新零售 本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★ 口感：怪味豆 筆記君說： 疫情催生了新場景，零售行業(yè)不得不轉(zhuǎn)型適應。林清玄創(chuàng)始人孫來春、攜程創(chuàng)始人梁建章，格力董事長董明珠等一批企業(yè)家紛紛加入到線上直播的行列…… 大家好，我今天分享主題是“疫情時代，如何從零售新場景找到一個制高點，并把它做到極致”。 最近，我有一個驚奇的發(fā)現(xiàn)：但凡在疫情中能生存下來的企業(yè)，背后都有個共同的特點，就是他們用好了所見即所得中的“見即得”這三個字。 通俗來講，就是今天的消費者并不關心消費場景在哪兒，而是“體驗好不好”，如果體驗好，能不能“馬上得到”。 一、消費者倒逼企業(yè)“到線上去” 在疫情期間，我們會發(fā)現(xiàn)同一個企業(yè)在不同的空間或者同一個空間的不同企業(yè)，都產(chǎn)生了新的商業(yè)模式。新商業(yè)模式又推動了新的業(yè)態(tài)、新的場景，在這個過程中，業(yè)態(tài)與場景的相互關系是彼此促進的。 新業(yè)態(tài)會推動模式升級，模式升級和業(yè)態(tài)升級共同為場景帶來新變化，進而會進化成不同的物種。在這種環(huán)境下，不同行業(yè)之間的界限越來越模糊，大家都在互相越位，我們苦心構建的護城河，隨時有可能被跨越！ 1.“打臉”網(wǎng)紅：董明珠、羅永浩與梁建章 過去，格力電器的掌門人董認為線下比線上更重要。 但就在4月24日晚，董明珠完成了她的抖音直播首秀。雖然說因為網(wǎng)絡卡頓等原因，直播效果和指標沒有達到預期，但依然沒有影響到她進入線上場景的雄心。這次董明珠的直播首秀并不是“帶貨”，而是一次格力品牌形象秀。 同一時間，羅永浩第四場直播帶貨2700萬元，是董明珠的123倍。 “連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，這是他自己過去甚至半年前都沒有想過的事情，這也說明零售場景和商業(yè)模式發(fā)生了變化。 我們回顧羅永浩的抖音直播歷程：
在經(jīng)歷了第一場的錯漏百出、第二場的枯燥乏味、第三場的段子頻出之后，老羅迎來了他職業(yè)生涯的第四場直播。除了最終銷售額以外，這場直播的各項數(shù)據(jù)（在線數(shù)、打賞等）均比上一場更好。 對羅永浩來講，接下來也將是一個挑戰(zhàn)。 對于今天的企業(yè)家或者商業(yè)轉(zhuǎn)型來說，線上是一個新戰(zhàn)場，這是無法回避的現(xiàn)實。 攜程的創(chuàng)始人梁建章一向比較低調(diào)。在過去的很多年里，他都長期處于幕后，很少進入公眾視野。但在這樣的市場環(huán)境下，梁建章也沖到了一線做直播帶貨，而且一做就做了6場，成交額也非常可喜。 可見，整個商業(yè)環(huán)境、商業(yè)場景以及商業(yè)模式都發(fā)生了很大的變化。 模式升級、業(yè)態(tài)升級，再到場景升級，這三者已經(jīng)融合在一起，變成一個共同的升級。只不過，在不同的表現(xiàn)形式下，它們的側(cè)重點不同。但是，有一個共同點——明星、企業(yè)家入場成為了新模式、新場景。 這是前所未有的，也是今年一個新的風口。 2.第一個吃“直播”螃蟹的企業(yè)家：孫來春 不管董明珠、羅永浩還是梁建章，他們都是在最近一兩個月才開始走進直播。