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前幾天刷公眾號(hào)文章時(shí)，意外看到了一個(gè)名叫《牛堅(jiān)定的賬本》的視頻，視頻將近9分鐘，在注意力稀缺、碎片化閱讀的時(shí)代，我竟然從頭到尾不落的看完了。 不止如此，我還將文章鏈接分享到了朋友圈，當(dāng)然，我不是為了告訴朋友圈，我想回家了，萬一被老板看到了…… 驅(qū)動(dòng)我分享的，是視頻中感動(dòng)我的情節(jié)，“老人因?yàn)樽约旱昧?/span>阿爾茨海默病不想連累兒子，寧肯一個(gè)人住在老家也不愿意在大城市享兒子的福”。 瞬間，擊中了自己內(nèi)心最軟的那根神經(jīng)，分享至朋友圈，也是希望可以讓更多人感受到父母的良苦用心。 在視頻的最后一個(gè)畫面，才知道這是同城藝龍的廣告片。近幾年，像這種主打情感的推廣視頻不勝枚舉，最近也看到了去年999感冒靈在11月份的感恩節(jié)那天發(fā)布的以“師生”、“兄弟”、“醫(yī)患”為主線的3支暖心短片。 不過要論大家最熟悉的，可能就是去年年初刷屏的《啥是佩奇》，“爺爺為了給孫子送佩奇禮物，四處奔波”；和之前招商銀行的《世界再大，也大不過一盤番茄炒蛋》，“父母為了教遠(yuǎn)在國外的兒子做番茄炒蛋，凌晨四點(diǎn)下廚演示”。 與之反差較大、畫風(fēng)怪異的就是我們俗稱的“洗腦廣告”了，金主也是屢試不爽，從早期Boss直聘的《找工作，直接找老板談》、鉑爵旅拍的《想去哪拍，就去哪拍》到最近寶沃汽車的《好·貴》似乎都在試圖告訴我們，“洗腦廣告效果真好”。 對(duì)于“洗腦”與“走心”兩種類型的廣告，大家也是往一邊倒，認(rèn)為前者低俗、惡心且缺乏創(chuàng)意，而后者卻受到大家的贊美和分享，也難免，似乎我們總能在那些情感短片中找到共鳴點(diǎn)。 但是，對(duì)于我們營銷人而言，一定要理性的看待不同形式的推廣手段，因?yàn)樗鼈兌际瞧放浦鲗?duì)外發(fā)出的信息，各有各的作用。 經(jīng)典電影“教父”中有句話：花半秒鐘就能看透事物本質(zhì)的人，和花半輩子都看不透本質(zhì)的人有著截然不同的命運(yùn)。希望我們都能成為那個(gè)看透事物本質(zhì)的人，哪怕是多花點(diǎn)時(shí)間。 當(dāng)然，對(duì)于這兩種形式的廣告片的探討，網(wǎng)上也有很多文章，希望這篇能夠給你點(diǎn)不一樣的思考，我將從四個(gè)角度為你解讀。 1.洗腦廣告比走心廣告更具有記憶性 （1）洗腦廣告 洗腦廣告最大的特點(diǎn)且最讓人厭煩的就是它叫吼式的重復(fù)產(chǎn)品的某一個(gè)賣點(diǎn)，Boss直聘的“找工作，直接找老板談”，鉑爵旅拍的“想去哪拍，就去哪怕”等等，都是如此。 當(dāng)然這一點(diǎn)，很大程度上取決于它的時(shí)長(zhǎng)，短的15秒，長(zhǎng)的30秒，在如此短的時(shí)間內(nèi)，想要消費(fèi)者持久的記住你，有效的方法之一，就是用夸張的形式去重復(fù)產(chǎn)品想要消費(fèi)者記住的賣點(diǎn)。 把時(shí)間拉回到那個(gè)注意力相對(duì)集中的“電視時(shí)代”，沒有微信、抖音等娛樂社交產(chǎn)品，你還記得哪一些廣告？恐怕你脫口而出就是腦白金的，“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”，可是，它也是很多人眼中的洗腦廣告。 何況是在當(dāng)下環(huán)境，消費(fèi)者的時(shí)間被不同的產(chǎn)品分裂，注意力成了最稀缺的資源，讓消費(fèi)者多看你一眼，都是個(gè)難事。 所以，夸張重復(fù)的往消費(fèi)者的心智中灌輸產(chǎn)品的同一個(gè)賣點(diǎn)，雖然在當(dāng)時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者的反感，但隨著時(shí)間的流逝，反感的情緒會(huì)慢慢忘卻，留下就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)了。 你現(xiàn)在還有那么討厭Boss直聘的廣告嗎？估計(jì)沒有了，時(shí)間讓我們變得相對(duì)理性。 有人可能會(huì)有疑問，光讓消費(fèi)者記住難道就可以把產(chǎn)品賣出去了嗎？況且現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，所見即所得，直播帶貨、軟文種草，瞬間就能把產(chǎn)品賣出去，記住變得沒那么重要。 