期發(fā)展戰(zhàn)略?！敝斓づ顚Α缸訌椮斀?jīng)」分析道。

高端化轉(zhuǎn)型帶來的好處顯而易見。2019年，五糧液銷售量16.54萬噸，同比減少13.67%，是近五年來首次銷量下滑。但五糧液全年?duì)I收仍實(shí)現(xiàn)25.2%的同比增長，達(dá)到501.18億元。

這與五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不無關(guān)系。五糧液方面表示，銷量下滑主要是系列酒品牌清理所致，同時通過系列酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化（清理低價位產(chǎn)品），推動中高價位產(chǎn)品銷量增加，實(shí)現(xiàn)價格上升。

那么，在產(chǎn)品大幅提價之后，五糧液離茅臺更近了嗎？

作為過去和現(xiàn)在的“酒王”，五糧液和茅臺難免被拿來作比較。尤其在五糧液快速崛起的這幾年，這樣的對比有增無減，不少人將五糧液視作“下一個茅臺”。

從消費(fèi)層面來看，茅臺價高難求，消費(fèi)者不得不“退而求其次”，轉(zhuǎn)而購買價格相對友善但同樣具備國民度的五糧液及其他白酒品牌。不過，雖然五糧液第八代普五和飛天茅臺的標(biāo)價已經(jīng)極其接近，但在消費(fèi)端卻是截然不同的待遇。

觀察兩款產(chǎn)品在電商平臺的售價不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對五糧液的高端酒認(rèn)可度仍待加強(qiáng)——天貓超市6月2日售價顯示，五糧液第八代普五標(biāo)價1358元但折后價為1058元；原價1499元的飛天茅臺卻一瓶難求，市場價高出原價近一倍。

圖 / 天貓超市

在二級市場，A股“股王”茅臺的高股價令人望而生畏，且不少投資者擔(dān)憂茅臺股價或已見頂，轉(zhuǎn)而投資股價相對較低的五糧液。從歷史市值增長來看，截至6月3日，五糧液總市值已達(dá)到6142.26億元，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了大幅提升，但同時，茅臺股價也在上漲，總市值已達(dá)17577.98億元，五糧液市值不及茅臺的三分之一。

在業(yè)績方面，茅臺2019年?duì)I收888.54億元、凈利潤412.06億元，而五糧液的營收、凈利潤分別為501.18億元、174.02億元，同樣有著不小差距。

目前來看，五糧液與茅臺之間顯然還相距甚遠(yuǎn)。

不過，在朱丹蓬看來，五糧液是濃香型老大，茅臺是醬香型老大，兩者并沒有太大的可比性。二者其實(shí)可以齊頭并進(jìn)，去做一些有利于中國白酒行業(yè)整體結(jié)構(gòu)提升的事情。

“現(xiàn)在五糧液的整體發(fā)展應(yīng)該規(guī)避與茅臺的直接沖突，找到一條新的避免與茅臺直接正面競爭的路徑?！滨U躍忠建議道。

五糧液與茅臺的競爭，終將會是一場“持久戰(zhàn)”。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

茅臺復(fù)雜的釀造工藝、獨(dú)特產(chǎn)地，決定了它的不可復(fù)制，而長期與“國酒”掛鉤同樣助力其講好了一個奢侈品故事。雖然茅臺并未成功申請下國酒商標(biāo)，但與國酒的多年捆綁，在大眾心中，早已將國酒與茅臺劃上等號。五糧液雖然也曾擺上國宴，但并未形成與國酒的深度綁定。

“越陳越香”神話更使茅臺具備了增值、收藏潛力，成為投資品，即便不飲酒的人對茅臺也趨之若鶩。2019年，與五糧液的提價截然相反，茅臺打響了“控價戰(zhàn)”，開價格會、放量、拓展新渠道……飛天茅臺先后進(jìn)入Costco、物美、天貓及蘇寧易購等流通渠道，在“轉(zhuǎn)手就能賺錢”的利益面前，消費(fèi)者徹夜排隊(duì)搶茅臺常見諸報端，但原價飛天茅臺仍然一瓶難求。

五糧液要講出與茅臺類似的故事，除了天時地利人和，最缺的還是高端品牌沉淀的時間。也就意味著，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，只要作為“老大”的茅臺酒價繼續(xù)堅(jiān)挺，五糧液的高端化故事就能講下去，但同時，茅臺也勢必會是五糧液高端化路上的“絆腳石”。

可以預(yù)見的是，在五糧液奮起直追的時候，茅臺絕不會坐以待斃。一個佐證是，在2017年以來五糧液崛起的時間段里，茅臺也沒有閑著，表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，比五糧液體量更大的茅臺，在2017-2019年間每年的營收、凈利潤同樣保持了雙位數(shù)增長。

當(dāng)定價1399元的產(chǎn)品尚且需打折銷售，屆時，誰又會為五糧液3000元以上的新品買單？

中國白酒史源遠(yuǎn)流長，除了用來飲用，同時，也關(guān)乎“面子”。如今，茅臺、五糧液等品牌產(chǎn)品售價不斷上漲，一定意義上，酒已經(jīng)不是用來喝的，而是用來收藏獲利，或者證明自己的身份。

但當(dāng)酒從消費(fèi)品變成投資品，又有多少飛天茅臺或者其它高端酒類是真正地擺到了消費(fèi)者的餐桌上？更需要擔(dān)憂的是，這些社會庫存或許會成為影響高端白酒價格大漲大跌的“定時炸彈”。

而隨著市場上各類酒水品牌不斷涌現(xiàn)，作為消費(fèi)主力軍的中青年群體無疑有了更多元化的選擇，這是否意味著白酒市場將會有一定程度的萎縮？屆時，白酒行業(yè)又該如何發(fā)展？