摘 要：“新零售”以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力，將“人、貨、場(chǎng)”這三種商業(yè)要素重構(gòu)，不僅把物流和O2O模式結(jié)合在一起，還運(yùn)用了云技術(shù)、大數(shù)據(jù)以及其他創(chuàng)新技術(shù)的新途徑和新模式，打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的形式，為消費(fèi)者提供了便捷和享受，從而和消費(fèi)者建立了新的接觸模式。近些年來(lái)，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)不斷被挖掘開(kāi)拓，行業(yè)投資融資情況趨于穩(wěn)定，行業(yè)格局初現(xiàn)，幾大“霸主”正布局生鮮電商。2019年生鮮電商市場(chǎng)的“競(jìng)賽”是大家最關(guān)注的事。究竟鹿死誰(shuí)手，一切還未可知。本文在新零售的背景下深入研究了的生鮮電商市場(chǎng)近況以及發(fā)展趨勢(shì)。

1 新零售行業(yè)發(fā)展的背景

1.1 電商的快速發(fā)展、消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變給零售業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展出路

國(guó)內(nèi)電商的快速發(fā)展改變了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的習(xí)慣和方式。2019年第一季度，社會(huì)消費(fèi)品的零售額達(dá)到了97000多億元，與2018年同期相比較增加了8.3%。線上零售也在快速增長(zhǎng)，全國(guó)線上的零售總額為22379億元，與2018年同期相比較增加了15.3%，在這之中實(shí)體商品在線上的零售額約是17000多億元，與2018年同期相比較增加了21%，是社會(huì)消費(fèi)品零售額的18.2%，與2018年同期相比較增加了2.1個(gè)百分點(diǎn)[1,2]。

1.2 傳統(tǒng)零售業(yè)危機(jī)重重，消費(fèi)者的發(fā)展需求無(wú)法得到滿足

信息化、運(yùn)營(yíng)成本及盈利模式等限制了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)零售業(yè)店面成本大幅度上升，門(mén)店擴(kuò)張的速度較慢，尤其是在一二線城市面臨著市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)壓力較大的問(wèn)題。2015年以來(lái)我國(guó)迎來(lái)了超市關(guān)店潮，僅在一年的時(shí)間內(nèi)，就有1000+家門(mén)店倒閉。接下來(lái)幾年關(guān)店潮持續(xù)發(fā)酵，在三年之中有三十多家樂(lè)福超市宣布停止?fàn)I業(yè)，2016年，沃爾瑪超市有269家店鋪停止?fàn)I業(yè)。[3]2017年，新一佳超市背負(fù)巨額債款10.8億，資金無(wú)法周轉(zhuǎn)，在6月份進(jìn)行破產(chǎn)清算。[4]

2 新零售下的生鮮電商的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2.1 市場(chǎng)交易規(guī)模以及用戶數(shù)量大幅度增加

我國(guó)的生鮮電商交易規(guī)模逐年上漲，行業(yè)的交易規(guī)模在2015年才500多億元，然而在2017年竟然達(dá)到了1402.8億元，是2015年的1.59倍。2018年達(dá)到2千多億元，比2017年的增長(zhǎng)了49.9%。生鮮電商的市場(chǎng)將繼續(xù)被看好，預(yù)測(cè)在2020年將會(huì)突破4000億元，達(dá)到4697億元。[5]