的確，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在一定程度上影響了消費(fèi)者的行為模式，但最底層的東西還是很難發(fā)生改變，在這里我們可能需要講一下消費(fèi)行為模型，我用一張圖表示。 以前還不能在網(wǎng)上購物的時(shí)候，我們?cè)陔娨暽峡吹綇V告，然后記住產(chǎn)品，過段時(shí)間再去超市購買，所以那個(gè)時(shí)候打造品牌的常見方式就是“央視+廣告+明星代言”。而現(xiàn)在，看到什么喜歡的，直接在手機(jī)上搜索，然后購買就好了，可以跳過記憶這個(gè)環(huán)節(jié)。 但是，過去的行為模式也不是完全消失了，其實(shí)你現(xiàn)在購買很多產(chǎn)品還是基于心理之前對(duì)它的記憶和認(rèn)知，尤其是高價(jià)格、長(zhǎng)決策的產(chǎn)品，比如車子，假如你現(xiàn)在在網(wǎng)上看了一個(gè)賣車的推廣內(nèi)容，你會(huì)立馬下單嗎？ 不會(huì)，你會(huì)再三比較，生怕自己買錯(cuò)，不想冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)時(shí)候，其實(shí)你會(huì)更相信過去已有的認(rèn)知，換一句話說，剛看的廣告是別人的東西，而已有的認(rèn)知是自己的東西，你很可能會(huì)更相信自己。 也就是為什么，很多人明明犯了錯(cuò)，卻不肯承認(rèn)自己犯了錯(cuò)，因?yàn)樵谒睦铮嘈抛约哼^去的行為是對(duì)的。 關(guān)于直播賣車那就另當(dāng)別論了，直播賣車也只是完成臨門的那一腳，用明星或者KOL種草+比市場(chǎng)更低的價(jià)格誘導(dǎo)，讓想買該品牌車的人提前完成了購買。如果讓一直想買吉利汽車的人，看完一場(chǎng)直播，就去買寶沃汽車，可能還有待努力。 以上，用一句話概括就是，“洗腦廣告可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)記得更深刻和持久”。 （2）走心廣告 它最大的特色就是情節(jié)非常細(xì)化，會(huì)描述很多細(xì)節(jié)來烘托氛圍，以抓住消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，往往看完之后能讓人感動(dòng)流淚或者激情澎湃。 最大的致命點(diǎn)就是情節(jié)和品牌的關(guān)聯(lián)性不夠強(qiáng)，上面《牛堅(jiān)定的賬本》和同城藝龍業(yè)務(wù)相關(guān)的情節(jié)，也就是“小孫子說已經(jīng)拿手機(jī)把票定好了”，但是也沒有很隱匿的告訴你用了哪個(gè)軟件，直到最后才知道原來是同城藝龍。 再看《世界再大，也大不過一盤番茄炒蛋》，“父母為了教遠(yuǎn)在國外的兒子做番茄炒蛋，凌晨四點(diǎn)下廚演示”，和招商銀行有很大的關(guān)聯(lián)嗎？直到最后才知道原來廣告主是招商銀行，為了宣傳“留學(xué)生卡”拍的視頻。 這個(gè)短片，我很久之前就看過了，情節(jié)確實(shí)記憶猶新，但就是想不起“金主”是誰了，也是為了寫這篇文章，我把短片又翻出來看了一遍，才知道原來是招商銀行。 除了情節(jié)的關(guān)聯(lián)性不夠強(qiáng)之外，還有短片發(fā)送出來的品牌信息太弱了，往往都只是在最后的一個(gè)畫面留下一個(gè)logo，幾分鐘的視頻，留給品牌符號(hào)的時(shí)間就幾秒種，記不住，也是難免。 可是，情緒是易逝品，睡眠者效應(yīng)告訴我們，情緒來得快去得也快，看視頻的時(shí)候，可能我們很感動(dòng)、很激動(dòng)，但當(dāng)看完之后，再過上一陣子，我們又會(huì)回歸于平靜，記得其中的大致情節(jié)，卻記不住品牌。 有人可能會(huì)納悶，為什么我對(duì)《啥是佩奇》中的佩奇記得那么深刻？人家短片名就含有佩奇的字樣，劇情又是緊緊圍繞“啥是佩奇”展開的，劇中不知道出現(xiàn)了多少次和佩奇有關(guān)的事物，又加之在視頻發(fā)布之前，人家就已經(jīng)火爆全網(wǎng)了，你想忘記都難。 還有人可能會(huì)納悶，為什么佩奇在短片中出現(xiàn)了那么多次，我不討厭反而更喜歡呢？沒辦法，人家是IP，自帶可愛。 以上，用一句話概括就是，“走心廣告讓消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶是短暫的”。 2.走心廣告比洗腦廣告更具有傳播性 （1）洗腦廣告 你有主動(dòng)在朋友圈或者其他平臺(tái)分享過洗腦廣告嗎？