核 心 要 點(diǎn) 名人直播是直播潮中非常特殊的一個(gè)“品類(lèi)”，需要考慮的因素更多，比如咖位和平臺(tái)的匹配度，個(gè)人風(fēng)格和平臺(tái)調(diào)性是否有“違和感”等。 流量是吸引名人入駐的原因之一，但平臺(tái)在品牌定位、內(nèi)容品質(zhì)和玩法上的差異性是更深層的影響因子。 抖音基于自身平臺(tái)機(jī)制和內(nèi)容生態(tài)，試圖以名人直播在直播紅海沖出重圍，從結(jié)果來(lái)看，其已經(jīng)形成打法和護(hù)城河。
自5月13日，陳赫通過(guò)官方抖音、微頭條等正式官宣，將長(zhǎng)期入駐抖音進(jìn)行帶貨直播后；5月16日晚8點(diǎn)，陳赫準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在抖音直播間，開(kāi)啟了自己的帶貨首秀。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“抖查查”的監(jiān)測(cè)，陳赫的首場(chǎng)帶貨直播同時(shí)觀看人數(shù)最高為73.9萬(wàn)人，共產(chǎn)生訂單數(shù)46.3萬(wàn)單，銷(xiāo)售額達(dá)8122.9萬(wàn)元。 無(wú)論是從數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是直播間的活躍氣氛來(lái)看，“曾小賢”都展現(xiàn)了十足人氣，而直播這一形式及抖音直播這一平臺(tái)也因明星效應(yīng)越來(lái)越吸引眼球。在今年疫情的特殊情況下，直播成為當(dāng)之無(wú)愧的最強(qiáng)風(fēng)口，是許多行業(yè)和個(gè)人挽救危機(jī)或另辟戰(zhàn)場(chǎng)的第一選擇，而無(wú)論類(lèi)似陳赫這樣的明星，還是其他各行各業(yè)的重要人物，選擇在哪直播都需考慮良多。值得關(guān)注的是，無(wú)論是陳赫，還是更早之前的羅永浩、梁建章，許多名人將其直播帶貨的第一站都放在了抖音上，在直播幾乎成為全民標(biāo)配、新老平臺(tái)也都加入了直播帶貨大潮的背景下，抖音直播名人扎堆的現(xiàn)象頗為特殊。如果說(shuō)陳赫選擇抖音是因其在平臺(tái)粉絲多，那么在他之前的羅永浩、梁建章、蘇世民等大佬也將直播首秀放在抖音平臺(tái)便解釋不通。換句話說(shuō)，“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”不是名人選擇平臺(tái)的首要考慮。問(wèn)題隨之而來(lái)：為什么抖音直播成為了名人們直播帶貨的第一選擇？這些選擇背后，又指示了行業(yè)的哪些動(dòng)向？要回答上述問(wèn)題，陳赫的直播是一個(gè)重要的觀察樣本。從陳赫直播帶貨的首秀表現(xiàn)來(lái)看，整場(chǎng)直播在商品介紹、上架、售賣(mài)等方面表現(xiàn)都非常流暢。同時(shí)，陳赫的人脈和影響力也通過(guò)直播得到了體現(xiàn)和放大，李晨、孫藝洲、尹正等明星在直播間為其刷榜撐人氣，明星的影響力得到疊加的同時(shí)，也貢獻(xiàn)了更多話題度。能取得這樣的成績(jī)，陳赫的影響力與其臺(tái)前能力自然是重要原因，但從本質(zhì)上講，直播帶貨是個(gè)多方聯(lián)動(dòng)的銷(xiāo)售行為，只有平臺(tái)、商戶、主播（明星本人及助理）三方能力都到位，才能實(shí)現(xiàn)從明星人氣到帶貨數(shù)額的真正轉(zhuǎn)化。換句話說(shuō)，直播帶貨與明星平日的主業(yè)其實(shí)相去甚遠(yuǎn)，光有人氣還不夠。拆解來(lái)看，一場(chǎng)成功的直播帶貨需要做大量幕后工作，從招商、選品、定價(jià)，到下單后的退換貨管控、結(jié)算、售后問(wèn)題等，所有問(wèn)題都需要平臺(tái)、商戶、主播及其團(tuán)隊(duì)三方緊密聯(lián)動(dòng)。以陳赫的直播為例，品牌方韓束給出了全網(wǎng)最低價(jià)，反映的是平臺(tái)直播團(tuán)隊(duì)的招商和議價(jià)能力，即供應(yīng)端影響力；陳赫對(duì)直播流程的熟悉、與明星好友的互動(dòng)、與觀眾溝通的設(shè)計(jì)等，則考驗(yàn)著平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。在直播帶貨的熱潮中，發(fā)力供應(yīng)鏈?zhǔn)悄壳爸T多平臺(tái)的共同選擇，如快手通過(guò)“源頭好貨”、布局產(chǎn)業(yè)帶等方式加固供應(yīng)端能力，但除此之外，平臺(tái)們也基于各自的能力和調(diào)性，探索著更合適自身的差異化玩法。除了常規(guī)打法外，從抖音近來(lái)的諸多動(dòng)作可以看出，其在直播上的玩法特點(diǎn)已有清晰指向：名人扎堆、總搞大事情。近段時(shí)間以來(lái)，從羅永浩、梁建章、白巖松、蘇世民，再到最近的陳赫、王祖藍(lán)和即將上臺(tái)的曹穎等，“初代網(wǎng)紅”、企業(yè)大佬、傳媒大咖、財(cái)經(jīng)巨鱷以及娛樂(lè)明星都成為了抖音直播的“主播”。