旖旎 · 2020-05-25 10:53 來源：職業(yè)餐飲網(wǎng)

近日，賣35塊一個(gè)包子的“狗不理”退市，引來顧客浪潮般吐槽，162歲的狗不理，如今變成“人不理”。

同為百年老字號(hào)155歲的“全聚德”日子也不好過，今年第一季度更是虧損了8850萬，虧掉了去年凈利潤差不多兩倍，得靠政府補(bǔ)貼為自己“輸血”。

越來越多的傳統(tǒng)老字號(hào)餐企，正在被時(shí)代拋棄，為什么有著百年金字招牌，曾經(jīng)紅遍大江南北，如今卻為人詬病，人氣漸衰，到底是什么讓百年老店走下神壇？他們的衰落，又給其他餐企帶來怎樣的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)呢？

狗不理退市、全聚德虧損，百年老店遭遇“至暗時(shí)刻”  

疫情“黑天鵝”來襲，給很多餐企都帶來不小的影響，但讓人沒想到的是，餐飲老字號(hào)成了最先“熬不住”的一批。

老顧客不來，新顧客不買賬，缺少線上外賣經(jīng)驗(yàn)，房租、人力、運(yùn)營成本座座大山，讓餐飲老字號(hào)“叫苦不迭”，沒了往日的“傲嬌”。

1、被慈禧帶過貨的狗不理，也難逃“退市”危機(jī)  

5月11日，“狗不理”正式終止股票掛牌，主動(dòng)從新三板退市，結(jié)束了不到5年的上市歷程。

天津的第一小吃、包子界的“網(wǎng)紅”、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、品牌價(jià)值7.57億，擁有這么多金光閃閃的“標(biāo)簽”，即使退市前，其發(fā)布的2019年財(cái)務(wù)報(bào)告，營業(yè)收入還顯示同比上漲20.1%。

但最近幾年，隨著差評(píng)不斷，狗不理接連關(guān)閉了11家店，在天津和北京的門店積累了上千條差評(píng)和吐槽，被貼上了“世界上最黑最貴包子”的標(biāo)簽。顧客都說，“不吃遺憾一生，吃了后悔終生”。

價(jià)格太高，服務(wù)太差，顧客的吐槽句句戳在狗不理包子的命門上，浪潮般的差評(píng)導(dǎo)致客流銳減，門店接連關(guān)閉，但關(guān)店并沒有真正解決問題，如今的“退市”更是難解當(dāng)前狗不理的困局。

（“狗不理”退市公告）

2、10年來，業(yè)績從下滑到腰斬，烤鴨一哥每況愈下  

曾經(jīng)提到烤鴨，所有人都會(huì)說“全聚德”，創(chuàng)始于1864年的百年老字號(hào)，一度成為中國的招牌必打卡美食，巔峰時(shí)期一年賣出千萬只烤鴨，中國烤鴨一哥的寶座非它莫屬。

但2020年全聚德的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，全聚德第一季度營收1.8億元，同比減少55.03%；凈利潤虧損8850.10萬元，同比減少931.66%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-5442.76萬元，同比減少180.55%。

營收的下降，全都因?yàn)橐咔閱幔?/p>

縱觀近10年來全聚德的財(cái)報(bào)，不難看出，這樣的虧損，疫情不能完全“背鍋”，從2012年開始就有征兆，全聚德的業(yè)績開始下滑，到了2018年，全聚德的利潤更是接近腰斬。

而對(duì)于顧客來說，它已經(jīng)從一個(gè)老北京的特色美食，變成了只有游客會(huì)打卡的“坑”。

為什么頂著金字招牌，老字號(hào)們卻跌落神壇？  

對(duì)于很多餐飲人來說，最大的夢(mèng)想，除了開上百家店，足跡遍布全國，還有就是能把自己的品牌和企業(yè)持續(xù)經(jīng)營三、五十年，甚至上百年屹立不倒。

提到餐飲老字號(hào)，本該應(yīng)是餐飲新起之秀們的“榜樣”、“標(biāo)桿”，如今卻活得還不如后來者，前浪真的在慢慢被拍在沙灘上。

究竟為何擁有那么多優(yōu)勢，卻一步步走下坡路，如今面臨被淘汰的生死威脅？

1、發(fā)家于市井，如今脫離本地市場不自知  

“北京全聚德烤鴨，北京人不吃，天津狗不理包子，天津人不吃”，這些年無論是在北京的全聚德，還是天津的狗不理，都在當(dāng)?shù)睾軐擂?。過于異常的高價(jià)，導(dǎo)致它們“被本地人拋棄還不受外地人待見”。