我國(guó)的生鮮電商用戶的數(shù)量也在快速增長(zhǎng)，2018年12月底生鮮電商的活躍用戶數(shù)量超過(guò)了2千多萬(wàn)。

2.2 生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式多樣化

我國(guó)生鮮電商模式多樣，但大體上可劃分為三大模式。第一種模式是以順豐優(yōu)選、易果網(wǎng)、中糧我買(mǎi)網(wǎng)為代表的垂直電商，由于他們專注于生鮮產(chǎn)品以及食品領(lǐng)域，所以它能夠全程控制供應(yīng)鏈，可以在一定程度上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，但是花費(fèi)在物流上的財(cái)力、人力影響了公司的快速擴(kuò)張；第二種模式是以京東生鮮、蘇寧云商、沃爾瑪生鮮為代表的綜合電商，用戶較多，并且有大數(shù)據(jù)的支持，可以快速分析出用戶的需求；第三種模式是以盒馬鮮生、超級(jí)物種、7Fresh為代表的O2O模式，分布在用戶周?chē)?，物流配送較快，提高了生鮮超市的滲透率，但其對(duì)物流配送和供應(yīng)鏈建設(shè)的要求較高。

2.3 規(guī)模較小的生鮮電商生存較難

在2016-2018年間，規(guī)模較小的生鮮電商要么重組要么破產(chǎn)。比如在2011年上線的，以熟食、生鮮為主營(yíng)業(yè)務(wù)的綜合性電商吉哆生鮮，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)療網(wǎng)站，以提供優(yōu)質(zhì)生鮮、進(jìn)口食品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的果實(shí)幫已經(jīng)破產(chǎn)。讓人更加難以預(yù)料的是在4000+家生鮮電商企業(yè)之中，絕大部分的企業(yè)虧本，不虧不盈的企業(yè)不足5%，盈利的企業(yè)只有1%。[6]

2.4 電商“霸主”投資生鮮電商，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)

生鮮電商行業(yè)被譽(yù)為“藍(lán)?！保嗽S多企業(yè)紛紛投資，幾大電商“霸主”也在偷偷的排兵布陣。阿里巴巴在2012年把淘寶商城改為天貓超市，基于“新零售”對(duì)天貓超市作了一個(gè)新定義，在2014年對(duì)易果生鮮進(jìn)行投資，在2015年重磅推出“超市+餐飲+物流”的盒馬鮮生，吸引了廣大消費(fèi)的注意力，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。與此同時(shí)京東也不甘示弱，用京東到家，7FRESH參與生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)。

2.5 資金周轉(zhuǎn)速度較快，融資增多

2018年，電商“霸主”入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，資金周轉(zhuǎn)速度快，生鮮電商行業(yè)投資金額和融資數(shù)量呈上升趨勢(shì)。其中行業(yè)融資筆數(shù)達(dá)到28筆，融資金額近120億元，創(chuàng)下歷史新高。在2018年，22家生鮮電商企業(yè)獲得融資[5]。

3 生鮮電商客戶的現(xiàn)狀解析

3.1 80后、90后是生鮮電商的主流客戶群體

生鮮電商具有年輕化的特點(diǎn)，20歲到38歲這一年齡階段的人是線上生鮮用戶的主體，占據(jù)八成以上。現(xiàn)階段中年人和老年人是生鮮購(gòu)買(mǎi)的主力軍，他們不適應(yīng)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮，主要在菜市場(chǎng)和線下超市購(gòu)買(mǎi)。年輕人更喜歡具有個(gè)性化、質(zhì)量高的生鮮產(chǎn)品。生鮮電商的主流客戶群體是80、90后，他們經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，要求享受更好的生活，喜歡挑選品質(zhì)較高的生鮮產(chǎn)品。

3.2 生鮮電商用戶范圍由一、二線城市向三、四線城市擴(kuò)散

生鮮電商在一、二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但三、四線城市對(duì)線上+線下的生鮮也了產(chǎn)生需求，并且供需不足，市場(chǎng)廣闊。電商“霸主”看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，向三、四線城市進(jìn)行探索。大潤(rùn)發(fā)與盒馬合作共同推出新零售物種———“盒小馬”，現(xiàn)已在馬鞍山、安慶、南通等地開(kāi)業(yè)，生鮮電商用戶正向三、四線城市擴(kuò)散。

4 生鮮電商面臨的生存問(wèn)題

4.1 生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短，損耗較高，導(dǎo)致其行業(yè)成本較高

