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核 心 要 點(diǎn) 數(shù)據(jù)顯示青少年群體中使用TikTok的比例要低于Snapchat、Instagram和YouTube，說(shuō)明TikTok在美國(guó)的用戶體量仍有增長(zhǎng)潛力。 得益于強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭和已積累的龐大用戶體量，TikTok已經(jīng)成為海外市場(chǎng)無(wú)法忽視的平臺(tái)。 從Zynn的“撒幣”模式來(lái)看，快手明確釋放出了發(fā)力海外市場(chǎng)的信號(hào)，而這也意味著短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)并不會(huì)減弱。
前有迪士尼高管加入TikTok，后有快手新推出的zynn沖上美區(qū)iOS總榜第一，短視頻的海外戰(zhàn)事在近期似乎又激烈了起來(lái)。去年，TikTok持續(xù)呈現(xiàn)攻城略地之勢(shì)，海外巨頭將其視為“最強(qiáng)威脅者”，國(guó)內(nèi)出海的公司以其作為“最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者”。多方參與之下，海外短視頻賽道上一度戰(zhàn)火四起、硝煙彌漫。而今年，在疫情對(duì)用戶線上時(shí)間分配帶來(lái)影響的大背景下，各家動(dòng)作不斷，仍在加緊布局。 在系列動(dòng)作之下，字節(jié)跳動(dòng)、快手以及海外巨頭的最新戰(zhàn)略是什么？海外的短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)因此發(fā)生怎樣的變化？談及海外短視頻市場(chǎng)，TikTok是絕對(duì)無(wú)法繞過(guò)去的玩家。感官上，TikTok已經(jīng)形成了在全球攻城略地的趨勢(shì)，這與其的布局策略有關(guān)：在全球多個(gè)國(guó)家地區(qū)全面鋪開(kāi)是TikTok的落地策略。據(jù)2018年7月時(shí)字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，TikTok已進(jìn)入全球150多個(gè)市場(chǎng)，覆蓋39種語(yǔ)言，全球月活用戶達(dá)5億。鑒于2019年TikTok持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在這幾個(gè)數(shù)字很可能已經(jīng)更大。2020年6月4日TikTok全球下載排名
在全球上百個(gè)市場(chǎng)中，印度是TikTok的最大市場(chǎng)。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2019年TikTok在印度的下載量（僅計(jì)算iOS App Store和Google Play Store渠道）為3.23億次，占TikTok全球總下載量的44％。事實(shí)上，印度是中國(guó)玩家最為中意、因此也是競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的新興市場(chǎng)之一，這與印度市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)息息相關(guān)。一方面，印度人口紅利期還將持續(xù)多年，并且人口年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化；另一方面，印度近幾年在基礎(chǔ)通信建設(shè)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境方面加大投入，整個(gè)國(guó)家移動(dòng)滲透率大幅提高、流量成本逐漸下降。多重因素疊加之下，印度就成為了中國(guó)企業(yè)布局國(guó)際市場(chǎng)絕不能錯(cuò)過(guò)的戰(zhàn)略要地。除了TikTok，歡聚時(shí)代的Likee、阿里巴巴的VMate以及小米投資的本地應(yīng)用ShareChat等也是印度市場(chǎng)重要的短視頻產(chǎn)品。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，在印度市場(chǎng)，TikTok采取了兩條腿走路的策略：TikTok占位英語(yǔ)系的印度精英階層；Helo面向受眾更廣泛的本土語(yǔ)系用戶。Helo