如果有，我想也會(huì)附上一句吐槽的話，當(dāng)然，營銷圈內(nèi)的人除外。 這會(huì)對(duì)洗腦廣告產(chǎn)生什么影響呢？幾乎完全得依靠自傳播，自己花錢傳播，畢竟，洗腦廣告想要實(shí)現(xiàn)效果，不僅需要不斷的重復(fù)，還需要大范圍的覆蓋。 既然沒人愿意主動(dòng)分享，那就只好自己通過購買媒介來達(dá)到目的了，否則會(huì)死在搖籃里。所以你就看到在世界杯期間，在電梯里，洗腦廣告橫空出世，讓你腦袋里嗡嗡叫。至于，要花多大的成本，肯定是筆不小的數(shù)目。 對(duì)于王老吉的廣告語“怕上火，喝王老吉”，讓很多人爭(zhēng)相模仿，紛紛打出“怕xx，xx”等類似的口號(hào)，但是效果并不好，因?yàn)樗麄冎豢吹搅送趵霞饲暗娘L(fēng)光，不知道人家背后花了多少廣告費(fèi)，盲目的模仿，只有死路一條。 以上，用一句話概括就是，“洗腦廣告的效果都是廣告主用真金白銀砸出來的”。 （2）走心廣告 走心廣告較受大家歡迎，它也是自傳播，不過是自發(fā)傳播，金主把短片在微博、微信等平臺(tái)一發(fā)布，粉絲們?nèi)绻c劇情產(chǎn)生共鳴了就會(huì)紛紛分享到自己的朋友圈，最終引發(fā)全網(wǎng)傳播。 相信各位也為那些視頻的刷屏，貢獻(xiàn)了自己的一份力量，我就是一個(gè)比較喜歡分享的人，有時(shí)候看到一些有意思的文章、視頻都會(huì)分享至朋友圈，借此表達(dá)自己的一些看法。 表達(dá)、分享是人本能的欲望，看看那些剛出生不久的嬰兒，很掙扎的在表達(dá)某些想法，盡管沒有人能理解他。 當(dāng)然，不是任何信息都能讓人主動(dòng)分享。賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰在《瘋傳》一書中寫道，讓人主動(dòng)傳播的信息遵循6個(gè)原則，分別是社交貨幣、誘因、實(shí)用價(jià)值、情緒、公共性和故事。 而這類品牌推廣視頻大部分都遵循了情緒、故事、公共性、社交貨幣幾大原則，幾分鐘的劇情就像在講一個(gè)故事，里面的情節(jié)也是和生活息息相關(guān)的，不僅讓人沉浸其中，還能夠激發(fā)大家的內(nèi)在情緒，甚至表達(dá)了大家壓抑已久的想法。 以上，用一句話概括就是，“走心廣告可以引起消費(fèi)者的自發(fā)傳播”。 3.Boss直聘比鉑爵旅拍更適合用洗腦廣告 任何一件產(chǎn)品，可以說都具備三種價(jià)值，分別是功能價(jià)值、情感價(jià)值和精神價(jià)值，很多人在不停的吹捧產(chǎn)品的功能價(jià)值，但消費(fèi)者還是沒有多大感覺，往往是忽略了產(chǎn)品的情感價(jià)值和精神價(jià)值。 而一件產(chǎn)品的情感價(jià)值和精神價(jià)值，一定程度上取決它屬于哪一品類和品牌方賦予的價(jià)值，當(dāng)其他冰淇淋只是冰淇淋的時(shí)候，哈根達(dá)斯把它比作愛的證明物，“愛她，就送她哈根達(dá)斯”。你以為哈雷摩托車只是摩托嗎？不，他還象征著自由、個(gè)性、獨(dú)立、進(jìn)取和品位。 不同品類的產(chǎn)品在三種價(jià)值中所占的比重也是不同的，一般具有社交屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者更在乎其情感價(jià)值和精神價(jià)值，也就是為什么，很多人買幾千上萬元一件的衣服，也買幾塊錢的垃圾袋。 我們?cè)倩氐紹oss直聘和鉑爵旅拍，不難看出，鉑爵旅拍比Boss直聘更具有社交屬性，大家用Boss直聘只是為了找工作，而婚拍是人生中最重要的事情之一，象征著濃濃的愛、溫馨和幸福。 所以，對(duì)于消費(fèi)者來說，關(guān)于Boss直聘，你的推廣內(nèi)容有多洗腦沒多大關(guān)系，關(guān)鍵是功能能不能滿足我的需求，即使當(dāng)時(shí)非常厭惡，過后也會(huì)慢慢平復(fù)。 而關(guān)于鉑爵旅拍，消費(fèi)者相對(duì)會(huì)比較在乎它整個(gè)品牌形象和品牌文化，他們更想找情感和精神與自己比較契合的品牌，即使厭惡的情緒時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)平復(fù)，但每每想起，多多少少心理還是會(huì)有些抵觸。 同樣的，走心廣告更適合社交屬性比較強(qiáng)的品牌，999感冒靈、同城藝龍的廣告拍的再感人，你下次去買感冒藥的時(shí)候，會(huì)二話不說就拿999感冒靈嗎？應(yīng)該是不會(huì)的，你更在乎的可能是藥的效果。 