這樣的現(xiàn)象在其他平臺(tái)并不多見(jiàn)，以快手為例，盡管其直播帶貨業(yè)務(wù)非常強(qiáng)悍，據(jù)報(bào)道其今年的GMV目標(biāo)甚至調(diào)高至2500億，但在直播生態(tài)上，快手目前仍是以平臺(tái)頭部主播為主，名人進(jìn)駐較少，且大多數(shù)也沒(méi)有選擇在快手上做直播首秀。直播平臺(tái)主播調(diào)性的不同，與平臺(tái)基因息息相關(guān)。相比抖音，快手更偏重社交屬性，鼓勵(lì)主播運(yùn)營(yíng)自己的私域流量池，這樣的策略有助于提高主播的粉絲粘性，進(jìn)而形成穩(wěn)定的交易環(huán)境，培養(yǎng)頭部帶貨主播。以快手的前著名主播辛巴為例，根據(jù)辛巴2019年的“雙十一”招商材料，其2019年Q1累計(jì)帶貨6.34億，Q2累計(jì)帶貨6.98億，Q3累計(jì)帶貨7.68億，帶貨實(shí)力可見(jiàn)一斑。由于資源集中于頭部主播，快手平臺(tái)也形成了獨(dú)特的“家族江湖”。這樣的氛圍無(wú)疑能為快手用戶提供獨(dú)特的集體認(rèn)同感，主播的成長(zhǎng)也更依賴于“相互提攜”，但對(duì)于首次嘗試直播的名人來(lái)說(shuō)，快手自有的社交生態(tài)和玩法不一定適合放大自身影響力和直播傳播度。相比之下，抖音是更為適合名人直播首秀的平臺(tái)。事實(shí)上，名人直播是直播潮中非常特殊的一個(gè)“品類(lèi)”。和素人主播不同，名人做直播需要考慮的因素更多，比如咖位和平臺(tái)的匹配度，個(gè)人風(fēng)格和平臺(tái)調(diào)性是否有“違和感”等。一言以蔽之，門(mén)當(dāng)戶對(duì)很重要。門(mén)當(dāng)戶對(duì)是名人選擇平臺(tái)的大標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合名人的訴求來(lái)看，又可以細(xì)化為用戶影響力、品牌定位、內(nèi)容品質(zhì)以及玩法四個(gè)層面。用戶影響力的直觀量化方式就是流量，要吸引名人，平臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)先得有巨大的流量池，但只有這點(diǎn)還不夠。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，目前還沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)的流量已經(jīng)到了能夠碾壓對(duì)手的水平，抖音2020年初日活就破4億，快手是3億，按照國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)近9億和通用的“7:2:1”行業(yè)水位劃分判斷，絕對(duì)的行業(yè)老大還未出現(xiàn)。因此，流量的差異化是更深入的比拼重點(diǎn)。具體到名人入局直播上，由于影響力是名人的核心優(yōu)勢(shì)，其在平臺(tái)的直播受眾應(yīng)與名人的粉絲群體相契合，否則名人的影響力在平臺(tái)無(wú)法得到有效放大，傳播效果可能不盡人意。以廣告投放的邏輯做類(lèi)比的話，就相當(dāng)于美妝品牌會(huì)更多地投放小紅書(shū)，而運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)優(yōu)先選擇虎撲。選擇品牌定位與自身調(diào)性相仿的平臺(tái)，意味著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往能夠事半功倍。在近期活躍于抖音直播的名人中，有不少是細(xì)分領(lǐng)域的頂尖人士，黑石集團(tuán)掌門(mén)人蘇世民便是典型例子。這類(lèi)人物的表達(dá)和產(chǎn)出品質(zhì)好，但門(mén)檻也相對(duì)較高，更需要平臺(tái)有相應(yīng)的內(nèi)容氛圍作為承接，不然會(huì)出現(xiàn)極大反差，直播的參與方也容易陷入吃力不討好的困境。保證平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，名人直播還要求平臺(tái)本身有足夠多元化的內(nèi)容基礎(chǔ)。即便在頭部名人行業(yè)，不同名人間的身份、定位、受眾也存在較大差別，平臺(tái)需要有非常豐富、多層次的用戶群和內(nèi)容儲(chǔ)備才能承接好不同名人。除了在內(nèi)容生態(tài)上給予名人主播良好反饋，對(duì)于首次嘗試直播的名人來(lái)說(shuō)，直播是即時(shí)性、互動(dòng)性極強(qiáng)的一種傳播形態(tài)，由于名人平時(shí)與普通大眾存在一定距離，怎樣讓他們有效的融入直播氛圍，考驗(yàn)著平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。