作者|星晚  來源|鋅刻度(ID：znkedu)

“N姓女星爭寵失敗，與金主爸爸的資源失之交臂”、“請李佳琦不要蹭N姓女星熱度。”N姓女星其實(shí)并不是真正的明星，而是李佳琦的愛犬never。

因?yàn)槌叩娜藲?，never一家擁有了一眾粉絲，也被稱作女明星。到李佳琦直播間來的，除了買買買的消費(fèi)者之外，還有一部分便是為了看看never一家的粉絲。

超高的人氣使李佳琦的never家族成為了一個炙手可熱的IP，做聯(lián)名產(chǎn)品、開Vlog專欄，活脫脫一套網(wǎng)紅達(dá)人的走紅歷程。

never家族的網(wǎng)紅樣本并非獨(dú)一份，網(wǎng)紅寵物IP的影響力和經(jīng)濟(jì)價值早已不亞于其他網(wǎng)紅。如今，不少網(wǎng)紅、博主也開始通過養(yǎng)寵或培養(yǎng)自家寵物成為網(wǎng)紅，從而拓展自身的IP矩陣，將效益最大化。

一人得道，貓犬升天

三年前的這個時候，李佳琦在從南昌出發(fā)到上海的途中，與小助理付鵬幻想著未來的畫面：買一輛奔馳，養(yǎng)很多小狗，掙夠2000萬就回老家。

成為“帶貨一哥”的李佳琦，早已將這幾個愿望輕松實(shí)現(xiàn)，甚至超額完成。而最初陪伴在李佳琦身邊的never，已經(jīng)成為了家族里的大家長，也成為了活躍在微博、B站、小紅書的網(wǎng)紅寵物。

粉絲們戲稱never是“N姓女明星”、“奈娃”、“野人”，也給自己取了昵稱“inever”和“ever”。無論是在李佳琦的直播間，還是其他平臺上的有關(guān)信息下，都隨處可見這群粉絲的活躍。

Never家族對于李佳琦而言，除了如親人一般的關(guān)系外，如今更是其商業(yè)矩陣中不可或缺的重要一環(huán)。

在直播間，不少粉絲守在手機(jī)面前幾個小時就是為了看看never一家的可愛互動。還有人一邊看一邊錄屏，隨后剪輯成不同主題的短視頻，分發(fā)在抖音、B站、小紅書等平臺。從播放量和評論情況來看，關(guān)注他們動態(tài)的人并不少。

“我之前從來沒看過李佳琦的直播，但是經(jīng)常刷到never的視頻，他們一家真的特別可愛，看看他們的視頻還挺治愈的?！盝asmine告訴鋅刻度，她因?yàn)槎桃曨l特別喜歡never，因此后來去關(guān)注了李佳琦直播間，還買了never的聯(lián)名產(chǎn)品。

never成為李佳琦旗下重要IP的一個表現(xiàn)，就是代言了完美日記與Discovery的聯(lián)名眼影盤“小狗盤”。小狗盤從二月通過備案之后，就備受期待。預(yù)售期間，16萬份小狗盤不到10秒就被搶空。到正式開售時，商家事先準(zhǔn)備好的30萬盤也迅速售罄。

與小狗盤同時推出的還有一款小貓盤，但因?yàn)槿狈ever帶來的明星效應(yīng)，所以關(guān)注度相對較低。在小紅書搜索“小貓盤”，有6962篇筆記，但搜索“小狗盤”卻有1萬+篇筆記，各類詳細(xì)妝容教程、評測應(yīng)有盡有。

前期銷售時，完美日記采用了限時第二件1元的優(yōu)惠活動，所以不少人購買小狗盤時選擇帶上小貓盤，兩者的銷量才實(shí)現(xiàn)了同步增長，never帶來的巨大流量，可見一斑。

除此之外，李佳琦對never家族的IP孵化的確十分上心。作為微博粉絲1691萬的博主，李佳琦的每一條動態(tài)都能獲得不小的關(guān)注。

在他的微博中，最常用的話題是“奈娃家族的上學(xué)日記”，從4月17日更新開始，每一集視頻內(nèi)容都能獲得超高的點(diǎn)擊量，全網(wǎng)閱讀3.2億次，討論量9.6萬。預(yù)告片擁有407萬次觀看，VLOG日榜最高第一名。第一集、第二集、第五集也是全站日榜最高第一名，觀看次數(shù)上千萬。