你下次去買車票的時(shí)候，會(huì)選擇用同城藝龍嗎？應(yīng)該是不會(huì)的，你可能更注重的是購票體驗(yàn)、平臺(tái)優(yōu)惠和個(gè)人習(xí)慣。 當(dāng)然，任何事情都沒有絕對(duì)性，不能全盤否定，我們只是在試圖尋找最佳結(jié)果，讓發(fā)送出的信息發(fā)揮最大的效果。 以上，用一句話概括就是，“洗腦廣告更適合功能型產(chǎn)品，走心廣告更適合有社交屬性的產(chǎn)品”。 4.用品牌三段論看洗腦廣告和走心廣告 一開始，消費(fèi)者和品牌是沒有聯(lián)系的，讓一個(gè)陌生人掏錢買你的產(chǎn)品不是那么容易的事情，怎么辦？首先讓他認(rèn)識(shí)你，然后讓他了解你，接著再讓他認(rèn)同你，之后讓他買東西就不是難事了。 從品牌的角度講，就是消費(fèi)者從陌生到購買，要經(jīng)過三個(gè)過程，分別是認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)同，要實(shí)現(xiàn)這三個(gè)效果，品牌就需要發(fā)送不同的信息給消費(fèi)者。 品牌是先通過品牌名稱、logo、產(chǎn)品包裝等符號(hào)信息讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，然后再通過品類屬性、功能利益等利益信息讓消費(fèi)者認(rèn)知，最后再通過品牌形象、品牌故事等意義信息讓消費(fèi)者認(rèn)同。 認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)同是環(huán)環(huán)相扣的，從認(rèn)識(shí)到認(rèn)同，要一步一步來，每個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)送相對(duì)應(yīng)的信息，當(dāng)消費(fèi)者還不知道你是誰的時(shí)候，你跟他談利益、聊品牌故事，他多半不會(huì)搭理你。 其實(shí)我們可以從當(dāng)今很多品牌的廣告語去看三個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變，之前紅牛的廣告語是“累了、困了，喝紅牛”，之后換成了“你的能量超乎你想象”；天貓的廣告語從“上天貓，就購了”更改為“理想生活上天貓”；今日頭條的廣告語從“你關(guān)心的才是頭條”也更改為了“信息創(chuàng)造價(jià)值”。 不難發(fā)現(xiàn)，之前的廣告語都是在告訴消費(fèi)者，“我能幫你解決什么問題”，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，到了一定階段，品牌的廣告語都是在偏表達(dá)情感和精神，試圖增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，創(chuàng)造溢價(jià)。 再回到“洗腦”與“走心”兩種類型的廣告上，前者的內(nèi)容主要是重復(fù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益，完成的也只是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知階段；后者的內(nèi)容主要是品牌賦予消費(fèi)者情感和精神，完成的也只是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同階段。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌還沒有一個(gè)清晰的認(rèn)知的時(shí)候，走心廣告就會(huì)很雞肋，食之無味，棄之可惜；即使用洗腦廣告完成了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，也還有很長(zhǎng)的一段路要走，讓消費(fèi)者認(rèn)同才能成為品牌牢固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 以上，用一句話概括就是，“洗腦廣告和走心廣告解決了品牌在不同階段的問題”。 洗腦廣告和走心廣告都是品牌發(fā)送出來的信息，各有各的獨(dú)特作用，但是，只有與品牌格調(diào)合適，與品牌目前發(fā)展階段合適才能發(fā)揮出最大的作用。 總結(jié)
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