其實，最早沖進直播間的企業(yè)家是林清軒的創(chuàng)始人孫來春。 林清軒是一家正在快速成長的企業(yè)，雖然目前在銷售體量上不及格力、攜程，但這個案例對于很多中小企業(yè)來講更有借鑒意義。 孫來春曾經(jīng)在接受媒體采訪時表示，以前，在他眼里，所謂的網(wǎng)紅、直播都是跟“不正經(jīng)”劃等號的。甚至在一年前，他都認為這個“不正經(jīng)”的事跟他沒有絲毫關系。沒有想到在這么短的時間，他自己經(jīng)歷了如此大的一個角色轉(zhuǎn)變，成為第一個沖進直播間的企業(yè)家。 2月14日，第一次進行“淘寶直播”的林清軒創(chuàng)始人孫來春，在2小時內(nèi)吸引了60000余人觀看，實現(xiàn)了近40萬的銷售額。 在開播前，他非常擔心自己的直播沒人看，成為別人的笑柄。所以，第一次進直播間的時候，他特別緊張，只能靠頻繁地上洗手間快速調(diào)整心態(tài)，然后再回到直播間與粉絲互動。 孫來春從一度認為直播離自己非常遙遠，甚至“不正經(jīng)”，到最后因為沒有辦法只能去擁抱這種“不正經(jīng)”。這實際上是根據(jù)疫情期間市場變化，而做出的快速反應，然后快速地調(diào)整自己。他也由此成為了在直播場景里第一個獲得紅利的企業(yè)家。 有一個服裝企業(yè)的接班人，看了孫來春的直播后感觸很深，過去企業(yè)總是讓高管沖在前面，老板藏在了幕后?？戳诉@場直播后，對他啟發(fā)很大，他回去跟父親商量，他們兩個人是不是也應該沖出去。后來，他和父親帶著團隊開始直播，也很快獲得了成效。 這背后反映的是：因為疫情期間，大家都被隔離在家，消費者只能在線上與企業(yè)發(fā)生交互，消費者倒逼企業(yè)到線上去。 孫來春以前有句話說得特別好，他說：“貓走不走直線是由耗子決定的，而不是貓決定的。” 遇到疫情這樣的災難，如果企業(yè)沒有創(chuàng)新能力，僅靠原有的造血能力和抗風險能力是遠遠不夠的。 今天消費者都是在線的，這就讓傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了翻天覆地的變化。消費者的全面在線，倒逼企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)組織在線、溝通在線、業(yè)務在線等。 我們來看一下孫來春在面對疫情時是如何進行創(chuàng)新的：
后來，孫來春把這次創(chuàng)新總結為以下幾個主要動作：
通過這些動作，直播帶來了可喜的成績：從3月1號到3月8號，林清軒的全網(wǎng)銷售額比去年同期增長了513%。 很多知名化妝品品牌的創(chuàng)始人常年處于幕后，大家可能都不知道是誰，但現(xiàn)在很多人都知道化妝品行業(yè)有個企業(yè)家叫孫來春。在這次疫情中，孫來春通過直播等一系列地運作，讓整個企業(yè)品牌和創(chuàng)始人都出圈了。 此后，越來越多的企業(yè)家加入直播賣貨的行列：
3.疫情期間，零售企業(yè)的“花樣自救” 凡是擅長跨界的企業(yè)，都比較擅長借助環(huán)境或趨勢變化，快速調(diào)整自己的業(yè)務，以用戶為中心擴大經(jīng)營邊界，從而形成多元化的經(jīng)營。 很多在疫情期間倒下的企業(yè)，到今天依然舉步維艱的企業(yè)，就是因為應對變化的響應速度不夠快。 當下，整零售都在進化，適者才會生存。如果我們沒有跟隨外部環(huán)境的變化而變化，我們過去的積累可能會成為一個阻礙，一旦環(huán)境發(fā)生新的變化，有可能會立即崩盤。 