雖然競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力不容小覷，但TikTok憑借強(qiáng)勁的“燒錢(qián)”打法，還是在一眾競(jìng)爭(zhēng)者中成功突圍。同時(shí)，為持續(xù)保持領(lǐng)先地位、并將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，去年，印度市場(chǎng)上TikTok與“海外版火山小視頻”Vigo Video進(jìn)行合并，兩個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容、資源和用戶都整合于TikTok中；而在今年，非英語(yǔ)賽道上的Helo新增了英語(yǔ)語(yǔ)言，意圖跨賽道拓展用戶規(guī)模。除了印度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭林立的美國(guó)是TikTok的第二大市場(chǎng)。2017年，字節(jié)跳動(dòng)先后收購(gòu)移動(dòng)短視頻創(chuàng)作者社區(qū)Flipagram和音樂(lè)類短視頻社區(qū)應(yīng)用Musical.ly，初出茅廬的TikTok在與之合并后快速累積了首批內(nèi)容和海外用戶，自此便進(jìn)入了投放規(guī)模、用戶體量、知名度齊升的階段。2018年10月，TikTok在美國(guó)的下載量開(kāi)始超越Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。據(jù)Priori Data數(shù)據(jù)，截至2019年11月，TikTok在美國(guó)的下載量已達(dá)4100萬(wàn)。2019年TikTok美國(guó)安卓用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)
2019年TikTok成績(jī)非常出色，然而意想不到的是，2020年一開(kāi)局，疫情突如其來(lái)，在外出需求普遍下降的大背景下，包含短視頻在內(nèi)的線上泛娛樂(lè)應(yīng)用流量皆增，TikTok的增長(zhǎng)因此又添了一把火。據(jù) Sensor Tower數(shù)據(jù)，今年1月，TikTok以770萬(wàn)次安裝量獲得美國(guó)地區(qū)非游戲應(yīng)用下載榜第一，與去年同期相比增長(zhǎng)28.3%；2月份TikTok依然是全球下載量最高的非游戲應(yīng)用，美國(guó)下載量為640萬(wàn)次；3月TikTok用戶總使用時(shí)長(zhǎng)突破6億小時(shí)。在整個(gè)一季度，TikTok 在 iOS 和 Google Play 的總下載量達(dá)到了3.15億次，超過(guò)所有應(yīng)用的歷史記錄。不過(guò)，雖然勢(shì)頭猛烈，但TikTok仍是“新人”。據(jù)eMarketer的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，只有9％的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用了TikTok，仍有37%的用戶從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。在公開(kāi)報(bào)道中，TikTok似乎已經(jīng)是美國(guó)青少年“收割機(jī)”，但數(shù)據(jù)顯示青少年群體中使用該應(yīng)用的比例仍要低于Snapchat、Instagram和YouTube，但這也確實(shí)說(shuō)明TikTok在美國(guó)的用戶體量仍有巨大的增長(zhǎng)潛力。來(lái)源：eMarketer
除印度和美國(guó)之外，自2019年下半年起，巴西成為了短視頻競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一。在巴西，TikTok和“老對(duì)手”快手再次相遇，同時(shí)，還正面迎戰(zhàn)Facebook推出的產(chǎn)品Lasso。不過(guò)，大半年時(shí)間已過(guò)，F(xiàn)acebook用來(lái)“試水”的產(chǎn)品Lasso似乎沒(méi)有多少水花，整個(gè)巴西市場(chǎng)又成為了TikTok和Kwai兩家競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。從時(shí)間線來(lái)看，快手入局巴西要早于TikTok，但TikTok增長(zhǎng)依然強(qiáng)勢(shì)。