值得注意的是，明星雖然是有豐富臺(tái)前經(jīng)驗(yàn)的群體，但直播和綜藝不同，前者具有臨時(shí)性、突發(fā)性等特點(diǎn)，無(wú)法二次編輯后再發(fā)出，因此參與直播可能有影響明星”人設(shè)“的風(fēng)險(xiǎn)；此外，明星還會(huì)有被大眾視為“網(wǎng)紅”，不希望自降身價(jià)和被過(guò)度消費(fèi)等顧慮。對(duì)于這個(gè)特殊群體，定制化的直播和一個(gè)整體調(diào)性較高的平臺(tái)是更穩(wěn)妥和加分的選擇。總而言之，名人直播要求平臺(tái)擁有更強(qiáng)的“定制化”能力，為風(fēng)格鮮明的大佬找到合適的受眾，并提供差異化的玩法。結(jié)合名人們的選擇來(lái)看，抖音因其新媒體屬性、個(gè)性化的分發(fā)機(jī)制、以及內(nèi)容品類(lèi)的豐富度占有先機(jī)。以蘇世民的直播為例，這位財(cái)經(jīng)大咖與紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬對(duì)話的公共價(jià)值要大大高于直播本身在平臺(tái)內(nèi)的影響，因此更能“破圈”的抖音直播是比專注帶貨的平臺(tái)更合適的選擇，而個(gè)性化的智能分發(fā)機(jī)制則讓這場(chǎng)高水平對(duì)話能更高效地觸達(dá)潛在受眾。在蘇世民和沈南鵬的對(duì)話的之前，抖音還進(jìn)行過(guò)展現(xiàn)極地世界的南極直播、把相聲現(xiàn)場(chǎng)搬至線上的喜劇直播，諸多動(dòng)作都有著共同指向：拓展直播平臺(tái)的內(nèi)容品類(lèi)。內(nèi)容品類(lèi)豐富度的提升，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和玩法也有正面促進(jìn)效應(yīng)。以“嘻哈包袱鋪”和抖音直播的合作為例，相聲演員高曉攀沒(méi)有選擇和網(wǎng)絡(luò)紅人一起，而是安排了在4月1日和3日的兩次直播中與相聲界的同仁、老前輩們進(jìn)行“連麥”。他表示，自己的想法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是“用自己一點(diǎn)點(diǎn)的流量，讓更多優(yōu)秀的相聲演員被大家看到，也讓大家認(rèn)識(shí)自己非常尊敬的前輩們。”QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示抖音正持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容和用戶畫(huà)像的多樣性
如上文所述，一場(chǎng)成功的直播需要多方面能力的支撐，對(duì)于個(gè)性化程度更高的名人直播而言更是如此。平臺(tái)在用戶、供應(yīng)端的影響力，內(nèi)容生態(tài)的豐富度，以及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)能力決定著直播最終的效果。在直播風(fēng)口面前，各家平臺(tái)根據(jù)自身機(jī)制和生態(tài)的差異性，選擇了不同的打法。而抖音釋放出的明顯信號(hào)是，名人直播是其逐浪的重要方式。從目前情況看，抖音的嘗試初見(jiàn)成效，平臺(tái)已成為各種玩法、圈層、名人的試驗(yàn)田。不過(guò)，名人直播扎堆是一條沒(méi)有同行走過(guò)的路，這對(duì)名人和平臺(tái)都是挑戰(zhàn)。廣義的直播發(fā)展至今已有數(shù)年之久，但名人直播依然不多見(jiàn)。對(duì)于試圖通過(guò)直播帶貨獲得超額收益的名人來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的玩法和流量加持只是錦上添花，關(guān)鍵還在于明星自身對(duì)直播帶貨的準(zhǔn)備和認(rèn)識(shí)。隔行如隔山，擁有公眾影響力是直播帶貨的可選項(xiàng)而非必選項(xiàng)，在客觀條件已經(jīng)齊備的前提下，能否跑出來(lái)最終還是考驗(yàn)主觀層面的認(rèn)知與準(zhǔn)備。此次陳赫開(kāi)場(chǎng)時(shí)透露了自己下的苦功：看了一遍前輩的直播。在平臺(tái)、變現(xiàn)、用戶、供應(yīng)側(cè)日趨成熟的背景下，機(jī)會(huì)確實(shí)到來(lái)，但與任何行業(yè)或風(fēng)口一樣，成功從來(lái)只會(huì)青睞有準(zhǔn)備的人，畢竟，打鐵還需自身硬。從這個(gè)角度來(lái)看，名人直播帶貨的進(jìn)展仍是非常值得關(guān)注的行業(yè)動(dòng)態(tài)。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在直播帶貨已成紅海的背景下，抖音試圖以名人直播的方式辟得蹊徑，但相關(guān)經(jīng)驗(yàn)將如何作用于抖音的流量增長(zhǎng)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式上的突破，將是抖音新階段競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍的關(guān)鍵所在。 |