二、零售進化，適者生存 達爾文的進化論認為：最終能在叢林中存活下來的，往往不是最高大的、最強壯的，而是能對變化做出最快反應的物種。 每個環(huán)境中，包括零售業(yè)，變化時刻發(fā)生，這個變化可大可小。 消費者需求的變化：消費者是最重要的，消費者需求的變化對我們當下或未來的創(chuàng)新提出了新的要求。零售企業(yè)的供應方式能不能跟上變化，取決于企業(yè)對消費者變化的洞察和把握。 疫情期間，網(wǎng)上“搶菜”、云端辦公、醫(yī)療、教育……萬事皆可在線。當消費者已經(jīng)在線化的時候，如果企業(yè)沒有實現(xiàn)數(shù)字化，就沒有辦法利用數(shù)字化工具觸達消費者。 目前疫情已經(jīng)進入尾聲，線下的門店也逐漸有了客流。但跟過去相比，特別是需要摘口罩的門店，比如美妝，這個時候如果還像以前那樣讓消費者摘掉口罩來試妝，在某種程度上就會降低消費者的購物意愿。 游戲規(guī)則的變化：消費者的需求變了，游戲規(guī)則也隨之發(fā)生了變化。疫情期間，無接觸的購物成為一個趨勢。比如，麥當勞無接觸上餐、中石化店員將疏菜放在車主到后備箱。零售企業(yè)只有發(fā)現(xiàn)這些細節(jié)變化，才能在零售模式上做出新的考量。 競爭賽道的變化：零售場景和模式發(fā)生改變后，行業(yè)之間會變成共融或者說共生的關系。 零售的傳統(tǒng)模式逐步瓦解之后，如何構建新的場景？這個新場景有什么特點？ 其實我們剛才講的成功案例都有一個共同的指向，這個指向就是 “所見即所得”。 “所見即所得”的中心是消費者，是以人為中心的場景重構。零售的三要素是人、貨、場，其中“人”是中心。這里的“人”指的是參與零售的個體：一個是零售服務的提供者，一個是零售服務的接受者，即零售商和消費者。 當消費者的需求發(fā)生變化，場景一定朝著最短的時間、最快的速度、最近的距離來變化的。 1.場景的進化 “見”就是見到，消費者首先見到的是場景，而場景最核心的其實是內(nèi)容。在體驗的過程中，如果消費者認同內(nèi)容和場景形式，就會經(jīng)常光顧。 我總結了零售的四個場景：線上、出行、家中、店內(nèi)。 ① 線上場景 線上所有的場景都離不開兩個屏幕：一個是物理屏，一個是心智屏。零售的關鍵是要抓住是消費者的心智屏。因為心智屏對物理屏產(chǎn)生作用，如果沒有抓住心智屏，就算抓住了物理屏，他們也很快會離開你。 除了心智屏，還有一個很重要的概念叫“中區(qū)偏見”。 有餐飲企業(yè)做過一個小試驗，把菜單做一個九宮格，炸雞放在中間，最后炸雞的銷量是最好的。其實并不是大家都喜歡炸雞，而是因為“中區(qū)偏見”，讓大家第一時間看到了炸雞。這也說明人的表面需求與真實需求是有距離的，外界的刺激會放大期望。 拼多多利用的也是心智屏原理，只不過是用價格撬動消費者心智，再利用消費者“中區(qū)偏見”來影響消費者決策。 ② 出行場景 一個朋友跟我分享過一個故事：香港是季風氣候，下雨特別多，但是香港的住房的面積又特別小，所以年輕人下了班基本上都會去逛街或者逛商場。遇到下雨就只能蝸居在家，心情也會特別煩躁。 有一家航空公司，用油漆在馬路地面上刷了他們的廣告語和二維碼，大致意思是“心情煩躁，不如現(xiàn)在就買張機票邂逅陽光”。當一下雨的時候，這個廣告就會被雨水沖刷顯示出來。 很多人在過馬路或者是從樓上往下看的時候，這個廣告一瞬間就給他們帶去了心理的希望。