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，自2019年6月，TikTok下載量在巴西免費(fèi)應(yīng)用下載榜單的總排名就一路上升，到今年一季度基本上擠入前三名之列。同時(shí)，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，今年2月份TikTok在巴西的下載量已達(dá)970萬(wàn)次，僅次于第一大市場(chǎng)印度。TikTok巴西排名，來(lái)源：七麥數(shù)據(jù) 當(dāng)龐大流量池開(kāi)始形成、市場(chǎng)領(lǐng)先地位也逐漸穩(wěn)固，TikTok自然而然到了要賺錢(qián)的下半場(chǎng)。目前，TikTok應(yīng)用內(nèi)用戶購(gòu)買(mǎi)表情、道具和數(shù)字禮物的收入貢獻(xiàn)了部分應(yīng)收，對(duì)TikTok應(yīng)收貢獻(xiàn)最大的，還是2019年逐步開(kāi)啟的廣告業(yè)務(wù)。由于TikTok在各大市場(chǎng)都還處于創(chuàng)收初期，其廣告收入與Facebook仍有較大差距。但廣告客戶、投放量的增加以及應(yīng)用內(nèi)增值服務(wù)，已經(jīng)在為T(mén)ikTok帶來(lái)切實(shí)收入，并讓行業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生“很快將對(duì)Facebook的收入構(gòu)成威脅”的判斷。據(jù)媒體報(bào)道，2019年，TikTok的收入已經(jīng)達(dá)到2.3-2.5億盧比（約合304.4-330.8萬(wàn)美元），并且自2019年2月起，TikTok在印度一直處于盈利狀態(tài)。另外據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，TikTok在2019年的總收入為1.769億美元（未包含來(lái)自安卓設(shè)備），其中美國(guó)貢獻(xiàn)了3600萬(wàn)美元，占TikTok年收入的20％。具體來(lái)看，TikTok主要的廣告投放形式與國(guó)內(nèi)抖音基本一致，例如開(kāi)屏、信息流、與KOL合作等等。比較有創(chuàng)意的玩法還有標(biāo)簽挑戰(zhàn)（Hashtag Challenge），即為品牌或最新產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)挑戰(zhàn)活動(dòng)主題專區(qū)，吸引用戶參與活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，從而在平臺(tái)內(nèi)形成廣泛的自傳播。據(jù)媒體報(bào)道，在印度因疫情封鎖期間，滴露在TikTok上的洗手挑戰(zhàn)活動(dòng)獲得了500億瀏覽量，之后聯(lián)合利華旗下的衛(wèi)寶推出的類似活動(dòng)在一周內(nèi)收獲了200億次點(diǎn)擊量。另外，2019年年中，TikTok上線了一個(gè)類似于星圖（抖音上品牌主、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易的服務(wù)平臺(tái)）的自助廣告投放平臺(tái)，頭部MCN和達(dá)人已被邀請(qǐng)入駐，品牌客戶可在這一平臺(tái)更便捷的選擇和投放廣告。得益于強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭和已積累的龐大用戶體量，TikTok已經(jīng)成為海外市場(chǎng)無(wú)法忽視的平臺(tái)，甚至是將其視為競(jìng)爭(zhēng)者的社交巨頭們，也不得不在TikTok投放廣告——據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，自2019年12月以來(lái)Facebook旗下的Instagram就開(kāi)始在TikTok用戶的“For You”頁(yè)面上投放內(nèi)置本地視頻廣告，廣告數(shù)量從年初的16支一路增長(zhǎng)至5月的近200支。TikTok商業(yè)化的順利起勢(shì)和增長(zhǎng)，離不開(kāi)字節(jié)跳動(dòng)大力“挖來(lái)”的硅谷精英——Blake Chandlee，原Facebook全球商業(yè)合作事務(wù)負(fù)責(zé)人，其在Facebook任職約十年，曾一手搭建起Facebook在海外的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，對(duì)亞太、拉美等新興市場(chǎng)極為熟悉。