1）以當(dāng)?shù)靥厣龅?，卻被本地人拋棄

全聚德以北京為根據(jù)地打出了牌子，成了京城的頭牌美食，從此京城說到烤鴨只認(rèn)這一家。

而狗不理以天津?yàn)榇蟊緺I，天津人的早餐必點(diǎn)，后來迅速火遍大江南北，甚至名震海外，狗不理一度成了天津的代名詞。

它們都發(fā)家于市井，在當(dāng)?shù)財(cái)€夠人氣享譽(yù)全國，但現(xiàn)如今當(dāng)我們翻閱大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等軟件的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藢?duì)于這兩個(gè)百年老字號(hào)品牌差評(píng)不斷，吐槽不停。

“太貴了，不值那個(gè)錢的”、“味道越做越難吃，只能騙騙外地游客”、“幾十年不變，服務(wù)、產(chǎn)品都跟不上”……

本應(yīng)在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶詈玫娜藲夂涂诒?，如今卻最不被當(dāng)?shù)厝速I賬。

2）只做外地游客“一次性”生意，客群出現(xiàn)斷層

現(xiàn)如今，打卡全聚德烤鴨、狗不理包子的，全都是外地游客，本地人卻鮮少有人走進(jìn)這樣的百年老字號(hào)餐館。

以前的親民小吃，如今不僅缺失了當(dāng)?shù)靥厣€變成了高端品牌，價(jià)格讓人嗤之以鼻，價(jià)值沒有半分長進(jìn)。

而面對(duì)當(dāng)?shù)厝巳找嫦陆档目诒?，和不買賬，很多老字號(hào)餐企沒有找到原因“查缺補(bǔ)漏”，最終靠原來的金字招牌，只能吸引到外地游客。

脫離了本地市場，“佛系的做著游客生意”，長此以往，以前當(dāng)?shù)氐睦项櫩捅宦嵘膬r(jià)格和一成不變的產(chǎn)品、服務(wù)，寒了心；當(dāng)?shù)匦骂櫩?，尤其是年輕的一代，看不到新的價(jià)值和吸引點(diǎn)不愿意光顧；游客體驗(yàn)感不好，口碑提不上去，只消費(fèi)一次，慢慢客群出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層，市場也隨著客流的減少，逐漸縮小。

2、“倚老賣老”，曾經(jīng)的榮耀成了如今的“枷鎖”  

對(duì)于很多像狗不理、全聚德這樣的老字號(hào)餐企來說，不僅跟不上當(dāng)下消費(fèi)主力的消費(fèi)需求，創(chuàng)造更多附加增值，反而靠著自己百年積淀下來的品牌在安樂窩中“倚老賣老”。

1）“倚老”：仗著政府扶持，在安樂窩里失去危機(jī)意識(shí)

“隔開了動(dòng)蕩市場的詭譎變幻，有些老字號(hào)就像個(gè)被保護(hù)到發(fā)絲的巨嬰，在政策營造的溫室中肆意打滾?！?/p>

一餐飲媒體的這句評(píng)論也道出了，很多餐飲老字號(hào)習(xí)慣于被保護(hù)，而忘記了學(xué)會(huì)一種本能叫做“自我保護(hù)”、“未雨綢繆”。

當(dāng)我們回顧每一次餐飲行業(yè)危機(jī)的來臨，老字號(hào)餐企都有一道幸運(yùn)的“保命符”——各個(gè)節(jié)點(diǎn)的政策紅利，讓自己度過劫難和危機(jī)。

2017年，商務(wù)部等16部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從技藝傳承，到供應(yīng)鏈升級(jí)、經(jīng)營管理模式創(chuàng)新、對(duì)接資本市場等方面，都對(duì)老字號(hào)提供了不少的幫助；

2019年，國貨復(fù)興，老字號(hào)又得政策大力扶持，獲得財(cái)政、金融方面的幫扶和傾斜；

2020年，疫情黑天鵝，老字號(hào)獲得政府補(bǔ)貼，全聚德財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期間全聚德獲政府補(bǔ)助122.7萬元。