在如今的網(wǎng)紅寵物中，never已經(jīng)躋身一線，甚至被稱為頂流也不為過。與此同時，never家族也開始逐漸為李佳琦帶來反哺效應(yīng)，為其直播帶貨業(yè)務(wù)之外帶來更多的想象空間。

never代言完美日記與Discovery合作眼影盤

網(wǎng)紅養(yǎng)寵，價值翻倍

never家族帶給李佳琦的附加價值，既有經(jīng)濟(jì)價值，還有品牌價值。

通常情況下，跨界聯(lián)名包含著資源置換，而非簡單的授權(quán)。在美妝、服裝、零食領(lǐng)域的聯(lián)名，多數(shù)采用聯(lián)合開發(fā)設(shè)計，再進(jìn)行聯(lián)合推廣銷售，按利潤分成的方式進(jìn)行合作。never代言的小狗盤在全網(wǎng)多渠道的銷量已近百萬份，利潤應(yīng)該十分可觀。

除此之外，李佳琦還將never家族送去參加公益活動，希望它們能成為治療犬。雖然這一舉動無法帶來實(shí)際收益，但卻能為整個IP帶來更大的價值，提升整體形象。

因網(wǎng)紅而紅的寵物并非只有never，與“國民老岳父公”、“LEO它爹”、“6島島”等人因?qū)櫝雒牟┲鞑煌?，因人而紅的寵物能夠相互組成更大的價值。

同樣的情況還有papi醬的大小咪。據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示，papi醬的公司北京春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司申請注冊24件“PAPI家的大小咪”圖形商標(biāo)，這或許與“大小咪”能夠帶來的商業(yè)價值不無關(guān)系。

在微博上，“papi家的大小咪”擁有282萬粉絲。如此量級，即便作為獨(dú)立博主進(jìn)行孵化也已不成問題。其同名淘寶店目前正在銷售空調(diào)毛毯套裝、手賬本、冰箱貼、晴雨傘等周邊，目前看來銷量一般，但這個IP能夠產(chǎn)生的價值仍然不可小覷。

去年8月21日，papi醬在微博當(dāng)中講述了與大咪、小咪的故事，隨后推薦了一款貓糧，并附上了“天貓正當(dāng)紅”的話題，這是一篇常規(guī)的恰飯文案。只是通過分享大小咪的故事，讓不少粉絲都覺得有些暖心，表示“一個廣告我居然還認(rèn)認(rèn)真真地看完了?！?/p>

B站百萬UP主“敬漢卿”、“綿羊料理”也有這樣的恰飯經(jīng)歷。一開始，敬漢卿、綿羊料理的視頻并沒有出現(xiàn)過任何寵物，僅憑借個人風(fēng)格和視頻成為了百大UP主。畫風(fēng)固定后，自然就有了與之匹配的廣告主，為了突破局限，寵物便成了一個突破口。

在敬漢卿養(yǎng)了“路由器”、綿羊料理養(yǎng)了“章三連”之后，均接到了相關(guān)的寵物零食產(chǎn)品，已成形的視頻風(fēng)格也獲得了進(jìn)一步突破。

對于這些博主而言，寵物成為網(wǎng)紅之后，能夠帶來更大的利益突破，還能極大的豐富IP矩陣。在網(wǎng)紅層出不窮，“只聞新人哭不見舊人笑”的大環(huán)境下，建立多元化、無邊界的品牌矩陣是個不得不做的打算。

“Papi家的大小咪”推出的周邊產(chǎn)品

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口

據(jù)國外研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan預(yù)測，包括電商收入、在線打賞、知識付費(fèi)、代言商演等在內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，總規(guī)模將達(dá)到3400億人民幣。

更有數(shù)據(jù)顯示，89%的出海品牌企業(yè)表示其從網(wǎng)紅營銷中獲得的投資回報率比其他營銷渠道更高;80%的品牌營銷人員說網(wǎng)紅營銷對提升他們的業(yè)務(wù)有幫助;82%的消費(fèi)者表示他們在選擇品牌或產(chǎn)品時會參考網(wǎng)紅的意見;94%的營銷人員正在使用網(wǎng)紅營銷覆蓋目標(biāo)受眾。網(wǎng)紅能夠帶來的價值已經(jīng)不言而喻。

只不過，僅擁有單一IP的網(wǎng)紅在面對市場變化時的抗風(fēng)險能力相對較弱。通過全渠道涉獵、多形式探索，能改變的往往只是個人IP的傳播廣度，但對于衍生市場來說，表現(xiàn)力卻有所欠缺。

李佳琦的never家族，papi醬的大小咪其實(shí)已經(jīng)不僅是寵物，而是賦予給他們新標(biāo)簽的商業(yè)圖騰。在維持固有屬性的基礎(chǔ)上，運(yùn)營新的IP，便更容易囊括更廣的市場推廣體系。

相比短暫的話題流量和人氣，擁有更能長足發(fā)展且獨(dú)具一幟的商業(yè)形象，才能在日新月異的網(wǎng)紅市場中獲得強(qiáng)勁的生命力。同時，這種1+1大于2的模式，或許也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的新風(fēng)口和趨勢所向，不論是競爭還是變現(xiàn)，都有了新的想象空間。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鋅刻度(ID：znkedu)，作者：星晚