加入TikTok后，Blake Chandlee成為了TikTok全球商業(yè)化業(yè)務(wù)副總裁。當(dāng)然，Blake Chandlee并不是TikTok招募的唯一精英高管，近年來(lái)字節(jié)跳動(dòng)相繼從Facebook、YouTube、Hulu等多家巨頭公司找到不少人才，例如：原YouTube全球創(chuàng)意主管Vanessa Pappas，加入TikTok后擔(dān)任美國(guó)地區(qū)總經(jīng)理； 原YouTube付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Stefan Heinrich，擔(dān)任TikTok全球營(yíng)銷主管一職；
Hulu的高管Nick Tran入職后任北美市場(chǎng)營(yíng)銷主管； 在近期引發(fā)關(guān)注的，是迪士尼前高級(jí)副總裁Kevin Mayer出任了字節(jié)跳動(dòng)首席運(yùn)營(yíng)官兼TikTok全球首席執(zhí)行官。
點(diǎn)擊查看大圖 這些在海外大廠重要業(yè)務(wù)有過(guò)任職經(jīng)歷的精英加入，一方面為T(mén)ikTok構(gòu)建起了強(qiáng)大的海外管理團(tuán)隊(duì)，幫助其進(jìn)一步推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全球化；另一方面，海外高管團(tuán)隊(duì)的搭建，也有利于TikTok更好的應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)的監(jiān)管政策，使得TikTok與字節(jié)跳動(dòng)北京公司之間建立更清晰的關(guān)系。當(dāng)前，在監(jiān)管層面遭遇的麻煩，成為T(mén)ikTok在海外市場(chǎng)拓展后一直存在的痛點(diǎn)——尤其在美國(guó)，其針對(duì)TikTok的一系列監(jiān)管和審查幾乎從不間斷。為此，TikTok不僅建立了一支由美國(guó)高管組成的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還在美國(guó)開(kāi)設(shè)“透明中心”以滿足美國(guó)政府機(jī)構(gòu)的審查要求。另?yè)?jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，TikTok還調(diào)整了內(nèi)容審查團(tuán)隊(duì)，將各市場(chǎng)的內(nèi)容審查工作都交給當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。雖然麻煩從未停止，但TikTok正盛的風(fēng)頭仍在持續(xù)。當(dāng)然，在爭(zhēng)奪全球短視頻頭部位置的過(guò)程中，沒(méi)有人可以輕松登頂。TikTok在未來(lái)仍將面對(duì)國(guó)內(nèi)對(duì)手、海外巨頭的“狙擊”。中國(guó)軍團(tuán)海外戰(zhàn)火不滅 TikTok不得不提及的對(duì)手之一，就是快手。快手曾經(jīng)的出海之路并不順暢，在印度、俄羅斯和東南亞的好成績(jī)都沒(méi)能保持住，但好在快手搶先進(jìn)入了巴西這一藍(lán)海市場(chǎng)，并在2019年11月取得700萬(wàn)日活用戶的成績(jī)。據(jù)36氪出海報(bào)道，快手海外版目前日活用戶已達(dá)1200萬(wàn)，在全球的日活用戶超過(guò)2億。據(jù)36氪報(bào)道，快手有一支國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，旗下運(yùn)營(yíng)著多款產(chǎn)品，有卡點(diǎn)音樂(lè)視頻制作平臺(tái)MV Master、中短視頻社區(qū)產(chǎn)品UVideo和VStatus、短視頻應(yīng)用SnackVideo、圖文社區(qū)產(chǎn)品 Lolita。這幾款產(chǎn)品具體定位和玩法不相同，而且部分產(chǎn)品針對(duì)的市場(chǎng)也有所不同。SnackVideo