即使原本沒有旅行計劃，但在特別煩悶、特別壓抑的情況下，想迅速逃離這種環(huán)境的時候，很有可能就會來一次“說走就走的旅行”。 所以，下雨天的時候，這個航空公司的票務銷售就會比平時提高很多。 ③ 店內(nèi)場景 李寧在上海世博園開了一家數(shù)字化門店，數(shù)字化覆蓋程度非常高。 比如，顧客從貨架上拿起鞋，面前的LED屏幕就跳出了同款鞋的簡介，店內(nèi)缺貨時，消費者可在電子貨架上直接選購自己中意的商品并快遞到家。據(jù)說，它讓線上線下店鋪銷售帶來了額外約5%的增長。 再比如，只要顧客對著鏡頭笑一下，就可以根據(jù)顧客的微笑程度打折。 還有一個場景，它在門店設置了一些競技比賽，比如乒乓球，如果某一個顧客獲得了冠軍，他就可以代表這一刻到店的所有的顧客跟商家議價談判，現(xiàn)場打折。這時候冠軍就成為了大家心目中的打折英雄，給大家?guī)砀＠?/p> 這些店內(nèi)場景實際上是通過與消費者進行互動，在感情上產(chǎn)生一次連接，給顧客留下深刻印象。 ④ 家中場景 在今天消費者的日常數(shù)字購物習慣中，夜間消費占比超過40%，疫情期間超過了80%，甚至更多。去年雙十一，淘寶數(shù)字夜間達36%以上，超過7億人在家里下單。 除此之外，像喜馬拉雅、天貓精靈、小米盒子等等，未來都可能成為一個新的家中購物場景。 在這些場景中，最關鍵的是內(nèi)容能不能打動消費者。品牌固然重要，但95后、00后們是以價值觀選品，不一定會看重你的品牌。 比如無印良品的極簡主義，捕獲了一大堆的消費者。無印良品背后的設計師原研哉，也成為眾多崇尚極簡主義消費者的一個偶像。 再比如江小白的“生活很簡單”，把簡單、純粹、年輕的一種價值觀傳遞給消費者。并且，在這個價值觀里，延伸出了很多場景。 2.內(nèi)容的進化 內(nèi)容越來越會成為與消費者溝通的一個重要手段。通過內(nèi)容讓顧客產(chǎn)生對品牌價值觀的認同。 內(nèi)容方面，也可以與消費者共創(chuàng)，比如江小白的各種文案、段子，就是一個內(nèi)容入口，年輕人會很大程度產(chǎn)生共鳴。 星巴克的“用星說”，也是與消費者的內(nèi)容共創(chuàng)。比如某一個顧客點杯咖啡送給朋友時，他可以在“用星說”后臺，寫下平時不太方便用語言表達的一些內(nèi)容，當他朋友掃碼取咖啡的時候就可以看到這內(nèi)容，這小小的舉動會進一步增進了他們的情感。 “雕牌”在投放的內(nèi)容中突出年輕人如何與父母相處或者如何經(jīng)營家庭的情景，從而引發(fā)廣泛的討論，相關短視頻的瀏覽量有幾億。 除此之外，還有一點很重要內(nèi)容要傳達情緒。 杜蕾斯在父親節(jié)的時候傳播了一個廣告，用文案和畫面抓住年輕人怕一不小心成為父親的恐懼心理，用戶看了會心一笑，很快就把情緒傳遞出去了。 還有喪茶，通過自嘲、自黑，把喪文化與產(chǎn)品結合在一起，比如說“碌碌無為紅茶”、“依舊單身綠茶”……這種狀態(tài)其實是用產(chǎn)品跟消費者進行溝通。 3.體驗的進化 核驗內(nèi)容是否抓住消費者，要看消費體驗是否可以與消費者產(chǎn)生進一步的情緒共鳴。 ① 個性化 在消費體驗上,個性化程度上比較高的，品牌的歡迎程度往往也比較高。有些品牌沒有那么多內(nèi)容可以傳遞，但可以用服務體驗來彌補。 比如,“衣幫人”推出的上門量體裁衣服務，就提供了一種個性化的服務體驗。這種模式也可以推動一些比較小眾的品牌或一個新品牌進一步發(fā)展。 ② 便利化 我們要節(jié)省消費者的時間，比如讓消費者更快地決策、“拿了就走”的支付體驗、到家服務、“無接觸”配送等。 ③ 性價比 亞馬遜創(chuàng)始人在定義商業(yè)模式的時候提出，做生意無非兩種：第一種是盡可能價格高，為少部分人提供服務，通過高附加值、高利潤來獲取企業(yè)的高增長；第二種是提供比別人更高的性價比，通過更大的消費群體形成更大的市場效應。 性價比會完全打破我們對一些產(chǎn)品的認知，讓產(chǎn)品特性變成我們的一種常識。 過去，南方人到東北出差，一件羽絨服占滿了整個行李箱的容量，特別不方便。優(yōu)衣庫的一款羽絨服折疊起來可以像兩個雞蛋那么小，特別方便。這個產(chǎn)品在全球賣了幾千萬件。消費者形成了一個穿著認知：輕薄的羽絨服也能保暖。 還有小米，性價比非常高。當然，性價比不是便宜，而是性能與價格形成一個比較。
④ 技術化 體驗離不開技術的支持，刷臉支付，智能客服、語音購物等，比如開始慢慢成熟的人臉識別、未來酒店、機器人餐廳等。技術的發(fā)展對零售的支持會越來越高。 4.頻次的進化 ① 跨時空 如果想讓消費者光顧的頻次更高，就應該占領消費者的時間分配權，盡可能讓消費者把時間放在品牌身上。這就離不開我們剛才講的場景、內(nèi)容和服務體驗。 ② 跨業(yè)態(tài) 如果業(yè)態(tài)比較單一，可以通過業(yè)態(tài)之間的融合，讓消費者有更多的機會到你的店里。比如無印良品，把咖啡、書店、餐廳、結合在一起，讓消費者有更多的消費場景。 ③ 跨品類 讓產(chǎn)品品類更加多元。比如馬應龍做口紅，再比如小米有品通過更多的品類把客廳、家具、廚房整合在了一起。 5.消費體驗的設計 在消費體驗中，高峰和結尾的體驗決定了消費者對某次體驗的評價。很多企業(yè)在做體驗環(huán)節(jié)設計的時候，會利用這種心理學現(xiàn)象——“峰終定律”。 在逛宜家的時候，很多消費者會吐槽：即使要買一個很小的東西，都需要把整個宜家逛完才能買到；還有人抱怨說宜家太大了，找個洗手間都找不到；還有人說想了解產(chǎn)品的細節(jié)，半天才會有服務員做解答。買單的時候，排隊也特別擁擠，產(chǎn)品還要自己取…… 但是當結完賬，在收銀臺對面可以花一塊錢買到冰淇淋，當消費者拿到冰淇淋的那一刻，所有的不滿情緒都會得到緩解。這支一塊錢的冰淇淋就是峰值時刻，在交易結束的時候給消費者一個結尾體驗。 這點是我們作為商家要去考慮的，即便在整個環(huán)節(jié)當中我們做不到所有環(huán)節(jié)都讓顧客滿意，但一定要把銷售環(huán)節(jié)中的最好時刻和結尾時刻設計好。 因為時間關系，以上就是我給大家分享的零售的“所見即所得”中“見”的部分，期待以后有時間再和大家繼續(xù)分享“即”和“得”，謝謝大家。 *文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。 主辦方簡介—— 北京博石教育集團，目前是中國規(guī)模最大的標桿學習考察培訓咨詢機構，致力于幫助企業(yè)管理者提供對標學習與管理能力提升系統(tǒng)解決方案，目前處于行業(yè)領先地位。公司產(chǎn)品以全球標桿企業(yè)學習互訪為主導，以提供標桿學習系統(tǒng)解決方案為核心，并建立了國內(nèi)首個標桿學習高端社群—中國標桿學習俱樂部，首個標桿學習移動商學院—博石學堂，首個標桿學習高端智庫—博石智庫。 筆記俠好文推薦： 嘿，你在看嗎？ |
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