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品以貨車(chē)運(yùn)輸為主，運(yùn)輸工具比較落后，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈比較長(zhǎng)，要經(jīng)農(nóng)戶、批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，再加上容易破損，在常溫下保鮮時(shí)間不長(zhǎng)，所以農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的損耗尤為嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致其行業(yè)成本較高。

4.2 生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)較難

生鮮農(nóng)產(chǎn)品受光照、降水量等諸多不確定因素的影響，即使是同一地區(qū)的同一種產(chǎn)品在不同的時(shí)間采摘，都會(huì)有不同的口感，產(chǎn)品質(zhì)量難以統(tǒng)一。再者我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的數(shù)量較多，但規(guī)模卻小而分散，不能形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致電商的系統(tǒng)化不強(qiáng)。

4.3 冷鏈物流技術(shù)水平低、建設(shè)成本高

生鮮業(yè)界流行這樣一句話“冷鏈問(wèn)題解決了，生鮮電商就成功了一半”。雖然我國(guó)的冷鏈物流技術(shù)因電商的不斷發(fā)展得到提高，但還是與歐美國(guó)家相差甚遠(yuǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家生鮮品的冷藏流通率都在80%以上，而中國(guó)的冷藏流通率低于40%。如果生鮮電商要想有實(shí)質(zhì)性的突破，就必須得提高冷鏈技術(shù)。

5 生鮮電商發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

5.1 用戶逐漸適應(yīng)線上消費(fèi)

生鮮電商市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，用戶數(shù)量逐年增多，分布范圍從一線城市向周?chē)鷶U(kuò)散，由此可見(jiàn)，線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的觀念已被大家所接受。隨著生鮮電商的逐漸發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮將會(huì)成為一種發(fā)展趨勢(shì)。

5.2 電商“霸主”占據(jù)主導(dǎo)地位，競(jìng)爭(zhēng)壁壘出現(xiàn)

電商“霸主”憑借著資金、供應(yīng)鏈流量、物流等方面的優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)，擁有較多的客戶資源，小企業(yè)很難進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)壁壘開(kāi)始被建立。

5.3“新零售”下線上線下現(xiàn)結(jié)合的社區(qū)O2O模式是生鮮電商發(fā)展的另一個(gè)趨勢(shì)

對(duì)社區(qū)O2O，淘寶、蘇寧、京東等都在嘗試發(fā)展。蘇寧小店憑借著供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，用“生鮮+零售+社區(qū)”的新模式，搶占生鮮社區(qū)市場(chǎng)[7]。淘鮮達(dá)線上依靠淘寶為平臺(tái)、線下依靠大潤(rùn)發(fā)超市為實(shí)體店，開(kāi)拓生鮮社區(qū)市場(chǎng)。社區(qū)O2O送貨速度快，不但能夠?qū)Σ似返男迈r度給予保證，而且能夠使得消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)享受到最好的服務(wù)。對(duì)于社區(qū)O2O的商家來(lái)說(shuō)，他們只需要把商品送到鄰近的社區(qū)，在冷藏方面不需要花費(fèi)太大的成本，同時(shí)也保證了店鋪的銷(xiāo)售量。

6 結(jié)束語(yǔ)

生鮮電商在零售業(yè)方面具有較廣闊的發(fā)展空間，傳統(tǒng)的生鮮行業(yè)面臨著成本高、利潤(rùn)低的瓶頸。生鮮電商+新零售將會(huì)是下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，勝利的砝碼便是優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、加快冷鏈技術(shù)的研究，降低損耗和成本，提高生鮮電商的利潤(rùn)。

作者簡(jiǎn)介： 孫歡歡（1996-），女，漢族，安徽省宿州市人，銅陵學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向：商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)。;

基金： 以省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目:《輕優(yōu)生活——提升你的生活質(zhì)量》（編號(hào):201810383105）為基礎(chǔ)而撰寫(xiě);

來(lái)源：中外企業(yè)家 2019年35期