例如，MV Master屬于視頻剪輯工具類產(chǎn)品，海外下載量超過(guò)6000 萬(wàn)；UVideo面向印度市場(chǎng)，今年一季度增速有所提升，在短視頻應(yīng)用總排名中上升至第八名；VStatus面向巴西，其下載量在去年10月下旬時(shí)拿過(guò)視頻播放和編輯類應(yīng)用的第一名，11月初時(shí)排名第二。近期，快手又專為北美地區(qū)打造了一款新產(chǎn)品 Zynn。該產(chǎn)品的特點(diǎn)在于采用了國(guó)內(nèi)非常熟悉的網(wǎng)賺模式——綁定賬號(hào)、邀請(qǐng)好友、觀看視頻均可賺取現(xiàn)金。這一模式對(duì)受疫情待業(yè)在家的美國(guó)用戶吸引力極強(qiáng)，于是該產(chǎn)品在上線三周后就登頂了美國(guó)iOS下載總榜。Zynn排名趨勢(shì)，來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
從以上多款產(chǎn)品來(lái)看，快手在維持主產(chǎn)品Kwai海外市場(chǎng)占有率的同時(shí)，還在以多產(chǎn)品矩陣化的打法，試圖取得突破性進(jìn)展?？傊瑥腪ynn的“撒幣”模式來(lái)看，快手明確釋放出了發(fā)力海外市場(chǎng)的信號(hào)，而這也意味著短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)并不會(huì)減弱。在快手等對(duì)手于巴西等新興市場(chǎng)向TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)的同時(shí)，在美國(guó)這一市場(chǎng)，TikTok仍有壓力，它不僅要面對(duì)來(lái)自政府的一系列“麻煩事”，同時(shí)還要面對(duì)Facebook、Snap、YouTube這樣的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的狙擊。曾花6個(gè)月時(shí)間與Musical.ly會(huì)談的Facebook，在2018年底推出了短視頻應(yīng)用Lasso，近期又在TikTok的啟發(fā)下推出了一款名為Collab的音樂(lè)制作產(chǎn)品；而曾傳聞要收購(gòu)Firework的谷歌，已經(jīng)孵化了新品Tangi。另一大巨頭YouTube，則計(jì)劃在今年年末推出“Shorts”短視頻功能，海外媒體The Information稱這將是“目前硅谷科技公司為遏制TikTok崛起所作出的最深思熟慮的努力”。另外，美國(guó)還有一些并非出自巨頭之手、但也有一定背景的產(chǎn)品正在“瞄準(zhǔn)”TikTok。例如創(chuàng)立于2015年的Triller，與美國(guó)三大唱片公司達(dá)成版權(quán)合作，2019年拿到2800萬(wàn)美元融資，同年11月，其聲稱在美國(guó)的月活數(shù)量超過(guò)了TikTok。而由前迪士尼電影公司首席執(zhí)行官、夢(mèng)工廠聯(lián)合創(chuàng)始人Jeffrey Katzenberg創(chuàng)立、由前惠普公司首席執(zhí)行官 Meg Whitman 掌舵的“短視頻版Netflix”Quibi，雖然與TikTok的內(nèi)容策略和玩法不太相同，但仍在短視頻這一賽道內(nèi)。Quibi
美國(guó)市場(chǎng)TikTok需要與眾多海外產(chǎn)品混戰(zhàn)，印度仍是中國(guó)公司的戰(zhàn)場(chǎng)。原本經(jīng)歷了幾輪燒錢(qián)大戰(zhàn)后，字節(jié)跳動(dòng)的TikTok和Helo、歡聚時(shí)代的Likee以及阿里巴巴的Vmate三巨頭的地位在2019年下半年就已經(jīng)逐漸穩(wěn)固，但今年這一市場(chǎng)有新變化出現(xiàn)——快手以UVideo卷土重來(lái)，小米則是在投資印度本土社交產(chǎn)品ShareChat不占優(yōu)勢(shì)后，于今年年初推出新品Zili。Zili近90天下載量趨勢(shì) 來(lái)源：App Annie
在字節(jié)跳動(dòng)和歡聚時(shí)代仍在激進(jìn)布局、阿里巴巴穩(wěn)固堅(jiān)守的格局之下，快手回歸、小米入局，已經(jīng)顯示出瞄準(zhǔn)了國(guó)際化機(jī)會(huì)的國(guó)內(nèi)巨頭們誰(shuí)也不愿意放棄印度這一巨大市場(chǎng)。雖然在當(dāng)下，經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的大力投放和積極布局，TikTok“打下的江山”短時(shí)間內(nèi)無(wú)人能奪。但國(guó)內(nèi)流量紅利見(jiàn)頂、雙巨頭壟斷的局面催促著各家仍要進(jìn)行艱苦卓絕的出海打拼。同時(shí)，海外巨頭對(duì)新興產(chǎn)品的圍剿不會(huì)輕易停止。短視頻的海外戰(zhàn)事，遠(yuǎn)未塵埃落定。
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