這么好的政策扶持和保護(hù)，卻反倒成了一種“枷鎖”，過分依賴外部環(huán)境，而自己沒有主動(dòng)革新求生，就讓其在安逸中日益“消瘦”下去。

2）“賣老”：靠“招牌”賺錢，被罵“黑店”

“一頓早餐吃掉400多，服務(wù)員不說價(jià)格就要給下單，絕對(duì)不會(huì)去了”  

“包子味道還不如路邊攤，死貴還難吃”  

“8個(gè)包子，一杯豆?jié){，138元，黑店”  

狗不理董事長張彥森曾經(jīng)公開表示：“一定打破一個(gè)思想，就是老字號(hào)就是便宜，老字號(hào)為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質(zhì)量的情況下，就要有一個(gè)合理的價(jià)錢?！?/p>

曾經(jīng)去吃狗不理、全聚德，是身份的象征，但現(xiàn)如今它們菜品和服務(wù)跟不上漲價(jià)的速度，仗著自己老牌身份，漫天要價(jià)，惹得顧客差評(píng)不斷，丟了人心。

在狗不理，一個(gè)蝦仁包，賣到了35元的“天價(jià)”，但味道和市井小店的包子并無差別，不僅如此，服務(wù)員“愛答不理、愛吃不吃”的態(tài)度著實(shí)讓很多顧客氣的飯都不想吃。

硬性套餐打包出售，服務(wù)員牛氣沖天，投訴無門，敢問哪個(gè)顧客還會(huì)去第二次呢？

當(dāng)然狗不理也不是個(gè)例，全聚德一只烤鴨，賣200-300元，只能片出兩盤肉，還附加服務(wù)費(fèi)。很多顧客感嘆，服務(wù)在哪里？

很多人是慕名而去，覺得被這樣的老店坑了，很是失望。

3）“啃老”：持續(xù)吃老本，被后浪拍在沙灘上

“極致性價(jià)比”、“沉浸式就餐體驗(yàn)”、“直播新玩法”、“個(gè)性定制化服務(wù)”……

隨著市場的變化，想要做餐飲，就一定要會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，趕不上潮流就會(huì)被市場淘汰。

面對(duì)90、00后這樣的新的主流消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄兊男枨笤诎l(fā)生變化，好玩、有趣成了新的訴求，這就要求餐飲人也要跟隨腳步，無論是在產(chǎn)品、場景、服務(wù)上都要不斷革新。

而老字號(hào)依舊還在幾十年前的軌道上“因循守舊”，顯得和主流消費(fèi)群體格格不入。狗不理、全聚德除了在整個(gè)體制和運(yùn)營機(jī)制上老化以外，品牌老化、產(chǎn)品老化、場景老化、運(yùn)營模式老化以及服務(wù)體系老化等多種問題，讓其在激烈的競爭中慢慢被遺忘和淘汰。

而后起之秀正在慢慢崛起，以前提到烤鴨，全聚德是首選，高規(guī)格高標(biāo)準(zhǔn)的典范，但如今，追求品位的會(huì)選擇大董，大董價(jià)格雖然更高，但是精致的就餐環(huán)境，和不斷遞進(jìn)的西式烤鴨菜品，俘獲了很多國外友人和追求高端品質(zhì)的客群。如果想吃平價(jià)烤鴨，更有味道不錯(cuò)的便宜坊、四季民福、京味齋等搶占市場。全聚德在眾多“后浪”的追逐下，市場份額越來越少。

長期的高價(jià)低質(zhì)，還沒有新的附加價(jià)值出現(xiàn)，嚴(yán)重“吃老本”，即使是再好的金字招牌也禁不住這樣的長期持續(xù)損失下去。

總結(jié)：  

著名商業(yè)顧問劉潤曾說， “一切商業(yè)的起點(diǎn)，都是消費(fèi)者獲益 ” 。

無論是老字號(hào)餐企，還是那些已經(jīng)沒落的知名品牌，他們身上最主要的弊病就是“沒有圍繞用戶迭代創(chuàng)新”，沒有持續(xù)不斷的給用戶新價(jià)值。

餐企想要在市場屹立不倒，堅(jiān)挺的走完十年、二十年、上百年，“創(chuàng)新”也許才是企業(yè)的永動(dòng)機(jī)。